den vanligste formen for innhold, og ofte den mest forsømte, er det ydmyke skrevne ord. Skriftlig innhold er den enkleste måten å kommunisere hvem du er og hva du har å tilby til publikum.
men å skrive effektivt innhold som vil rangere På Google, engasjere publikum og tvinge publikum til å gjøre det du vil at de skal gjøre, krever en forståelse av grunnleggende markedsføring, brukeradferd og SEO.
Skriftlig innhold er en form for digital markedsføring, noe som betyr at du trenger en innholdsstrategi – det vil si at du må skrive med et bestemt mål i tankene.
«A … B … C.’ a, ‘ alltid. ‘B,’ være. ‘C,’ lukker. Alltid lukke. ALLTID LUKKE.»- Glengarry Glen Ross
ovennevnte er trolig en av de mest overutnyttede og misbrukte sitatene i filmens historie. Men det er en god påminnelse om at hvis bedriftens eller organisasjonens nettsted er ment å oppnå et mål av noe slag—få folk til å kaste penger på deg, delta i organisasjonen din, registrere deg for et nyhetsbrev, kjøpe et produkt, uansett—så er nettstedet ditt virkelig en digital markedsføringsplattform.
for våre formål er digital markedsføring definert som Å bruke Internett på en eller annen måte for å tvinge et publikum til å ta en ønsket handling. Hvis nettstedet ditt er en markedsføringsplattform for bedriften din, er hvert innhold på det et markedsføringsstykke og må ha et ønsket mål i tankene. Fra den mest sizzling salg kopien til humblest av ‘kommende hendelser’ beskrivelser, bør hver del av teksten på nettstedet ditt være rettet mot å få besøkende til å gjøre noe du vil.
Dette betyr ikke at alt innholdet ditt må være salgsorientert. Det er overkill. Og kan være ekstremt irriterende. Ingen ønsker å bruke tid på et nettsted som tilsvarer vandrende inn i en bil mye og umiddelbart blir hoppet på av et dusin rabiate selgere. Noen ganger vil folk bare sparke noen dekk i fred.
når jeg sier at innholdet ditt er et markedsføringsstykke, mener jeg at alt innholdet på nettstedet ditt-tjeneste-eller produktsider, blogginnlegg, etc.—må ha et formål. Når du oppretter en side eller et innlegg, er det vanligvis et ganske åpenbart mål knyttet til det:
- Kjøp et produkt
- Be om en avtale
- Fyll ut et kontaktskjema
- Registrer deg for et nyhetsbrev
noen mål kan være subtilere og mer langsiktige, for eksempel å få en besøkende til å se deg som en autoritet eller stole på deg, som det ofte er tilfelle med muntlig drevet bransjer som konstruksjon, hvor noen vil besøke et nettsted for å validere det de allerede har hørt. Målet kan også bare være å få en besøkende til å snakke om deg med sine venner og familie, eller bare å vite at du eksisterer. (Hvis du vil se en side som er utformet for å oppfylle flere av disse målene på en lavmælt måte, ta en titt på PMMS webdesign service-side.)
hvis du ikke vet hvorfor du skriver noe eller ikke kan identifisere et mål for det—dette er for ofte tilfelle med blogginnlegg-så hører det ikke på nettstedet ditt. Før du selv setter deg ned på tastaturet, bør du ha et behov for at du skal møte, eller enda bedre, et spørsmål du skal svare på.
hvert nettsøk er et spørsmål. Du kan ikke skrive et innhold før du forstår hensikten med spørsmålet du prøver å svare på.
Når Josh forklarer BEGREPET SEO, liker Han ofte å starte med å spørre: «Hva Er Et Google-søk ? Hva gjør en person når De skriver Noe Inn I Google?»Hans publikum vil ofte frivillig forslag som «leter etter Noe», «forteller Google Hva De vil» og så videre. Etter at alle kan brainstorm for en liten stund, Josh vil til slutt gå inn og si, «Et Google-søk er et spørsmål.»
neste Gang Du Gjør Et Google-søk, se etter en seksjon med tittelen «Folk spør også» som noen ganger dukker opp i resultatet, med en liste over spørsmål knyttet til søkeemnet ditt. Dette er en av De største hintene Som Google og Josh er på samme side når Det gjelder verdien og hensikten med søkemotorer. Sett inn spørsmål, motta svar.
hvert søk er et spørsmål. Og tillegg eller fjerning av et par ord kan på alvor endre spørsmålet som blir spurt:
- «Trans – am clutch part» = hvor kan jeg kjøpe en clutch For En Trans-Am?
- «Trans – am clutch mechanic» = hvor kan jeg finne noen som kan fikse clutchen i Min Trans-Am?
