대표 이사,마케터,정치인,사회 학자,그리고 기업가 모두,그들의 최신 제품,서비스,광고,캠페인 또는 원인–주위에 버즈를 연료 새로운 방법을 모색 하는 과도 한 시간과 자원을 소비 아직 명확한 구조 없이,그것은 쉽게 마크를 놓칠 때마다 방법에 마케팅 달러의 수백만 지출. 그러나 우리가 일이 어떻게 바이러스 성이되는지 이해하는 데 도움이되는 방식으로 연구를 사용할 수 있다면 어떨까요?
전염성-왜 일이 조나 버거(비즈니스의 와튼 스쿨에서 마케팅 교수,펜실베니아 대학)에 의해 잡아 특정 광고,제품,유튜브 비디오,정치 운동,노래,및/또는 레스토랑에 잡을 이유를 이해에 대한 연구의 년을 걸러,다른 사람은 무시하면서.
전통적인 마케팅은 품질,가격 및 광고가 성공 또는 인기를 달성하는 제품이나 아이디어의 능력을 결정하는 중요한 요소라고 제안하지만,버거는 이것이 전체 견해를 놓치고 있다고 주장합니다–사회적 영향과 입소문 전달은”입소문”을 유도하는 데 훨씬 더 필수적이며 궁극적으로 모든 구매 결정의 20-50%를 차지합니다. 사실,”입소문”은 더 설득력이 있기 때문에 효과적이라고 그는 설명합니다(사람들은 다른 사람들이 말하는 것을 그들이 보는 광고를 신뢰하는 것보다 훨씬 더 신뢰합니다.)그리고 더 많은 대상(사람들이 주제에 실제로 관심이있는 사람들과 이야기를 공유).
흥미롭게도,입소문 콘텐츠의 7%만이 온라인으로 공유됩니다(페이스 북,트위터 및 인스 타 그램은 입양에 대한 해답이 아닌 좋은 아이디어의 확산을 지원하는 도구 일 뿐임).소셜 미디어는 수백만 명의 사람들에게 다가 갈 수 while,종종 대면 상호 작용이 더 효과적이며 사람들이 당면한 주제에 집중할 수 있습니다(온라인 데이터 무리를 정렬하는 대신).
자신의 제품이나 아이디어를 바이러스 성으로 만드는 방법
버거는”제품이나 아이디어가 얼마나 평범하거나 지루해 보이든 상관없이 전염성을 만들 수있는 방법이 있습니다…”라고 설명합니다. 모든 바이러스성 내용을 통하여 일관하는,6 개 중요한 성분 또는”대초원은 이다:”사회적인 통화;방아쇠;정서;공중;실제적인 가치;이야기–상호 배타적 이고지 않 그러나 너의 제품 아이디어에 사용을 위해 모두 독립적으로 유효하다 언제 어디서나 가장 이해된다.
소셜 통화–”우리는 우리를 좋게 만드는 것들을 공유합니다”
페이스 북이나 트위터에 게시하거나 저녁 파티에서 매력적인 이야기를 전하든 사람들은 자신과 자신의 삶을 다른 사람들에게 더 매력적이고 흥미롭게 보이게하기 위해 경험,아이디어 및 주제를”자기 공유”합니다….[–][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-][-]people 버거는 이러한 형태의 입소문 도구를”사회적 통화”또는 우리가 사람들의 의견을 사고 파는 데 사용하는”통화”라고 설명합니다. 우리가 이야기하는 것은 필연적으로 다른 사람들이 우리에 대해 인식하는 것을 결정하며,이는 우리를 더 재미 있고,영리하고,똑똑하고,그리고/또는 재미있게 보이게하는 것들을 공유하게합니다.
