KONSERNSJEF, markedsførere, politikere, sosiologer og entreprenører, bruker mye tid og ressurser til å utforske nye måter å brenne buzz rundt sine nyeste produkter, tjenester, annonser, kampanjer eller årsaker – men uten klar struktur er det lett å bruke millioner av markedsføringsdollar på metoder som savner merket hver gang. Men hva om vi kunne bruke forskning på en måte som hjelper oss å forstå hvordan ting går viral?
Smittsom – Hvorfor Ting Tar På Av Jonah Berger (Professor I Markedsføring Ved Wharton School Of Business, University Of Pennsylvania) destillerer år med forskning for å forstå hvorfor visse annonser, produkter, YouTube-videoer, politiske bevegelser, sanger og/eller restauranter tar på, mens andre blir ignorert.
Tradisjonell markedsføring antyder at kvalitet, pris og reklame er de kritiske faktorene for å bestemme et produkt eller ideens evne til å oppnå suksess eller popularitet, Men Berger hevder at dette savner full visning – sosial innflytelse og muntlig overføring er langt mer viktig for å drive «viralitet», og til slutt står for 20-50% av alle kjøpsbeslutninger. Faktisk er» munn-til-munn», forklarer han, effektivt fordi det er mer overbevisende (folk stoler på hva andre forteller dem mye mer enn de stoler på annonser de ser På Tv) og mer målrettet (folk deler historier med de som faktisk er interessert i emnet).
Interessant nok deles bare 7% av munn-til-munn-innholdet på nettet (Facebook, Twitter og Instagram er bare verktøy for å bidra til å støtte spredningen av gode ideer, ikke svaret på adopsjon), og mens sosiale medier kan hjelpe oss med å nå millioner av mennesker, er ofte ansikt-til-ansikt-interaksjoner mer effektive og lar folk fokusere på emnet ved hånden (i stedet for å sortere gjennom horder av data på nettet).
Hvordan du kan lage ditt eget produkt eller ide viral
Berger forklarer at » uansett hvor vanlig eller kjedelig et produkt eller en ide kan virke, er det måter å gjøre det smittsomt…» hvis du vet den riktige måten å gjøre det på. Konsekvent gjennom alt viralt innhold, er seks viktige ingredienser eller «STEPPS»: Sosial Valuta; Utløsere; Følelser; Offentlig; Praktisk Verdi; Historier-ingen av dem er gjensidig utelukkende, men er alle uavhengig tilgjengelige for bruk på produktet eller ideen din hvor og når det gir mest mening.
Sosial Valuta – » vi deler ting som får oss til å se bra ut «
enten gjennom et innlegg På Facebook eller Twitter, eller forteller en engasjerende historie på et middagsselskap-folk» deler selv » erfaringer, ideer og emner for å få seg selv og deres liv til å virke mer fascinerende og interessant for andre. Berger beskriver denne formen for muntlig verktøy som «sosial valuta», eller» valutaen » vi bruker til å kjøpe og selge folks meninger om oss. Det vi snakker om, avgjør uunngåelig hva andre oppfatter av oss, noe som fører oss til å dele ting som gjør oss til å virke mer underholdende, smart, smart og/eller morsomt.
den menneskelige hjerne er varmkoblet til å bruke denne såkalte «valutaen» for å gjøre et godt inntrykk på andre. Bedrifter og enkeltpersoner kan bruke dette til sin fordel ved å gi sine kunder produkter, erfaringer og innhold som kobler seg direkte til dem på en måte som oppfordrer til å dele med andre, samtidig som de fremmer selskapets ideer, årsaker og/eller produkter samtidig.
for å gjøre det, er det viktig å opprette en av følgende tre ting:
- «Finn indre remarkability» – generere noe unikt, quirky, overraskende, eller roman. Tenk på måter å få produktet eller ideen din til å skille seg ut ved å bryte fra tradisjon og hva folk forventer av en opplevelse; Dvs. JetBlue (lavprisflyselskap) tilbyr førsteklasses fasiliteter til alle passasjerer: kvalitets snacks, komfortabelt / romslig sete, DIRECTV for alle.