- «Trans-am clutch YouTube guide» = hvordan bytter jeg clutchen i Min Trans-Am?
(Tilsynelatende blir Dette søket utført Av Burt Reynolds, men jeg går ned.)
vi snakker ofte med klienter om «søkeintensitet», som kan oversettes til «hva er hensikten med en person som utfører et søk?»Det finnes fire typer søkeintensjoner:
Informasjon: Informasjonssøk er generelle hvem / hva / hvor / hvorfor / hvordan type spørsmål, og sannsynligvis utgjør de aller Fleste Google-søk.
- Hvem Er George Washington?
- Hva betyr check engine-lyset?
- hvor i nærmeste Kinesiske restaurant?
- hvorfor er himmelen blå?
- hvordan får du scorch marks ut av en sofa?
Navigasjon: I disse tilfellene ønsker noen å gå til et bestemt nettsted eller til og med en bestemt side på et nettsted, men vil ikke gå til bryet med å skrive INN NETTADRESSEN i et søkefelt (eller husker IKKE NETTADRESSEN). Noen kan søke Etter «Facebook» for å komme til «facebook.com,» eller «post modern marketing seo» for å komme til «postmm.com/seo.»
Transaksjons: dette er søk Som Internett-brukere utfører når De er klare til å kjøpe noe:
- Rolling Stones billetter
- iPhone salg
- Fluktstoler amazon
i dette tilfellet, en bruker vet hva de ønsker å kjøpe. Nå er det bare et spørsmål om hvem de skal kjøpe den fra.
Kommersiell undersøkelse: dette er søk som noen gjør når de vet at de vil ha noe, men de sammenligner og kontrasterer alternativer. De leter sannsynligvis etter sammenligningsartikler, eller ser På Yelp, Amazon eller Google-anmeldelser. Disse søkene inkluderer ofte ord som «best»,» topp»,» vs»,» billigste»,» nær » osv.:
- Beste bilverksted
- Topp restaurant I Sacramento
- BMW vs Mercedes
- Billigste skrivebordsskriver
- Roofer near me
nå forstår du hensikten med spørsmålet. Men du må sørge for at innholdet ditt vil svare på det på riktig måte.
la oss gå tilbake til Våre Trans-Am-relaterte søkeeksempler: «Trans-Am clutchdel»,» Trans-Am clutchmekaniker» og «Trans-Am clutch YouTube guide.»Det er ganske åpenbart at søkeintensjonen varierer ganske mye fra den ene til den neste.
- «Trans – am clutch del» er trolig en transaksjons Google brukeren vet hva de vil: en clutch. Nå prøver de å finne ut hvem som har det de vil ha.
- «Trans-Am clutch mechanic» er en kommersiell undersøkelse. Brukeren prøver å raskt begrense søket ned til mekanikere som spesifikt omhandler den typen bil.
- «Trans-Am clutch YouTube guide» er en hybrid – det er både navigasjons-og informativ i naturen. De spør «hvordan erstatter Jeg En Trans – am clutch?»Men de vil ikke ha en skriftlig guide. De har kastet i ordet «YouTube» for å prøve å sikre at de vil bli sendt til en video tutorial På YouTube.
Å Svare på hvert av disse spørsmålene/søkene krever en helt annen tilnærming for å lykkes (1) fange søkerens oppmerksomhet og (2) gi dem det de vil ha.
Trans-Am clutch del: en lokal auto deler butikken kan svare på dette med en side detaljering Alle Trans-Am clutch deler de har(antyde at de er din go-to kilde for clutch deler). Det ville veldig effektivt svare på det første spørsmålet, og sannsynligvis trekke mye virksomhet fordi det er åpenbart at de tilbyr løsningen søket leter etter. Men hvis en mekaniker opprettet den samme siden, ville det ikke fungere veldig bra. Søket innebærer at brukeren ønsker å kjøpe en del og kan gjøre arbeidet selv, mens en mekaniker ønsker å selge en tjeneste.
Trans-Am clutch mechanic: en mekaniker kan svare på dette ved å lage en side snakker om problemene som garanterer en clutch erstatning. Tross alt, hvis noen ser etter en clutchmekaniker, mistenker de sannsynligvis minst at de har en busted clutch. Mekanikeren ville være godt tjent å ha en del snakker om vanlige årsaker clutcher mislykkes, hva symptomene er av en ferska clutch, og kanskje en diskusjon om hvordan du velger en god clutch mekaniker.
