Du kan forvirre markedet om hvilke produkter og tjenester firmaet tilbyr uten å innse det. Mange selskaper som har vært i bransjen i lang tid, spesielt de som har vokst gjennom årene gjennom oppkjøp, gradvis blitt en flerlags blanding av nye og eldre merker, hver med sine egne merkeidentiteter. Dette kan forvirre forbrukerne—og gjøre dem mindre villige til å kjøpe.
det er imidlertid ikke alltid lett å fornemme denne forvirringen fra innsiden av firmaet ditt, fordi du har blitt vant til hvordan ting er, og du har kanskje ikke en klar utsikt utenfor veggene dine.
I dette innlegget ser vi på hovedtyper av merkevarearkitekturmodeller, og hvordan strukturen i merkevaren din kan forhindre problemer som dette. Vi vil undersøke fordelene ved å styrke en merkevarearkitektur og noen betraktninger for når du gjør det. Til slutt vil vi vurdere hvorfor en nøytral tredjepart kan gi massevis av verdi til en merkevarekonsolidering.
hva er merkevarearkitektur?
kortversjonen er at en merkets arkitektur er en måte å organisere de ulike delene av et større merke på. Brand architecture viser oss hvordan undermerkene til en større helhet er organisert, og hvordan de alle forholder seg til hverandre. Det kan hjelpe en markedsfører se hvordan å holde deler av en merkevare separat når det trengs, og også hvordan å tillate dem å arbeide sammen for å øke hverandre i markedet.
La oss se på noen eksempler på merkevarearkitektur for å se hvordan dette fungerer.
Typer brand architecture
det er tre hovedtyper av brand architecture modeller: branded house, house of brands, og godkjent merkevare. Hvert alternativ kommer med sine egne fordeler og ulemper.
Branded House
i branded house kjører et overordnet merke—vanligvis en med litt innflytelse-showet. Alle undermerkene er underordnet det overordnede merket, og de vil vanligvis dele et navn med en kvalifikator for å forklare nøyaktig hva det undermerket gjør.
FedEx er et eksempel på branded house brand architecture-modellen, med deres operatørselskaper og portefølje av løsninger som alle faller under navnet master-merket. Denne strukturen gir en konsekvent opplevelse, minimerer forvirring og bygger egenkapital for bedriftens merkevare.
The House Of Brands
the house of brands er i utgangspunktet det motsatte av merket huset. Det er et overordnet merke, men det reflekteres ikke i undermerkene på en åpenbar eller åpenbar måte. Faktisk er foreldremerket ofte i bakgrunnen, overskygget av ett eller flere av sine undermerker. Du vil se denne merkevarearkitekturmodellen mer i situasjoner der et holdingselskap kjøper opp datterselskaper—for de fleste forbrukere er morselskapet irrelevant i forhold til de enkelte produktene det distribuerer.
Et eksempel på merkevarearkitektur for house of brands er Procter & Gamble, med dusinvis av produktmerker under det overordnede P&g-merket. Denne strukturen gir mening For P & G på grunn av sitt store antall produkter, hvorav mange har blitt markedsført i flere tiår under produktnavnet. Å endre navnet På Noe Som Crest for å matche Procter & Gamble parent brand vil bare tjene til å forvirre lojale forbrukere—På denne måten beholder P&G merkevareverdien til alle sine produkter.
et hus av merker kan også være noe av en hybrid, hvor en av «undermerkene» også er forelder. Tenk På Coca-Cola. Cola selv Og Diet Coke (Og Coke Zero, etc.) åpenbart dele navnet sitt med Coca-Cola Company. Men Sprite Og Tab og Fanta gjør det ikke, Heller Ikke Dasani flaskevann. Åpenbart viser en nærmere titt på emballasjen forbindelsen, akkurat som Et P & G-produkt ville. Men neste kan av «Coca-Cola Lemon-Lime» jeg ser vil være den første.
Det Godkjente Merket
en godkjent merkevare slags møter i midten av de to andre merkevarearkitekturmodellene. En forelder merkevare danner en paraply over en rekke andre relaterte merker, mye som i house of brands, og de relaterte merkene er ikke nødvendigvis kommer til å dele et navn med den overordnede som i merket huset. Men i den godkjente merkevaremodellen spiller foreldremerket en mye større rolle i barnas liv enn i merkevarehuset.
Marriott Er et eksempel på en hybrid merkevarestruktur der noen merkeutvidelser har foreldrenavnet, mens andre ikke gjør det. Dette formatet gir fleksibilitet i navngiving og merkevarebygging. Noen forbrukere kan imidlertid være uvitende om forbindelsen mellom master-merkevaren og selskaper som har et annet navn(for Eksempel Mellom Marriott og Sheraton).
i de senere år har mange selskaper beveget seg mot en strategi for å understreke bedriftens merkenavn over individuelle produkter. Selv om effektiviteten av denne tilnærmingen kan være tiltalende, prioriterer den ikke kundesegmentering, Bemerker Harvard Business Review.
Å Velge hvilken av disse typer merkevarearkitektur som er riktig for din bedrift innebærer å vurdere faktorer som din nåværende arkitektur, dine markedsføringsmål, din nåværende produkt/tjenestemiks og nye produkter i pipeline. Du må også ta hensyn til opplevelsen av kundene dine. For eksempel kan utskriftsmaterialene dine tydelig beskrive løsningene dine, mens nettstedet ditt kan være en labyrint for å navigere. (Det er noe som kan evalueres med plattformer Som Google Analytics.)