- ‘»Leverage game mechanics» – bruk elementer av et spill for å gjøre noe morsomt, interessant og koble forbrukeren. «God spillmekanikk holder folk engasjert, motivert og vil alltid ha mer. folk vil gå ut av deres måte å oppnå status og å fly med deres foretrukne flyselskap (selv om det betyr å lage flere layovers), dessuten elsker de å fortelle andre at De Er Et Diamantmedaljonsmedlem Med Delta og hva deres erfaring er som Medaljongmedlem.»
- » Få folk til å føle seg som innsidere – – knapphet og eksklusivitet driver ønskelighet … folk elsker når de føler seg som «innsidere» dvs. Ru La La er kun medlem (opprinnelig bare invitere, nå tillater de at noen registrerer seg) online flash salg klær nettsted som gir daglige tilbud på high fashion til rabatterte priser til de som er på distribusjonslisten (aka the insiders).
nøkkelen til å lykkes på tvers av alle disse faktorene, er å bygge indre motivasjon i mennesker – hvis noe er virkelig vellykket, folk vil ønske å snakke om eller kjøpe inn i produktet eller tjenesten hvis det betyr at de vil få verdi fra produktet eller erfaring, samt se bra ut til andre. Hvis du får noen kjøpt inn, vil de sannsynligvis fortelle sine venner og familie om det, og dermed begynner syklusen med å skape noe viralt.
Triggers – «Top of mind, tip of tongue»
mens sosial valuta får folk til å snakke om ting, holder «triggere» ideer og produkter friske i forbrukernes sinn, slik at de fortsetter å snakke om ideen din.
«Triggere» er stimuli som forbinder tanker og ideer sammen. Ved å designe produkter og ideer som er knyttet til omgivelsene våre, bidrar det til å sette av hyppige «lyspærer» eller «utløsere» i folks sinn. Når folk tenker på produktet, vil de sannsynligvis snakke om det, dele sine erfaringer med det, og bli faste kunder over tid. Faktisk kan oftere trigger-tilknyttede produkter øke ord-til-munn med 15 prosent, og fordi det er øverst i tankene, betyr det generelt at noen vil være mer sannsynlig å handle på hva de tenker på.
For eksempel, I 1997 merket Mars Candy Company en spike i Deres Mars candy bar salg. De hadde ikke endret sine markedsføringskampanjer, men salget var opp. DET viste seg at I SAMME periode organiserte NASA et oppdrag Til Mars for å samle prøver og data fra planeten – og med den kontinuerlige nyhetssyklusen Med NASAs og planeten Mars (candy/company er oppkalt etter grunnleggeren, ikke planeten), utløste nyheten ideen om candy i folks sinn, og sikkert nok salg spiked.
det er også mulig å skape en utløser ved å utvide «habitatet» som folk eksisterer i – noe som betyr å skape nye vaner / videre knytte produktet eller ideen til ting vi gjør på daglig basis. For eksempel, I 2007, Colleen Chorak var hershey brand manager oppgave å revitalisere Kit Kat merkevare. Candy bar er jingle hadde eksistert i 21 år, og hadde kjørt sin kurs. For å få forbrukerne til å tenke på merkevaren igjen, så hun på når folk spiste Kit Kats mest … under pauser og vanligvis med en varm drikke. Hun begynte å slippe annonser som bundet Kit Kats til kaffepauser på jobben, spesielt spise dem mens du drikker kaffe. Plettene gjorde akkurat som hun håpet, og snart økte salget med 8% innen årets slutt.
Effektive utløsere er forårsaket av frekvens (hvor ofte vi samhandler med en utløser, dvs. kaffe vs varm sjokolade-folk ser og tenker på kaffe hver dag – mens varm sjokolade er mer sesongmessig, så assosiering med kaffe er langt mer effektiv) og styrken på lenken (mer uvanlige lenker er bedre enn de som er forbundet med for mange ting, dvs. fargen rød er knyttet til roser, Coca-Cola, biler, Valentinsdag etc. – for mange svake ledd, mens når du hører ordet «peanøttsmør», er» jelly » vanligvis den første lenken vi tenker på).
det Er derfor viktig å tenke på konteksten til miljøet til menneskene du prøver å målrette mot: om sesongmessig (candy corn og Halloween); geografisk(cheesesteaks og Philadelphia).