Trans-Am clutch YouTube guide: Dette er vanskelig, da det dikterer ikke bare informasjonen som søkes, men også skjemaet som informasjonen skal ta. Noen som ønsker å svare på dette spørsmålet (og relaterte søk som «Trans – am clutch video guide») vil trolig være best tjent med å lage et skriftlig blogginnlegg som beskriver hvordan du erstatter En Trans-Am clutch, og deretter lage en video for å utfylle den, som kan være innebygd i innlegget. På denne måten kan du appellere til de som vil ha en videoguide (og de vil enten lande på blogginnlegget se videoen, eller direkte På YouTube-siden med videoen), så vel som de som vil ha en skriftlig guide. Du har kastet nettet så bredt som mulig, mens du svarer på et veldig spesifikt spørsmål.
som du kan se, krever disse tre spørsmålene som blir spurt av tre forskjellige målgrupper tre svært forskjellige svar. Og det tar mye tanke på hvordan du best kan svare på et av disse spørsmålene. Odds er at hvis du bare bestemmer deg for å sette deg ned en dag og skrive et blogginnlegg som snakker om Trans-Am-koblinger, vil du sannsynligvis svare (1) spørsmålet som ikke er relevant for virksomheten din, (2) det riktige spørsmålet, men i feil format eller måte, eller (3) ingen av spørsmålene i det hele tatt.
Før du setter deg ned for å skrive en nettside eller et blogginnlegg, må du ta deg tid til å spikre ned ikke bare hva emnet det skal være, hvilke spørsmål det vil svare på, og hvordan du skal oppnå det.
Noe å huske på—hvis du skriver en side eller et blogginnlegg og ikke siterer noen kilder (vanligvis i form av å koble ut til hvilken nettside du trakk informasjon fra), er det sannsynligvis ikke et veldig godt innhold. Når du bare skriver noe fra toppen av hodet ditt, er det lett å ty til å skrive i vage termer, uten mye spesifisitet.
du bør alltid gjøre forskning, uavhengig av ditt kompetansenivå. Vellykket innhold projiserer nesten alltid en stor autoritet. Det viser at du vet hva du gjør. En av de beste effektive måtene å gjøre det på er ved å sitere kildene dine, ved hjelp av tilbakekoblinger for å utnytte andres autoritet på egne vegne. Når Du er modig nok til å si, Som LeVar Burton pleide Å sette Den På Å Lese Rainbow tilbake på dagen, «Du trenger ikke å ta mitt ord for det,» gjør du din autoritet enda mer tydelig og troverdig.
Planlegging av innholdsstrukturen på en side kan hjelpe deg med å lage innhold som mer effektivt svarer på dine målrettede spørsmål.
for at et innhold skal ha verdi, er det ikke nesten nok å vite emnet ditt og spørsmålene du skal ta opp. Innholdet må være nøye strukturert for å effektivt svare på disse spørsmålene.
Tenk deg å plukke en lærebok opp, bare for å bla gjennom sidene og finne ut at det var en enkelt blokk med tekst, uten kapitteltitler eller seksjoner med underoverskrifter for å gi deg en ide om hva en side snakket om. Det ville være et mareritt å bruke. Du vil kaste den boken tilbake på hyllen og gå videre til neste.
dette er grunnen til at effektivt webinnhold brytes opp Ved Hjelp Av h1-og H2-topptagger, som gir kontekst om hva en side og hver av dens seksjoner handler om. (Hvis du ikke vet hva en header-tag er, vil du se på det koblede blogginnlegget før du fortsetter.)
når vi trener en klient på hvordan man skriver mer effektive blogginnlegg, anbefaler vi dem ofte å planlegge et blogginnlegg ved å skissere hva H1 Og H2s vil være, slik at de har en oversikt å følge og holde dem på sporet under skriveprosessen.
for eksempel, for en tid siden satte jeg sammen en veiledning for en klient som hjelper familier å plassere sine eldre kjære i pensjon eller omsorgshjem. I guiden skisserte jeg et hypotetisk blogginnlegg med tittelen «Hvordan Velge En Eldre Hjemmepleier», med følgende avsnitt:
- Bør du velge en privat omsorgsperson eller et byrå?
- Hvordan finner du lokale eldreomsorgsbyråer?
- Hvilke spørsmål bør du stille når du intervjuer omsorgsbyråer?
- slik utfører du en bakgrunnssjekk av en omsorgsperson eller et byrå.
- hvordan snakke med din kjære om å ansette et omsorgsbyrå.
- Hvilket omsorgsnivå trenger din kjære?