인간의 두뇌는 다른 사람들에게 좋은 인상을 주기 위해 소위 말하는”통화”를 사용하기 위해 뜨겁게 연결되어 있다. 회사와 개인은 다른 사람과의 공유를 장려하는 방식으로 고객에게 직접 연결되는 제품,경험 및 콘텐츠를 제공하는 동시에 회사의 아이디어,원인 및/또는 제품을 홍보함으로써 고객에게 이점을 활용할 수 있습니다.
이렇게 하려면 다음 세 가지 중 하나를 만드는 것이 중요합니다:
- “내면의 발언 가능성 찾기”-독특하고,기발하고,놀랍거나,새로운 것을 생성하십시오. 귀하의 제품이나 아이디어가 전통과 사람들이 경험에서 무엇을 기대에서 파괴하여 눈에 띄는 만들 수있는 방법에 대해 생각;품질 간식,편안한/넓은 좌석,모두를위한 디렉:즉,제트 블루(저가 항공사)는 모든 승객에게 최고 수준의 편의 시설을 제공합니다.
- ‘”게임 메카닉을 활용”–게임의 요소를 사용하여 재미 있고 흥미로운 것을 만들고 소비자를 연결시킵니다. “좋은 게임 메 커닉은 사람들이 참여하고 동기를 부여하며 항상 더 많은 것을 원합니다.”즉,호텔 및 항공사 보상 프로그램…사람들은 지위를 획득하고 선호하는 항공사와 함께 비행하기 위해(여러 번의 도중 하차를 의미하더라도)다른 사람들에게 델타의 다이아몬드 메달리온 회원이며 메달리온 회원으로서의 경험이 무엇인지 말하는 것을 좋아합니다.
- “사람들이 내부자처럼 느끼게하십시오”–희소성과 배타성은 바람직 함을 유발합니다…사람들은”내부자”처럼 느낄 때 사랑합니다. 루 라 라 회원 전용(원래 초대 만,지금은 누구나 가입 할 수 있도록)온라인 플래시 판매 의류 웹 사이트(일명 내부자)자신의 배포 목록에있는 사람들에게 할인 된 가격으로 높은 패션에 매일 거래를 제공합니다.
이러한 모든 요소에서 성공하는 열쇠는 사람들 안에 내재적 동기를 구축하는 것입니다–무언가가 진정으로 성공하면 사람들은 제품이나 경험에서 가치를 얻고 다른 사람들에게 좋게 보일 것이라는 것을 의미한다면 귀하의 제품이나 서비스에 대해 이야기하거나 구매하기를 원할 것입니다. 당신이 누군가를 안으로 산 얻는 경우에,그들은 아마 그것에 관하여 그들의 친구 및 가족을 말할 것이다,따라서 바이러스성 무언가를 창조하기의 주기를 시작한.
트리거–”마음의 꼭대기,혀의 끝”
소셜 통화는 사람들이 사물에 대해 이야기하게하지만,”트리거”는 아이디어와 제품을 소비자의 마음 속에 신선하게 유지하여 그들이 당신의 아이디어에 대해 계속 이야기하도록합니다.
“트리거”는 생각과 아이디어를 함께 연결하는 자극입니다. 우리의 주위에 연결되는 아이디어와 제품을 디자인해서,그것은 사람 마음안에 빈번한”전구”또는”방아쇠”을 출발한것을. 사람들이 귀하의 제품에 대해 생각할 때,그들은 그것에 대해 이야기하고,경험을 공유하고,시간이 지남에 따라 반복 고객이 될 것입니다. 사실,더 자주 트리거 관련 제품은 입소문을 15%증가시킬 수 있으며,그것이 마음의 상단이기 때문에,일반적으로 누군가가 그들이 생각하고있는 것에 따라 행동 할 가능성이 더 높다는 것을 의미합니다.
