je ziet geen klanttevredenheid.
u kunt de bruikbaarheid niet zien.
er is geen thermometer die iemands intelligentie direct meet.
hoewel we kunnen praten over tevreden klanten, bruikbare producten of slimme mensen, is er geen directe manier om deze abstracte concepten te meten.
en deze begrippen verschillen duidelijk. We hebben allemaal ervaringen gehad die ons ontevreden of omgekeerd zeer verheugd lieten voelen. We hebben ook ons aandeel van producten die waren frustrerend om te gebruiken, en anderen die verrassend eenvoudig te gebruiken waren.
hoewel we deze ervaringen niet direct kunnen meten, zijn het deze verborgen en fluctuerende concepten die we vaak het meest moeten meten en belangrijk vinden.
variabelen
vanaf jonge leeftijd worden we vertrouwd met het concept van een variabele. In de Algebra hebben we vergelijkingen zoals:
2x = 4
in de vergelijking is x de variabele.
in computerprogrammering slaat een variabele een waarde op, net als in wiskunde. Bijvoorbeeld, de PHP variabele $username slaat de waarde op van de gebruikersnaam die een persoon in een formulier invoert:
$gebruikersnaam = $_POST;
in onderzoek zijn variabelen dingen die veranderen, die gecontroleerd en gemeten kunnen worden. Bijvoorbeeld, in een A / B-test, als de helft van de deelnemers een rode knop ziet en de helft een blauwe knop op een donatiepagina, is de variabele de kleur van de knop.
onafhankelijke Versus afhankelijke variabelen
meer in het bijzonder wordt de kleur van de knop aangeduid als een onafhankelijke variabele, en is degene die gewoonlijk in een studie wordt gemanipuleerd. In tegenstelling, de afhankelijke variabele is het aantal klikken op de knop (berekend als een conversieratio).
zowel de onafhankelijke als de afhankelijke variabelen zijn waargenomen variabelen. We kunnen het aantal klikken tellen en als onderzoeker zien we het verschil in de kleuren van de knop.
waargenomen vs latente variabelen
veel variabelen in UX-onderzoek worden waargenomen. Dingen zoals antwoorden op enquêtevragen, gestandaardiseerde waarderingsschalen, tijd op taak, taak succes, en usability problemen zijn allemaal waarneembaar (terwijl usability zelf is niet waarneembaar).
maar het zijn vaak de variabelen die we niet kunnen zien of direct meten die we willen weten, zoals klantloyaliteit of bruikbaarheid. Deze verborgen variabelen worden latent genoemd (Latijn voor verborgen). De Net Promoter Score (NPS) vraag en de 10 items in de System Usability Scale (SUS) meet waargenomen variabelen (rating schalen, tijd op Taak, en anderen) als een manier om de niet-waargenomen variabelen van klantloyaliteit en bruikbaarheid respectievelijk schatten.
hoe latente variabelen te meten
hoewel we latente variabelen niet direct kunnen meten, kunnen we ze indirect meten met behulp van waargenomen variabelen. Het is vergelijkbaar met de techniek om planeten te vinden die om verre sterren draaien. De exoplaneten worden niet direct gezien (ze zijn veel te vaag) maar ze kunnen indirect worden waargenomen door zowel de zwaartekracht die ze op hun moederster hebben als de kleine hoeveelheid licht die ze uit het zicht blokkeren als ze tussen hun ster en onze telescopen passeren.
evenzo gebruiken we voor het meten van latente variabelen in onderzoek de waargenomen variabelen en leiden we wiskundig de ongeziene variabelen af. Hiervoor gebruiken we geavanceerde statistische technieken zoals factor analyse, latente klasse analyse (LCA), structural equation modeling (SEM), en Rasch analyse. Deze technieken zijn gebaseerd op de onderlinge correlaties tussen variabelen.
in ons artikel van 2009 hebben we bijvoorbeeld de latente variabele van bruikbaarheid geïdentificeerd aan de hand van een soort factoranalyse (PCA) door de waargenomen variabelen van tijd (een maatstaf voor efficiëntie), voltooiingspercentages (een maatstaf voor effectiviteit) en zelf gerapporteerde antwoorden op de vragenlijst (een maatstaf voor tevredenheid) te onderzoeken om de latente variabele van bruikbaarheid te ontdekken.
toen we de SUPR-Q ontwikkelden als maatstaf voor de kwaliteit van de gebruikerservaring van de website, hebben we waargenomen items (8 items waarop gebruikers reageren) in kaart gebracht op de latente constructies van UX-variabelen, UX-kwaliteit, uiterlijk, bruikbaarheid, loyaliteit en vertrouwen met behulp van structural equation modeling (SEM).
wanneer we een segmentatieanalyse uitvoeren, willen we ongeziene clusters van klanten blootleggen. We vragen deelnemers aan een grote enquête om te reageren op veel items. We nemen de waargenomen reacties en gebruiken latente klassenanalyse om de onderliggende clusters te identificeren.
wanneer we een kaart sorteren om te begrijpen hoe gebruikers informatie en items groeperen, nemen we de waargenomen telling van waar deelnemers de items plaatsen om de latente variabele van groepen af te leiden.
conclusie
latente of verborgen variabelen verschillen van waargenomen variabelen doordat ze niet direct worden gemeten. In plaats daarvan gebruiken we waargenomen variabelen en leiden wiskundig het bestaan en de relatie van latente variabelen af. Dit is de kernmethode achter veel krachtige technieken zoals
- factoranalyse: Onderliggende constructies vinden
- clusteranalyse: relaties begrijpen met behulp van kaartsortering
- latente klassenanalyse: klanten groeperen in segmenten
- Structural equation modeling (SEM): metingen valideren