- hvordan vurderer du kvaliteten på omsorg som tilbys av en eldre omsorgsleverandør?
en god tommelfingerregel når du vurderer bloggoversikten din, er at en tilfeldig person skal kunne se på oversikten (bestående Av H1 Og H2s) og ha en god følelse av hva blogginnlegget handler om. I eksemplet ovenfor er det veldig tydelig hvilken grunn det blogginnlegget vil dekke. Jeg kunne gi den oversikten til en forfatter som ikke vet noe om sykehjem, og de ville kunne gjøre den forskningen som er nødvendig for å svare på disse spørsmålene og skrive et veldig informativt blogginnlegg om emnet.
i eksemplet ovenfor har jeg sørget for at jeg vil svare på alle spørsmålene jeg ønsket å svare ved Å gjøre spørsmålene H2s.Hvorfor ja, det er lett, lat tilnærming. Men det sikrer også at jeg treffer alle punktene jeg trenger å treffe, og ikke vandre av sporet.
hvis du tar et skritt tilbake og finner at tittelen eller underoverskriftene dine kanskje er litt vage eller forvirrende, eller ikke naturlig gir seg til å svare på spørsmålene du tidligere har identifisert, må du omformulere dem til å være mer spesifikke og om emnet.
når du har en detaljert oversikt i hånden, blir det mye lettere å skrive et nyttig, fokusert innhold. Du vet på forhånd hvilke prikker du vil koble til, og dermed hvordan informasjonen for en seksjon trenger å meander seg til emnet i neste avsnitt, og til slutt skape et informativt innhold som er mer enn summen av delene (eller underoverskrifter). På det tidspunktet er det bare et spørsmål om å sitte ned og gjøre selve skrivingen.
Til Slutt må du etablere en måte å måle suksessen til innholdet ditt, med et mål i tankene.
» Alt vi gjør er samlet og kvantifisert. Alt stikker.»- The Dark Knight Rises
Ok, vi er på slutten. Men vi er ikke ferdige ennå. Husk at innhold er en form for markedsføring. Målet til slutt er å tvinge leseren til å gjøre noe. Som jeg nevnte helt tilbake i begynnelsen av dette innlegget, er målet vanligvis å selge noe, overtale besøkende til å bestille en avtale, få registreringer for et nyhetsbrev, validere positivt ord-til-munn, etc.
Men uansett hva målet ditt er, må det struktureres på en måte som er kvantifiserbar. Målene dine må være målbare. Hvis du ikke kan måle din innsats – eller innsatsen til markedsføringsselskapet – så har du ingen anelse om hva du gjør fungerer. Og markedsføring er meningsløst hvis det ikke slår en fortjeneste.
hvordan måler du innsatsen din? Vanligvis definerer målet målemiddelet:
Produktkjøp: Dette er ganske enkelt. Hvis du ruller ut det nye innholdet, ikke gjør noen andre endringer, og se salget øke, er det en god sjanse for at innholdet er anspore forbedring.
Avtaleforespørsler, Salgsemner, Nyhetsbrevregistreringer: hvis du er i en bestillingsbasert virksomhet, og du ser en uptick i avtaleforespørsler når ingenting annet er endret, men innholdet ditt, er det sannsynligvis derfor. Men vi kan ta dette et skritt videre hvis du bruker et innsendingsskjema på nettstedet ditt. De fleste nettstedskjemaer har muligheten til å angi hvilken side et skjema ble sendt fra, så selv om du har et kontaktskjema på hver side på nettstedet ditt, kan du se hvilke som ble sendt fra siden med ditt nye innhold.
hvis Du bruker Google Analytics, kan du faktisk analysere trafikkflyten på nettstedet ditt. Dette lar deg avgjøre om mange besøkende oppdager nettstedet ditt gjennom den nye siden eller innlegget – eller klikker videre til det-og har sine beslutninger positivt påvirket av hva du har å si.
Validering: la oss si at du er et bygg-eller arkitektfirma, og du har lagt til noen siste, veldig imponerende prosjekter på nettstedet ditt. Målet her er at når noen er henvist til virksomheten din, og de sjekke ut nettstedet ditt, at de vil se disse prosjektbeskrivelser og gå, » Ok, disse gutta kan definitivt gjøre jobben, de er verdt å vurdere.»Du bør kunne måle suksessen til din innsats ved (1) en økning i kundeemner som kommer inn i virksomheten din, og/eller (2) spør de som kontakter deg hva som førte dem til å nå ut til deg. Noen ganger er den beste og enkleste måten å vurdere suksessen til din innsats, den gamle skolen tilnærming til, du vet… spør: «Hvordan fant du oss? Hva motiverte deg til å ta telefonen?»
Uansett tilnærming du tar, må du ha noen måte å måle suksessen til din innsats. Ellers har du ingen anelse om du er på rett spor, eller hvis du trenger å justere strategien din. Din tid er verdi. Ikke kast bort det på innhold som ikke bringer folk til døren din.