3. Følelser – «Når vi bryr oss, deler vi»
Emosjonelt innhold fremkaller følelser, både positive og negative, som driver folk til å dele og handle på disse følelsene. Skatteøkninger, prisøkninger, nye iPhone-utgivelser – valg og politiske standpunkter-alle fremkaller positive og negative utbrudd som driver folk til å snakke om det med de rundt dem. I mange tilfeller kan det drive aktivisme i politikken, bytte fra ett produkt til et annet, eller skrive En Yelp-anmeldelse på nettet for å oppmuntre folk til å spise eller ikke spise på en bestemt kafe.
Berger forklarer at visse følelser fremkaller handling mens de får andre til å kvele:
Ærefrykt, spenning, humor fremkaller så mye opphisselse som sinne og angst, mens tilfredshet og tristhet lar folk ikke gjøre noe i det hele tatt. Å forstå opphisselse kan hjelpe deg med å drive viral innhold og produkter for deg selv, ved å fokusere mindre på informasjon (funksjoner og fordeler) rundt produktet eller ideen din, og fokusere på hvordan folk tenker, føler og reagerer på bestemte meldinger.
4. Offentlig – «Bygget for å vise, bygget for å vokse»
«Å Gjøre ting mer observerbare, gjør dem lettere å etterligne, noe som gjør dem mer sannsynlig å bli populære,» skriver Berger. Ved å gjøre produktene våre mer offentlige, skaper vi selvfremmende ideer som produserer varige minner som holder seg godt etter den første interaksjonen.
Berger gir følgende eksempel for å illustrere denne regelen: Si at du ser noen du kjenner og respekterer ved Hjelp Av En Apple-Datamaskin på en kafe( identifisert av Apple-logoen og utvendig deksel), kan denne formen for offentlig synlighet bety at du sannsynligvis vil etterligne deres oppførsel og kjøpe En Mac fordi det ser kult ut eller fordi du vil etterligne deres oppførsel.
Berger kaller konseptet med å se på hva andre gjør for å løse vår egen usikkerhet, » social proof.»Enkeltpersoner etterligner handlinger, fordi andres valg gir informasjon som hjelper dem med å bestemme hvordan de skal gjøre noe. Berger gir eksempel på å lete etter en restaurant i en ukjent by: vi ser etter restauranter som er fulle av folk (fordi det må være deilig eller hip), og vi går av restauranter som er tomme(mat for dyrt eller tørt).
Folk gjør det de kan se- «monkey see, monkey do». Så, de gjør valg basert på hva de ser. Folk binge drikke på college, fordi de ser sine jevnaldrende gjør det samme. Observerbarhet spiller en stor rolle i hvilke produkter eller ideer som tar på seg.
«Making the private public» antyder at hvis du kan bringe noe til overflaten som andre tidligere hadde vært for flau til å snakke om – kan du eliminere stigma rundt produkter, tjenester og ideer som tidligere ble konsumert privat og hjelpe det å ta på med folk som tidligere hadde følt seg ubehagelig å diskutere dette høyt (dvs . på nett dating, støtte visse årsaker som Bart November … hvor deltakerne heve penger voksende skjegg i løpet av det november måned … disse tingene starte en samtale).
To viktige komponenter for å gjøre noe offentlig:
- Selvannonsering, eller produkt eller ide som overfører sosialt bevis eller passiv godkjenning fordi bruk observeres (dvs. logoer på skjorter, meldingen på slutten av en e-post sendt på iPhone:» Sendt fra min iPhone » etc.).
- atferdsrester, eller rester som et produkt, en ide eller en historie etterlater seg etter bruk eller kjøp. For eksempel, «jeg stemte» klistremerker etter avstemning gjør den private loven mindre privat og minner andre om å stemme også. Eller, gjenbrukbare poser Fra Lululemon, event deltakelse t-skjorter, Og Livestrong gule håndleddet-band gi publikum et glimt av hva den enkelte mener eller liker.
