“顧客は常に正しい”は、顧客満足度を優先するようにサービススタッフに勧めているモットーまたはスローガンです。 それはハリー-ゴードン-セルフリッジ、ジョン-ワナメイカー、マーシャル-フィールドなどの先駆的で成功した小売業者によって普及した。 彼らは、顧客がだまされたり欺かれたりしないように、顧客の苦情を真剣に扱うべきであると提唱しました。 この態度は、不実表示が蔓延し、警告emptor（買い手が注意してください）が一般的な法的格言であったときに斬新で影響力がありました。 バリエーションには、”le client n’a jamais tort”（顧客は決して間違っていない）があり、”ダイナーが料理やワインについて不平を言った場合は、すぐにそれを取り外して交換し、質問はない”と言ったホテル経営者セザール-リッツのスローガンであった。 ドイツでよく使われるバリエーションは”der Kunde ist König”（顧客は王である）であり、日本では”顧客は神である”というモットーが一般的である。
しかし、この見解は、顧客が不正直であり、非現実的な期待を持っており、および/または保証を無効にする方法で製品を誤用しようとする可能性があることを無視していることが1914年には早くも指摘されていました。 “顧客が適切であると主張するものは何でも認めるという方針を採用し、常に額面で解決すれば、必然的な損失を受けることになります。”仕事は終わった”顧客が彼が正しいことが何を意味するのか、彼の側の権利が何であるかを完全に理解するように作られている場合、彼は正直であれば右であることに依存することができ、彼が不正直であれば、少しの努力はそれで彼を捕まえることになるはずです。”同じ著者による一年後の記事は、以前の作品と同じ点の多くを上げながら、警告emptorの側面に対処しました。