Å Flytte til en ny type merkevarearkitektur er ikke noe å ta lett på, da det kan innebære alt fra en ny meldingsstrategi til å omdirigere eldre nettsteder. Fordelene med å bygge en konsekvent arkitektur er imidlertid betydelige.
Fordeler med en konsekvent merkevarearkitektur
La oss tenke oss at bedriften din har utført en rekke oppkjøp gjennom årene, og at de oppkjøpte selskapene ikke nødvendigvis har samme merkepersonlighet som foreldreorganisasjonen. Dette kan oversette til en rekke problemer for kundene. For eksempel, når kunden klikker på en bestemt løsning på nettstedet ditt, kan de bli tatt til et annet webdomene som ser ut og føles ganske annerledes, noe som er forvirrende—de kan til og med tro at lenken er ødelagt, eller at de ved et uhell klikket på en annonse. Eller et prospekt kan sprette fra nettstedet ditt fordi informasjonshierarkiet ikke er intuitivt.
Oppkjøp kan være en veldig emosjonell prosess. Ofte går det overtakende selskapet ut av sin måte å få det nye selskapet til å føle seg velkommen; selv om dette ikke nødvendigvis er en dårlig ting, blir det oppkjøpte selskapet i noen tilfeller aldri fullt konsolidert og ender opp som en slags rogue-enhet med et merke som stikker ut som en sår tommel.
så hva er fordelene med en sterkere type merkevarearkitektur og enhetlig merkevare? Disse er bare for startere:
Få klarhet i markedet
I Stedet for en portefølje av selskaper som ser og høres annerledes ut, kan du understreke forbindelsen deres gjennom en konsekvent visuell og verbal identitet. Enda bedre, at klarhet kan øke tilliten til styret, VCs, og andre interessenter.
Fang oppmerksomheten med en dristig historie
Hvert selskap har en historie å fortelle, Men noen ganger er de overbevisende aspektene av den historien begravet. Konsolidering av merkevaren gir deg muligheten til å fortelle hvorfor du har bygget din bedrift – hva forener deg, hvilke unike evner du har utviklet, og hvorfor du kom sammen slik du gjorde. Å fortelle den historien på riktig måte vil kreve forskning, syntese, en kommunikasjonsstrategi og kreativ utførelse.
Øk inntektene gjennom kryssalg
når du tydelig formulerer historien din, kan du uttrykke den fulle verdien av de kombinerte løsningene dine—hvordan de utfyller hverandre. Det gjør det lettere å kryssalge på tvers av forretningsenheter.
Lag en mer inkluderende kultur
en overbevisende enhetlig historie kan tjene som et samlingspunkt for alle dine ansatte, en som gjør at alle i ulike forretningsenheter og steder føler at de alle kjemper for samme sak. Derfor er det viktig å planlegge den interne lanseringen når du jobber med et nytt merke: å skape en autentisk buzz før den eksterne lanseringen.
Betraktninger for en merkekonsolidering
Konsolidering av merker er ikke noe som kan gjøres over natten. Det tar vedvarende innsats som involverer forskning, syntese, strategi og gjennomføring. Dette kan innebære:
- Kunde/prospektintervjuer for å fortelle deg hva De verdsetter og hvordan de ser markedet og firmaet ditt
- en oppdagelsesøkt og interne intervjuer for å skille mellom hva ledere, fageksperter eller andre viktige interessenter mener du bør si
- en kommunikasjonsrevisjon for å bestemme hvordan du for øyeblikket kommuniserer til markedet
- Konkurrentforskning for å forstå merkevarestrukturen til konkurrentene dine og hvordan de kommuniserer
- opprettelse av strategier for kommunikasjon, samt internt og eksternt merke lanserer
saken for å ansette en nøytral part
i mange tilfeller kan et markedsføringsbyrå gi stor verdi til et merkevarekonsolideringsprosjekt. De kan tjene som en upartisk observatør som stiller viktige spørsmål og gir strategiske anbefalinger uten at noen kontorpolitikk kommer i veien. Også, organisasjonen går ikke gjennom et stort merkevareprosjekt veldig ofte, mens et byrå som spesialiserer seg på merkevarebygging, gjør mange slike prosjekter hvert år, slik at de kan gi mye relevant erfaring.
Element Three har utført en rekke merkevareprosjekter gjennom årene på tvers av ulike bransjer. Sjekk ut våre merkevaretjenester hvis du har behov for erfarne merkevarearkitekter.
en ekspertpartner kan gi deg ulike eksempler på merkevarearkitektur som har sett suksess i din bransje og situasjon. De kan grave for å finne ut hvilke typer merkevarearkitektur som passer best til dine behov, og hjelpe deg med å veilede deg på riktig vei. På denne måten, uansett hvordan det ender opp med å bli strukturert, kan du være sikker på at det vil være konsistens på tvers av merkevaren din—eller merkene.
Derek Smiths ferdigheter som reporter tjener ham godt som seniorforfatter her på Element Three-og hvis du trenger en trener for fotballaget ditt, har han det du trenger. Han har jobbet som innholdsstrateg og tekstforfatter, så han tenker alltid på hvorfor bak hvert ord og hver del av hver kampanje.