Praktisk Verdi – «Nyheter du kan bruke»
Folk liker å hjelpe og føle seg nyttige for andre. Praktisk verdi handler om å dele nyttig informasjon som vil hjelpe andre å spare tid, energi og ressurser. Når det er et produkt, tjenester, årsak eller artikkel som gir praktisk anvendelighet for noen du kjenner, vil du sannsynligvis dele med dem. Videre sendes produkter og ideer med praktisk verdi for å hjelpe andre til tross for geografiske avstander. Derfor sender foreldre ofte nyttige artikler, kuponger, samt matlaging & rengjøringsråd til barna sine – det styrker sosiale bånd, selv når avstanden gjør ting vanskelig.
nøkkelen til å lykkes for bedrifter er å posisjonere denne nyttige informasjonen på en måte som skiller seg ut for forbrukerne.
Praktisk verdi er avhengig av kjøperadferd, Og Berger forklarer at folk bruker «referansepunkter» for å bestemme verdien av en vare, tjeneste eller rabatt. Bedrifter forstår at dette er hvordan kundene tar innkjøpsbeslutninger, og bruker det til sin fordel for å oppmuntre kundene til å gjøre valg enklere og raskere for dem. For eksempel, når du kjøper en bok Fra Amazon, legger nettstedet inn den opprinnelige prisen ved siden av den rabatterte prisen for å få folk til å tro at De får en god avtale – Amazon drar nytte av den kontrasten.
når det gjelder prising, kan «avtagende følsomhet» påvirke kjøperadferd, som er hvor «Regelen av 100» blir nyttig. Det hjelper selgere øke sannsynligheten for at folk kjøper produktet og dele med andre. Den generelle regelen:
- hvis produktet selger for mindre enn $100, bør salgsprisen settes i forhold til prosentvis reduksjon (rabatter i prosent synes mer imponerende på lavt priset elementer)
- hvis det er større enn $100, rabatt prisen i dollar reduksjon (rabatter som en dollar synes mer imponerende på høye kostnader elementer)
6. Stories- » Informasjon reiser under dekke av inaktiv skravling «
Historier er den mest effektive måten å dele ideer og informasjon. Som Berger forklarer, » Informasjon reiser under dekke av det som virker som inaktiv snakk… vi må … (legge inn) våre produkter og ideer i historier som folk vil fortelle … vårt budskap så integrert i fortellingen at folk ikke kan fortelle historien uten den.»
Mennesker tenker i form av fortellinger, og det er derfor vi ofte husker og deler historier. Hvis du finner en god handel, vil du sannsynligvis beskrive hele opplevelsen når du anbefaler avtalen til vennene dine.
For noen år siden skapte Dove skin products en viral video som viste hvordan urealistiske profesjonelle modeller ser ut i annonser-som viser hvor mye sminke, hårspray og photoshopping gikk inn i å skape en «vakker» reklame. Videoen oppfordrer seeren til å være naturlig og å være glad i ens egen hud. Historien var bare noen få minutter lang – men den fortalte en positiv historie, samtidig som Den plugget Dove-merket. Dove bedt kundene om å sende inn videoer av sine egne historier under rubrikken » Real Beauty.»Tusenvis av videohistorier ble sendt inn, noe som genererte millioner av visninger. Analytics viste at salgsresponsfunksjonene til alle salgsfremmende aktiviteter ble forbedret av dette programmet.
de fleste savner overflødige detaljer, så for å få kundene til å tenke på produktet eller ideen din, vev det inn i en historie med viktige faktorer som er kritiske for merkevaren din og legg til andre» klissete » faktorer: humor, kreativitet, quirky.
Å Stå ut i dagens marked Er vanskeligere enn noensinne som reklame rot prosjekter 4,000-10,000 annonser og merker På Amerikanske forbrukere hver dag. Men de mest effektive og velstående ideene har blitt bemyndiget og støttet av en eller flere av DE 6 STEPPENE på en eller annen måte. Å utnytte gode historier som er nyttige, engasjerende og som driver verdien, vil hjelpe deg og ditt produkt, ide, føre til økt sosial innflytelse og muntlig overføring og drive det til å være den neste store tingen.
Takk, Dr. Berger, for denne klargjørende og svært nyttig bok.
Bokanmeldelse Av Matthew Hellman, Leder for strategi FOR GE Digital, Amerika Og Asia Pacific og Catherine Trevor-Roberts, Konsulent, Resultek