예를 들어,1997 년 화성 캔디 회사는 화성 캔디 바 판매가 급증한 것으로 나타났습니다. 그들은 그들의 시장 활동을 변화하지 않았었다,그러나 판매는 위로 이었다. 같은 기간 동안 나사는 행성에서 샘플과 데이터를 수집하기 위해 화성에 임무를 조직하고 있었고,나사와 화성 행성(사탕/회사는 행성이 아닌 설립자의 이름을 따서 명명 됨)을 특징으로하는 지속적인 뉴스 사이클로 인해 뉴스는 사람들의 마음 속에 사탕에 대한 아이디어를 촉발 시켰고,확실히 판매가 급증했습니다.
사람들이 존재한다는”서식지”를 확장하여 새로운 습관을 창출하고 귀하의 제품이나 아이디어를 우리가 매일하는 일과 더욱 연관시킴으로써 방아쇠를 만들 수도 있습니다. 예를 들어,2007 년 콜린 코락은 킷 캣 브랜드를 활성화시키는 임무를 맡은 허쉬 브랜드 매니저였습니다. 캔디 바의 딸랑 딸랑는 21 년 동안 주변에 있었다,그 과정을 실행했다. 소비자들이 브랜드에 대해 다시 생각하게하기 위해 그녀는 사람들이 킷 캣을 가장 많이 먹었을 때…휴식 시간과 보통 뜨거운 음료를 먹었습니다. 그녀는 킷 캣을 직장에서 커피 브레이크에 묶어 놓은 광고를 발표하기 시작했으며,특히 커피를 마시는 동안 그들을 먹었습니다. 그녀가 희망한 대로 반점은 엄정하게 하고,빨리 판매는 년말까지 8%씩 증가했다.
효과적인 트리거는 빈도(우리가 트리거와 상호 작용하는 빈도,즉 커피 대 핫 초콜릿-사람들은 매일 커피를보고 생각하는 반면,핫 초콜릿은 계절적이므로 커피와 연관시키는 것이 훨씬 더 효과적입니다)및 링크의 강도(너무 많은 것들과 관련된 링크보다 더 특이한 링크가 더 낫습니다. 빨간색은 장미,코카콜라,자동차,발렌타인 데이 등과 관련이 있습니다. -약한 링크가 너무 많지만”땅콩 버터”라는 단어를들을 때”젤리”는 일반적으로 우리가 생각하는 첫 번째 링크입니다).
따라서,당신이 목표로하는 사람들의 환경의 맥락에 대해 생각하는 것이 중요하다:계절(사탕 옥수수와 할로윈)여부;지리적(치즈 스테이크와 필라델피아).
3. 감정-“우리가 관심을 가질 때 우리는 공유합니다”
감정적 인 내용은 사람들이 그 감정을 공유하고 행동하도록 유도하는 긍정적이고 부정적인 감정을 불러 일으 킵니다. 세금 인상,가격 인상,새로운 아이폰 출시,선거 및 정책 입장-모든 사람들이 주변 사람들과 그것에 대해 이야기하도록 유도하는 긍정적이고 부정적인 폭발을 불러 일으 킵니다. 많은 경우에,그것은 하나의 제품에서 다른 전환,또는 특정 카페에서 식사를하거나 먹지 않는 사람들을 격려하기 위해 온라인 옐프 리뷰를 작성,정치 활동을 구동 할 수있다.
버거는 어떤 감정들이 행동을 불러일으키면서 다른 사람들이 억눌리게 한다고 설명한다.:
경외,흥분,유머는 분노와 불안만큼 각성을 불러 일으키는 반면,만족과 슬픔은 사람들이 전혀 아무것도하지 못하게합니다. 각성을 이해하면 제품이나 아이디어에 대한 정보(기능 및 이점)에 덜 집중하고 사람들이 특정 메시지에 어떻게 생각하고 느끼고 반응하는지에 초점을 맞춤으로써 바이러스 성 콘텐츠와 제품을 스스로 유도하는 데 도움이 될 수 있습니다.
4. 공공-“보여주기 위해 지어졌고,성장하기 위해 지어졌다”
“일을 더 관찰 가능하게 만들면 모방하기가 더 쉬워지고,인기가 높아질 가능성이 더 커진다”고 버거는 썼다. 우리의 제품을 더 공개함으로써,우리는 첫 번째 상호 작용 후 잘 붙어 기억을 생산하는 자기 홍보 아이디어를 만들 수 있습니다.
