u zou de markt kunnen verwarren over welke producten en diensten uw bedrijf aanbiedt zonder het zelfs maar te beseffen. Veel bedrijven die al lange tijd actief zijn, met name bedrijven die door de jaren heen zijn gegroeid door overnames, worden geleidelijk een gelaagde mix van nieuwe en oude merken, elk met hun eigen merkidentiteit. Dit kan de consument in de war brengen—en hen minder bereid maken om te kopen.
het is echter niet altijd gemakkelijk om deze verwarring vanuit uw bedrijf te voelen, omdat u gewend bent geraakt aan hoe de dingen zijn en u mogelijk geen duidelijk zicht hebt buiten uw muren.
In dit artikel zullen we kijken naar de belangrijkste types van merkarchitectuurmodellen, en hoe de structuur van uw merk dit soort problemen kan voorkomen. We zullen de voordelen van het stollen van een merkarchitectuur en een aantal overwegingen voor wanneer u het doet onderzoeken. Tot slot zullen we overwegen waarom een neutrale derde partij een ton van waarde kan brengen aan een merk consolidatie.
Wat is merkarchitectuur?
de korte versie is dat de architectuur van een merk een manier is om de verschillende subsecties van een groter merk te organiseren. Brand architecture laat zien hoe de submerken van een groter geheel zijn georganiseerd, en hoe ze zich allemaal met elkaar verhouden. Het kan helpen een marketeer zien hoe om delen van een merk gescheiden te houden wanneer dat nodig is, en ook hoe ze samen te werken om elkaar te stimuleren in de markt.
laten we eens kijken naar enkele voorbeelden van merkarchitectuur om te zien hoe dit werkt.
Types of brand architecture
er zijn drie hoofdtypen van merkarchitectuurmodellen: the branded house, the house of brands en The endorsed brand. Elke optie heeft zijn eigen voor-en nadelen.
het Merkhuis
In het merkhuis runt een moedermerk—meestal één met enige invloed-de show. Alle submerken zijn ondergeschikt aan het moedermerk, en ze zullen meestal een naam delen met een qualifier om precies uit te leggen wat dat submerk doet.
FedEx is een voorbeeld van het merkarchitectuemodel van branded house, waarbij hun werkmaatschappijen en portfolio van oplossingen allemaal onder de naam master brand vallen. Deze structuur zorgt voor een consistente ervaring, minimaliseert verwarring, en bouwt equity voor het bedrijf merk.
het Huis van merken
het huis van merken is in principe het tegenovergestelde van het huis van het merk. Er is een ouder merk, maar het is niet weerspiegeld in de sub-merken in een voor de hand liggende of schaamteloze manier. In feite is vaak het moedermerk op de achtergrond, overschaduwd door een of meer van zijn submerken. Je ziet dit model van merkarchitectuur meer in situaties waarin een holding dochterondernemingen opkoopt—voor de meeste consumenten is de moedermaatschappij irrelevant in vergelijking met de individuele producten die zij distribueert.
een voorbeeld van de merkarchitectuur voor het huis van merken is Procter & Gamble, met tientallen productmerken Onder het moedermerk P&G. Deze structuur is zinvol voor P & G vanwege het grote aantal producten, waarvan er vele tientallen jaren onder de productnaam op de markt zijn gebracht. Het wijzigen van de naam van iets als Crest om aan te sluiten bij het moedermerk Procter & Gamble zou alleen maar dienen om trouwe consumenten te verwarren—op deze manier behoudt P&G de merkwaarde van al hun producten.
een huis van merken kan ook iets van een hybride zijn, waarbij een van de “submerken” ook de moeder is. Denk aan Coca-Cola. Cokes zelf en Diet cokes (en cokes nul, enz.) uiteraard delen hun naam met The Coca-Cola Company. Maar Sprite en Tab en Fanta niet, noch Dasani gebotteld water. Het is duidelijk dat een nadere blik op de verpakking de verbinding onthult, zoals een P&G-product zou doen. Maar het volgende blikje “Coca-Cola Lemon-Lime” dat ik zie, zal de eerste zijn.
het onderschreven merk
een onderschreven merk komt min of meer samen in het midden van de andere twee modellen van merkarchitectuur. Een ouder merk vormt een paraplu over een groot aantal andere gerelateerde merken, net als in het huis van merken, en de gerelateerde merken zijn niet noodzakelijkerwijs van plan om een naam te delen met die ouder, zoals in het huis van het merk. Maar in het onderschreven merkmodel speelt het oudermerk een veel grotere rol in het leven van de kinderen dan in het huis van merken.
Marriott is een voorbeeld van een hybride merkstructuur waarbij sommige merkextensies de moedernaam dragen, terwijl andere dat niet doen. Dit formaat biedt flexibiliteit in naamgeving en merkopbouw. Sommige consumenten kunnen zich echter niet bewust zijn van de connectie tussen het hoofdmerk en bedrijven die een andere naam dragen (bijvoorbeeld tussen Marriott en Sheraton).
de afgelopen jaren hebben veel bedrijven een strategie ontwikkeld om hun merknaam te benadrukken boven individuele producten. Hoewel de efficiëntie van deze aanpak aantrekkelijk kan zijn, is het niet prioriteren klantsegmentatie, Harvard Business Review notes.
bij het kiezen van een van deze typen merkarchitectuur moet rekening worden gehouden met factoren zoals uw huidige architectuur, uw marketingdoelen, uw huidige product/dienstenmix en nieuwe producten in uw pijplijn. U moet ook rekening houden met de ervaring van uw klanten. Uw printmaterialen kunnen bijvoorbeeld uw oplossingen duidelijk beschrijven, terwijl uw website een doolhof kan zijn om te navigeren. (Dat is iets dat kan worden geëvalueerd met platforms zoals Google Analytics.)
