et merke er ikke en logo, slagord eller jingle – et merke er et løfte. Et godt merke er et løfte om at når du kjøper PRODUKT ABC, får du kvaliteter XYZ. Mcdonalds lover deilig, rimelig og rask mat. Disney lover magisk lykke. Harley Davidson lover store, høyt maskiner for, i sine egne ord, » macho menn.»
når du utvikler ditt eget merkeløfte, er det essensen, det kan være nyttig å undersøke En av våre favorittmodeller for å definere et merke: Jennifer Aakers Fem Dimensjoner Av Merkevarepersonlighet. Skissert i hennes papir I Journal Of Marketing Research i 1997, bidrar dette rammeverket til å organisere hvordan merkevarer handler og kommuniserer. Identifiser hva som passer for merkevaren din, og du vil ha en klarere vei fremover i all markedsføring.
Tilstøtende, Men ikke identiske, til «Big Five» personlighetstrekk, de fem dimensjonene av merkevaren personlighet er oppriktighet, spenning, kompetanse, raffinement og robusthet. Mens hvert merke ligger et sted på spekteret for hver av disse egenskapene, legger de mest varige merkene i stor grad vekt på bare en primær egenskap og eventuelt en sekundær egenskap. Du kan ikke være alt for alle, og dermed kan du ikke ha hver personlighet. Du må velge retning tydelig og med vilje.
la oss evaluere hver av disse dimensjonene og gjennomgå noen eksempelmerker i hver bøtte.
Oppriktighet
hver bedrift ønsker å være oppriktig, men merker med oppriktighet som deres primære egenskap er de som er ærlige, ekte, munter, sunn og jordnær. Tenk på ting som gir deg varme fuzzies: familie, vennskap, omsorg, gifting, service, ære og generøsitet.
Oppriktighet er et attributt du vil se knyttet til mange mat -, gjestfrihet-og sikkerhetsmerker. Noen favoritteksempler på oppriktige merker er Campbell ‘ S Soup, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola og TOMS.
Spenning
Spennende merkevarer er ofte De som appellerer til en yngre demografisk, med energisk reklame, høyoktan design og kjendis påtegninger. Disse merkene er dristig, dristig, fantasifull, kul, unik, moderne, og anti-etablering.
Mange merker på tvers av nesten alle kategorier kan falle under paraplyen av spenning, inkludert Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok og Axe.
Kompetanse
vi har aldri gjort et merkevareprosjekt der kunden ikke protesterte første gang de så ordet «kompetanse» for å hevde at de selvsagt var kompetente. Klientene vi har jobbet med er kvalifiserte ledere på sitt felt, men det er ikke det vi mener når vi diskuterer merkevarepersonlighetstrekk av kompetanse. Her mener vi merker hvis etos er pålitelighet, ansvar, pålitelighet, intelligens, suksess og selvtillit.
du vil ofte se merker som omhandler «viktige ting» i kompetansekolonnen, inkludert banker, forsikringsselskaper, logistikkfirmaer og medisinske merker. Noen eksempler Er Chase, VERIZON, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo og Microsoft.
Raffinement
som kompetanse før det, hører vi ofte at merkene vi jobber med, er alle sofistikerte og komplekse – men igjen er det ikke definisjonen på jobb her. Raffinement som en merkevare personlighet betyr luksuriøse, glamorøse, overklasse, og sjarmerende.
og som spenning, går raffinement på tvers av kategorier, men generelt i den nordlige enden av prisklassen. Sofistikerte merker inkluderer Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose og Patek Philippe.
Robusthet
Robuste merker er de som er bygget for å vare, de tøffe og utendørs typene som vil » slikke og fortsette å tikke.»Disse merkene er hardt arbeidende, autentiske, sterke, muskuløse og av høy kvalitet.
du kan se mange robuste merker innen vertikaler av konstruksjon og maskinvare, utendørs og sportslig og bilindustri. NOEN eksempler på merker inkluderer LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels og REI.
Opprette Din Merkevare Personlighet
når du utvikler din egen merkeidentitet, kan det være nyttig å se på din plass og se hvor konkurrentene justere. Hvis det allerede er en kompetent spiller og en spennende spiller, er det kanskje plass til et sofistikert merke.
i noen vertikaler vil du oppdage at en bestemt dimensjon er bordinnsatsen for å konkurrere. Alle sykehus skal være kompetente. Hvert gratulasjonskort merkevare bør være oppriktig. Her er der kombinere din primære egenskap med en andre attributt kommer inn i bildet. I kredittkort plass for eksempel: American Express er kompetent og sofistikert. Capital One er kompetent og spennende. Bank Of America er kompetent og oppriktig.
en personlig favoritt av meg ser på hvordan robusthet parrer seg med andre egenskaper for å skape spennende kombinasjoner. Orvis er robust Og sofistikert, som Er Land Rover. GoPro er robust og spennende. Kystvakten er robust og kompetent.
det er mye mer som går inn i å lage overbevisende og eksepsjonelle merker, men å bruke denne modellen tidlig i prosessen, og kontinuerlig henvise tilbake til resultatene dine, vil hjelpe deg med å begynne å bevege deg i en forsettlig retning. På slutten av dagen, husk at et merke har å si noe, gjøre et valg, og ta et standpunkt – med en klar stemme.