버거는이 규칙을 설명하기 위해 다음과 같은 예를 제공합니다:당신이 알고 존경하는 사람이 카페에서 애플 컴퓨터를 사용하여 볼 가정 해 봅시다(애플 로고와 외부 케이스로 식별),공공 가시성이 형태는 당신이 그들의 행동을 모방하고 멋진 외모 때문에 또는 당신이 그들의 행동을 모방하기 원하기 때문에 맥을 구입하려는 가능성이 있음을 의미 할 수 있습니다.
버거는 우리 자신의 불확실성을 해결하기 위해 다른 사람들이 무엇을하고 있는지 보는 개념,”사회적 증거.”개인은 행동을 모방,다른 사람의 선택은 그들이 뭔가를하는 방법을 결정하는 데 도움이 정보를 제공하기 때문에. 버거는 낯선 도시에서 레스토랑을 찾는 예를 제공합니다:우리는 사람들로 가득 찬 레스토랑을 찾습니다(맛있거나 엉덩이 여야하기 때문에),우리는 비어있는 레스토랑(너무 비싸거나 부드러운 음식)을 걷습니다.
사람들은 그들이 볼 수있는 것을합니다-“원숭이는 본다,원숭이는 본다”. 그래서,그들은 그들이 보는 것을 기반으로 선택을합니다. 그들은 그들의 동료가 같은 일을 볼 수 있기 때문에 사람들은,대학에 진탕 음료. 관찰 가능성은 제품이나 아이디어가 무엇을 잡는가에 큰 역할을합니다.
“민간 대중 만들기”는 이전에 다른 사람들이 이야기하기에는 너무 당황했던 것을 표면에 가져올 수 있다면 이전에 사적으로 소비 된 제품,서비스 및 아이디어에 대한 오명을 제거하고 이전에 불편 함을 느낀 사람들이 큰 소리로 토론하는 것을 도울 수 있음을 시사합니다(즉,”공공”). 온라인 데이트,참가자 11 월이 달 동안 수염을 성장 돈을 모금하는 콧수염 11 월…같은 특정 원인을 지원…
무언가를 공개하기위한 두 가지 핵심 구성 요소:
- 셀프 광고 또는 사용이 관찰되기 때문에 사회적 증거 또는 수동적 승인을 전송하는 제품 또는 아이디어(예:셔츠의 로고,아이폰에서 보낸 이메일 끝의 메시지:”내 아이폰에서 전송”등).
- 제품,아이디어 또는 이야기가 사용 또는 구매 후 남긴 행동 잔류 물 또는 잔여 물. 예를 들어,투표 후”나는 투표했다”스티커는 개인 행동을 덜 비공개로 만들고 다른 사람들도 투표하도록 상기시킵니다. 또는 룰루 레몬의 재사용 가능한 가방,이벤트 참여 티셔츠 및 리브 스트롱 옐로우 손목 밴드는 대중에게 개인이 믿거나 좋아하는 것을 엿볼 수 있습니다.
실용적인 가치-“사용할 수있는 뉴스”
사람들은 다른 사람들에게 도움이되고 유용하다고 느낍니다. 실용적인 가치는 다른 사람들이 시간,에너지 및 자원을 절약하는 데 도움이되는 유용한 정보를 공유하는 것입니다. 있을 때 제품,서비스,원인 또는 당신이 아는 사람에 대 한 실용적인 적용을 제공 하는 문서,당신은 가능성이 그들과 함께 공유 합니다. 또한 지리적 거리에도 불구하고 다른 사람들을 돕기 위해 실용적인 가치가있는 제품과 아이디어가 전달됩니다. 그렇기 때문에 부모는 종종 유용한 기사,쿠폰,요리&청소 조언을 자녀에게 보냅니다.