verhuizen naar een nieuw type merkarchitectuur is niet iets om lichtvaardig op te nemen, omdat het alles kan omvatten, van een nieuwe berichtenstrategie tot het omleiden van oudere websites. De voordelen van het bouwen van een consistente architectuur zijn echter aanzienlijk.
voordelen van een consistente merkarchitectuur
stel je voor dat uw bedrijf in de loop der jaren een aantal overnames heeft gedaan en dat deze overgenomen bedrijven niet noodzakelijkerwijs dezelfde merkpersoonlijkheid hebben als de moederorganisatie. Dit kan zich vertalen in een aantal problemen voor klanten. Bijvoorbeeld, wanneer de klant klikt op een specifieke oplossing op uw website, ze kunnen worden genomen om een ander webdomein dat eruit ziet en voelt heel anders, dat is verwarrend—ze kunnen zelfs denken dat de link is verbroken, of dat ze per ongeluk geklikt op een advertentie. Of een prospect zou kunnen stuiteren van uw site, omdat de hiërarchie van informatie is niet intuïtief.Acquisities kunnen een zeer emotioneel proces zijn. Vaak doet het overnemende bedrijf zijn uiterste best om het nieuwe bedrijf zich welkom te laten voelen; hoewel dit niet per se een slechte zaak is, in sommige gevallen wordt het overgenomen bedrijf nooit volledig geconsolideerd en eindigt als een soort rogue eenheid met een merk dat als een zere duim uitsteekt.
wat zijn de voordelen van een sterkere merkarchitectuur en een uniform merk? Dit zijn slechts om te beginnen:
verkrijg duidelijkheid in de markt
in plaats van een portfolio van bedrijven die er anders uitzien en klinken, kunt u hun verbinding benadrukken door een consistente visuele en verbale identiteit. Beter nog, die duidelijkheid kan het vertrouwen van uw Raad van bestuur, VC ‘ s en andere stakeholders vergroten.
Grijp de aandacht met een vet verhaal
elk bedrijf heeft een verhaal te vertellen, maar soms worden de meeslepende aspecten van dat verhaal begraven. Het consolideren van uw merk geeft u de mogelijkheid om te vertellen waarom u uw bedrijf hebt opgebouwd—wat u verenigt, welke unieke mogelijkheden U hebt ontwikkeld, en waarom u samen bent gekomen op de manier waarop u deed. Het vertellen van dat verhaal op de juiste manier vereist onderzoek, synthese, een communicatiestrategie en creatieve uitvoering.
groei omzet door cross-selling
wanneer u uw verhaal duidelijk articuleert, kunt u de volledige waarde van uw gecombineerde oplossingen uitdrukken—hoe ze elkaar aanvullen. Dat maakt het makkelijker om cross-sell over business units.
Creëer een meer inclusieve cultuur
een meeslepend Verenigd verhaal kan dienen als een strijdkreet voor al uw medewerkers, een verhaal dat iedereen in verschillende business units en locaties het gevoel geeft dat ze allemaal vechten voor hetzelfde doel. Daarom is het belangrijk om de interne lancering te plannen wanneer u aan een nieuw merk werkt: om een authentieke buzz te creëren voor de externe lancering.
overwegingen voor een merkconsolidatie
het consolideren van merken is niet iets dat van de ene op de andere dag kan worden gedaan. Het vergt aanhoudende inspanning met betrekking tot onderzoek, synthese, strategie en uitvoering. Dit kan inhouden:
- Klant/prospect interviews om u te vertellen wat ze waarderen en hoe zij de markt en uw bedrijf
- Een ontdekking sessie en interne interviews te onderscheiden wat leidinggevenden, experts, of andere belangrijke stakeholders denk dat je moet zeggen:
- Een communicatie-audit om te bepalen hoe je op dit moment te communiceren naar de markt
- Concurrent onderzoek om te begrijpen van het merk structuur van uw concurrenten en hoe ze de communicatie
- Creëren van strategieën voor communicatie, evenals de interne en externe merk lanceert
de zaak voor het inhuren van een neutrale partij
in veel gevallen kan een marketingbureau grote waarde aan een merkconsolidatie project. Ze kunnen dienen als onpartijdige waarnemer die belangrijke vragen stelt en strategische aanbevelingen doet zonder dat de politiek op kantoor in de weg staat. Ook, uw organisatie gaat niet door middel van een grote branding project heel vaak, terwijl een bureau dat gespecialiseerd is in branding doet tal van dergelijke projecten per jaar, zodat ze kunnen brengen een groot deel van de relevante ervaring.
Element Three heeft in de loop der jaren talrijke brandingprojecten uitgevoerd in verschillende sectoren. Bekijk onze branding services als je behoefte hebt aan ervaren merkarchitecten.
een deskundige partner kan u verschillende voorbeelden van merkarchitectuur geven die succes hebben geboekt in uw branche en situatie. Zij kunnen het graven om erachter te komen welke van de soorten merkarchitectuur het beste past bij uw behoeften, en helpen u op het juiste pad. Op deze manier, het maakt niet uit hoe het uiteindelijk wordt gestructureerd, kunt u er zeker van zijn dat er consistentie in uw merk—of merken zal zijn.
Derek Smith ‘ s vaardigheden als verslaggever dienen hem goed als een senior schrijver hier bij Element Three – en als je een coach nodig hebt voor je voetbalteam, hij heeft je gedekt. Hij werkte als een content strateeg en een copywriter, dus hij denkt altijd na over het waarom achter elk woord en elk stuk van elke campagne.