vorige week sprak Kevin Plank van Under Armour tijdens de Advertising Week conferentie in New York City over het belang van merkwaarden bij het stimuleren van verkoop en het verdienen van belangenbehartiging. De recente omzetdaling van het merk, volgens de CEO, is mede te wijten aan het feit dat het management het kerndoel van het bedrijf na jaren van groei verwaarloosde.
in een interview met Richard Edelman, president en CEO van het PR-agentschap Edelman, Plank zei dat het bedrijf is het ondergaan van een” beetje een reset ” over 2017 en 2018. Dat omvatte een ” uitgeput proces “dat plaatsvond in 2017 om ervoor te zorgen dat de visie en missie van het merk was zo” beknopt en duidelijk ” mogelijk.
” dit zijn dingen die altijd een deel zijn van wat we deden en wie we waren als bedrijf, maar hadden we ze echt duidelijk gezegd?”legde Plank op het denkproces. Hij impliceerde dat die visie en missie verklaringen steeds meer vaag over de organisatie als de 23-jarige bedrijf groeide voorbij $5 miljard in de jaarlijkse omzet.
” we hadden visie. We hadden een missie. En ze waren lang en ze waren complex,” zei Plank. “En ik denk niet dat wij, of, als bedrijf, ons leiderschapsteam, echt begrepen hoe belangrijk dat was toen we als bedrijf uitgroeiden van een start-up waar je het kantoor kon lopen en ik de cultuur en stemming van het bedrijf in slechts een paar minuten kon beïnvloeden en veranderen. Het is nu gewoon moeilijk. We zijn 41 kantoren in meer dan 70 landen wereldwijd met 14.000 teamgenoten.”
het verkorte mission statement werd: “Under Armour makes you better.”
het zicht werd: “Onze visie is om u te inspireren met prestatieoplossingen waarvan u nooit wist dat u ze nodig had en die u zich niet kunt voorstellen zonder te leven.”
zei Plank, ” Het is zo goed dat als ik het huis verliet en het vergat als onderdeel van mijn eindgebruik, ik de auto zou omdraaien om terug te gaan en het te halen. Dat soort impact om zo groot te zijn.”
hij voegde eraan toe dat hoewel de prestaties van het product zelf van cruciaal belang zijn, de nadruk op visie en missie spreekt van het belang van het geloof van de consument in het merk. Zei Plank, ” Het moet in het merk zitten. Het merk moet je laten geloven, want dat merk is ons vertrouwen. En zoals ik al lange tijd zei, vertrouwen is iets dat gebouwd is in druppels en verloren gaat in emmers. Je moet heel voorzichtig zijn over hoe je dat storten en maken die stortingen elke dag.”
zowel de visie als de missie komen uiteindelijk voort uit de waarden van Under Armour. Hij toonde een grafiek met acht waarden waar het merk voor staat: “love Athletes,” staat voor gelijkheid,”” Fight On Together, “Create Fearlessly,” “Always Connect,” “Stay True,” “Think Beyond” en ” Celebrate The Wins.”
Plank benadrukte ook het belang om ervoor te zorgen dat de waarden van een merk de motor zijn van alle berichten, inclusief alle stands die politiek kunnen zijn. Hij zei: “Als je een vraag hebt over wie we zijn en waar we voor staan, kijk dan naar onze waarden.”
de herbestemming en verfijning van haar missie en visie verklaringen in 2017 kwam in een jaar toen Under Armour werd geconfronteerd met een terugslag over Plank ‘ s steun van Donald Trump dat het bedrijf zei was verkeerd gekarakteriseerd.Plank gaf echter toe dat het voor merken moeilijker is geworden om een standpunt in te nemen over kwesties waarin het politieke klimaat zo gepolariseerd is.”Het merk staat verder voor uitdagingen in het buitenland, omdat het een internationaal bedrijf heeft opgebouwd en voet aan de grond heeft gekregen in plaatsen als Rusland en China. Zei Plank, “je probeert die neutraliteit van zijn te behouden,” wij staan voor de atleet. We staan voor sport. En soms kun je dat niet.”
hij zei dat Under Armour ‘ s doel altijd is geweest om een wereldwijd merk te zijn “met Amerikaanse roots” en gelooft nog steeds dat een Amerikaans merk voordelen heeft in het buitenland. Het bedrijf van het merk buiten de Amerika ‘ s heeft overtroffen meer dan $1 miljard en versneld terug naar een meer dan 25 procent groei dit jaar weer. Zei Plank, ” ik geloof dat de teint van een Amerikaans merk is een netto positief, waar je ook gaat over de hele wereld. Maar ze kopen je niet omdat je een Amerikaans merk bent. Je moet geweldig zijn.”
natuurlijk bracht Plank veel tijd door in zijn interview op de conferentie over Under Armour ‘ s reclame-aanpak. Hij gelooft dat de oude boodschap van het merk dat Under Armour “kan je beter maken” nog steeds luid resoneert met aspirant-atleten wereldwijd. Plank zei: “of je nu een hardloper bent, of je nu naar SoulCycle gaat, of je nu gewoon gaat wandelen om te sporten, iedereen heeft dezelfde twijfel en pijn. ‘Wil ik het doen? Hoe kom ik over de rand?’En met die mentaliteit kunnen we je helpen.”