기업이 성공할 수 있는 열쇠는 이 유용한 정보를 소비자에게 눈에 띄는 방식으로 배치하는 것이다.
실제 가치는 구매자 행동에 크게 의존하며 버거는 사람들이 상품,서비스 또는 할인의 가치를 결정하기 위해”기준점”을 사용한다고 설명합니다. 회사는 이것이 그들의 고객이 구매 결정을 내리는 방법 다는 것을 이해하고,고객이 그(것)들을 위해 선택을 더 쉽고 그리고 더 빠르다 만드는 격려하기 위하여 그들의 이점에 그것을 이용한다. 아마존에서 책을 살 때 예를 들어,웹 사이트는 사람들이 좋은 거래를 받고 있다고 생각하게하기 위해 할인 된 가격 옆에 원래 가격을 게시합니다.
가격 책정에 관해서는”민감도 감소”가 구매자 행동에 영향을 미칠 수 있으며,이는”100 의 규칙”이 편리 해지는 곳입니다. 그것은 상인이 사람들이 당신의 제품을 구입하고 다른 사람들과 공유 할 가능성을 높일 수 있습니다. 일반 규칙:
- 제품이$100 미만으로 판매되는 경우,판매 가격은 비율 감소의 관점에서 설정해야합니다(비율이 낮은 가격 항목에 더 인상적 보인다 할인)
- 이$100 보다 큰 경우,달러 감소의 가격을 할인(달러 할인은 높은 비용 항목에 더 인상적 보인다).)
6. 이야기–”정보는 유휴 잡담의 모습으로 이동”
이야기는 아이디어와 정보를 공유하는 가장 효과적인 방법입니다. 버거가 설명 하듯이,”정보는 유휴 잡담처럼 보이는 모습에서 여행…
인간은 이야기의 관점에서 생각하기 때문에 우리는 이야기를 자주 기억하고 공유합니다. 당신은 좋은 거래를 찾을 경우 당신이 당신의 친구에게 거래를 추천 할 때,당신은 아마 당신의 전체 경험을 설명합니다.
몇 년 전,도브 스킨 제품은 광고에서 비현실적인 전문 모델이 어떻게 보이는지 보여주는 바이러스 성 비디오를 만들었습니다. 이 비디오는 시청자가 자연스럽고 자신의 피부에 행복하도록 장려합니다. 이야기는 단 몇 분 길었다-그러나 동시에 비둘기 브랜드를 연결하면서,긍정적 인 이야기를했다. 비둘기는”진짜 아름다움의 루 브릭에서 자신의 이야기의 동영상에 보낼 고객을 물었다.”수천 개의 비디오 스토리가 전송되어 수백만 건의 조회수가 발생했습니다. 분석 결과 이 프로그램에 의해 모든 홍보 활동의 판매 응답 기능이 강화되었습니다.
대부분의 사람들은 불필요한 세부 사항을 놓치므로 고객이 귀하의 제품이나 아이디어에 대해 생각하게하고 브랜드에 중요한 핵심 요소가 포함 된 스토리로 짜고 유머,창의성,기발한 다른”끈적 끈적한”요소를 추가합니다.
광고 혼란이 매일 미국 소비자들에게 4,000–10,000 개의 광고와 브랜드를 투사함에 따라 오늘날의 시장에서 눈에 띄는 것은 그 어느 때보 다 어렵습니다. 그러나 가장 효과적이고 번영하는 아이디어는 어떤 식 으로든 6 대초원 중 하나 이상에 의해 권한을 부여하고 지원되었습니다. 유용한 좋은 이야기를 활용,매력적인,그 드라이브 값은 당신과 당신의 제품 도움이 될 것입니다,아이디어,원인은 사회적 영향력과 입소문 전송을 증가시키고 다음 큰 일이 될 추진.
버거 박사님,이 해명하고 매우 유용한 책에 감사드립니다.