een merk is geen logo ,slogan of jingle – een merk is een belofte. Een geweldig merk is een belofte dat wanneer u product ABC koopt, krijgt u kwaliteiten XYZ. McDonald ‘ s belooft heerlijk, betaalbaar en snel eten. Disney belooft magisch geluk. Harley Davidson belooft grote, luide machines voor, in hun eigen woorden, “macho men.”
terwijl u de belofte van uw eigen merk ontwikkelt, kan het nuttig zijn om een van onze favoriete modellen van het definiëren van een merk te onderzoeken: Jennifer Aaker ‘ s Five Dimensions of Brand Personality. Beschreven in haar paper in het Journal of Marketing Research in 1997, dit kader helpt bij het organiseren van hoe merken handelen en communiceren. Identificeer wat past bij uw merk, en je hebt een duidelijker pad vooruit in al uw marketing.
naast, maar niet identiek, aan de “Big Five” persoonlijkheidskenmerken, zijn de vijf dimensies van merkpersoonlijkheid oprechtheid, opwinding, competentie, verfijning en robuustheid. Terwijl elk merk ergens op het spectrum voor elk van deze kenmerken ligt, benadrukken de meest duurzame merken grotendeels slechts één primaire eigenschap en optioneel één secundaire eigenschap. Je kunt niet alles zijn voor iedereen, en dus kan je niet elke persoonlijkheid hebben. Je moet je richting duidelijk en opzettelijk kiezen.
laten we elk van deze dimensies evalueren en enkele voorbeeldmerken in elke emmer bekijken.
oprechtheid
elk bedrijf wil oprecht zijn, maar merken met oprechtheid als hun primaire attribuut zijn die eerlijk, oprecht, vrolijk, gezond en nuchter zijn. Denk aan dingen die je warm-fuzzies geven: familie, vriendschap, zorgverlening, gifting, service, eer en vrijgevigheid.
oprechtheid is een attribuut dat u zult zien geassocieerd met veel voedsel -, hospitality-en veiligheidsmerken. Enkele favoriete voorbeelden van sincere merken zijn Campbell ‘ s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola en TOMS.
opwinding
spannende merken zijn vaak die welke een beroep doen op een jongere demografische, met energieke reclame, high-octane design, en celebrity endorsements. Deze merken zijn gedurfd, pittig, fantasierijk, cool, uniek, eigentijds en anti-establishment.Veel merken in bijna elke categorie kunnen onder de paraplu van opwinding vallen, waaronder Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok en Axe.
competentie
we hebben nog nooit een branding project gedaan waarbij de klant geen bezwaar maakte de eerste keer dat hij het woord “competentie” zag om te beweren dat hij, natuurlijk, competent was. De klanten waarmee we hebben gewerkt zijn gekwalificeerde leiders in hun vakgebied, maar dat is niet wat we bedoelen met het bespreken van de merkpersoonlijkheidskenmerken van competentie. Hier bedoelen we merken waarvan het ethos betrouwbaarheid, verantwoordelijkheid, betrouwbaarheid, intelligentie, succes en vertrouwen is.
u ziet vaak merken die zich bezighouden met “belangrijke zaken” in de competentiekolom, waaronder banken, verzekeringsmaatschappijen, logistieke bedrijven en medische merken. Enkele voorbeelden zijn Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo en Microsoft.
verfijning
net als voorheen horen we vaak dat de merken waar we mee werken allemaal verfijnd en complex zijn – maar ook hier is dat niet de definitie die hier wordt gehanteerd. Verfijning als merkpersoonlijkheid betekent luxueus, glamoureus, upper class en charmant.
en net als opwinding, verfijning snijdt in verschillende categorieën, hoewel over het algemeen aan het noordelijke einde van de prijsklasse. Geavanceerde merken zijn Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose, en Patek Philippe.
robuustheid
robuuste merken zijn die gebouwd om lang mee te gaan, de stoere en outdoor types die “een likje nemen en blijven tikken.”Deze merken zijn hardwerkend, authentiek, sterk, gespierd en van hoge kwaliteit.
u kunt veel robuuste merken zien in de sectoren bouw en hardware, buitenshuis en sport, en automotive. Sommige voorbeeld merken zijn LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels, en REI.
uw merkpersoonlijkheid creëren
bij het ontwikkelen van uw eigen merkidentiteit kan het nuttig zijn om naar uw ruimte te kijken en te zien waar uw concurrenten op één lijn staan. Als er al een competente speler en een spannende speler is, is er misschien ruimte voor een verfijnd merk.
in sommige verticals, zult u zien dat een bepaalde dimensie de tabelstaak is voor het concurreren. Elk ziekenhuis moet competent zijn. Elk wenskaart merk moet oprecht zijn. Hier is waar het combineren van uw primaire eigenschap met een tweede attribuut in het spel komt. In de creditcardruimte bijvoorbeeld: American Express is competent en verfijnd. Capital One is competent en spannend. Bank of America is competent en oprecht.
een persoonlijke favoriet van mij is kijken naar hoe robuustheid paren met andere eigenschappen om intrigerende combinaties te creëren. Orvis is robuust en verfijnd, net als Land Rover. GoPro is robuust en spannend. De kustwacht is robuust en competent.
er is veel meer dat gaat over het maken van boeiende en uitzonderlijke merken, maar het gebruik van dit model vroeg in uw proces, en voortdurend terug te verwijzen naar uw resultaten, zal u helpen om te gaan in een opzettelijke richting. Vergeet niet dat een merk aan het eind van de dag iets moet zeggen, een keuze moet maken en een standpunt moet innemen – met een heldere stem.