Under Armour ’s nieuwe” Will Makes Us Family ” uitvoering werd getoond op het evenement.Plank was het erover eens dat merken “veel flexibeler” moeten zijn met de vele manieren waarop het mogelijk is om met consumenten te communiceren via traditionele en digitale reclamemedia. Maar hij gelooft dat de snel bewegende en inspirerende commercials van het bedrijf aansluiten. Plank zei: “Ik hou er altijd van als mensen over een Under Armour reclame of campagne zeggen:’ Ik ben uitgeput tegen het einde ervan, ” Ik voel me schuldig, ” ik moet van de bank springen en iets gaan doen.’Ik ben als,’ goed. Het is onze taak om jou in die positie te brengen.””
richt zich tot merkambassadeurs, Plank zei dat terwijl elke topsporter zich waarschijnlijk heeft voorgesteld ” als een Jordan brand, “Stephen Curry is” een van die transformationele atleten ” die verbindt op een soortgelijke manier. Hij wees op oversized menigten die regelmatig komen voor de NBA player ‘ s tours in plaatsen als Manilla, Guangzhou en Tokio. Zei Plank, ” hij is een kampioen en dat is iets dat natuurlijk ongelooflijk goed betrekking heeft op ons merk en het vertaalt.”
hij wees ook op de “elasticiteit” van reach door het merk Under Armour en hoe een breed scala van ambassadeurs, waaronder Misty Copeland van het American Ballet Theatre en Dwayne “The Rock” Johnson, Under Armour helpen met fans. Hij noemde het belang van influencers, zoals Victoria Brown, een SoulCycle instructeur. Plank zei: “We moeten die mentaliteit van de consument bezitten die zegt dat ik nu klaar ben om fysiek en concurrerend te zijn. En wat dat ook is, Under Armour is daar het perfecte merk voor.”
Plank gelooft dat het merk “niet veel krediet” krijgt voor het zijn van een van minder dan een dozijn merken op de markt met een miljard dollar vrouwen activewear business. Plank zei over de focus van de vrouwen van het merk: “We gaan ervoor zorgen dat we met haar spreken. We gaan ervoor zorgen dat ze op dezelfde voet staat als elke mannelijke atleet die er ook is. Je zult dus blijven zien dat dat een nadruk voor ons is, want we zien een enorme startbaan van mogelijkheden voor ons om het atleetmerk te blijven en dat wordt niet bepaald door beide geslachten.”
Buiten brand messaging, Plank zei dat hij “erg trots” op de Under Armour verhaal dat de vroege betrokkenheid bij de bouw van het bedrijf in Baltimore omvat. Hij zei dat de stad staat voor “blue collar, underdog, work pail, humble and hungry, dat zijn de dingen die het ethos van ons merk bepalen.”
hij is er ook trots op dat zijn persoonlijke ondernemende reis naar “make the world greatest football undershirt” dat veranderde in het idee om kleding als een andere vorm of uitrusting voor atleten te bekijken anderen kan inspireren.
Plank said Under Armour is het tweede jaar van een driejarig transformatieplan en gaf aan dat er meer werk moet worden gedaan. De CEO zei: “We planten geen vlag en zeggen dat we het allemaal hebben uitgedokterd. We zeggen dat we een kans hebben. We hebben een enorm team van echt toegewijde mensen in Baltimore en in kantoren over de hele wereld die daar elke dag aan werken.”
vroeg Plank naar zijn aspiratie voor het merk Under Armour over vijf jaar, en zei aanvankelijk: “we’ ll probably be giving some people lots of fits in our industry. Hopelijk doen we dat als bedrijf.”
maar Plank merkte ook op dat Under Armour onlangs de 1.000 winkel van het bedrijf wereldwijd opende, en hij zei dat onderstreept de inzet van het merk voor uitbreiding. Zijn persoonlijke doel is dat Under Armour “het beste” vertegenwoordigt van wat de industrie te bieden heeft.
” ik denk niet dat we de grootste moeten zijn. Ik heb een soort van live die film,” zei Plank. “Ik weet dat er andere concurrentie is, maar het goede is dat het in onze branche geen nulsomspel is. Dus om te winnen, om uitstekend te zijn, om de beste te zijn, betekent het niet dat iemand anders weg moet. Nu, als ik mijn druthers had, zou ik die sukkels laten verdwijnen, maar ze zijn groot en het zal enige tijd duren. Maar het goede nieuws is dat ik 46 ben en de komende 15 of 20 jaar niets beters te doen heb, dus hopelijk heb ik de kans om dat te doen.”
Foto courtesy Advertising Week, video/grafiek courtesy Under Armour