najczęstszą formą treści, a często najbardziej zaniedbaną, jest skromne słowo pisane. Treści pisane to najprostszy sposób komunikowania, kim jesteś i co masz do zaoferowania swoim odbiorcom.
ale pisanie skutecznych treści, które będą pozycjonować w Google, angażować odbiorców i zmuszać ich do robienia tego, co chcesz, wymaga zrozumienia podstaw marketingu, zachowań użytkowników i SEO.
treść pisemna jest formą marketingu cyfrowego, co oznacza, że potrzebujesz strategii treści—to znaczy, że musisz pisać z określonym celem.
„A … B … C. „A”, zawsze. 'B,’ be. C, zamykam. Zawsze zamykaj. ZAWSZE ZAMYKAJ.”- Glengarry Glen Ross
powyższy cytat jest prawdopodobnie jednym z najbardziej nadużywanych i nadużywanych cytatów w historii filmu. Ale jest to dobre przypomnienie, że jeśli strona internetowa Twojej firmy lub organizacji ma na celu osiągnięcie jakiegoś celu—skłonić ludzi do rzucania pieniędzmi, uczestnictwa w organizacji, zapisania się do newslettera, zakupu produktu, cokolwiek-to Twoja strona jest naprawdę cyfrową platformą marketingową.
dla naszych celów, marketing cyfrowy jest zdefiniowany jako korzystanie z Internetu w jakiś sposób, aby zmusić odbiorców do podjęcia pożądanych działań. Jeśli Twoja strona internetowa jest platformą marketingową dla Twojej firmy, w związku z tym każdy fragment treści na niej jest fragmentem marketingowym i musi mieć pożądany cel na uwadze. Od najbardziej skwierczącej kopii sprzedaży po najskromniejsze opisy „nadchodzących wydarzeń”, każdy fragment tekstu na twojej stronie powinien być nastawiony na to, aby odwiedzający zrobił coś, co chcesz.
nie oznacza to, że wszystkie Twoje treści muszą być zorientowane na sprzedaż. To przesada. I może być bardzo irytujące. Nikt nie chce spędzać czasu na stronie internetowej, która jest odpowiednikiem wędrówki do parkingu samochodowego i natychmiastowego wskoczenia przez kilkunastu wściekłych sprzedawców. Czasami ludzie chcą po prostu kopnąć kilka opon w spokoju.
Kiedy mówię, że Twoje treści są marketingowe, mam na myśli to, że wszystkie treści na twojej stronie—Strony usług lub produktów, posty na blogu itp.- musi mieć cel. Kiedy tworzysz stronę lub post, zwykle jest do niej dołączony dość oczywisty cel:
- Kup produkt
- poproś o spotkanie
- wypełnij formularz kontaktowy
- Zapisz się do newslettera
niektóre cele mogą być subtelniejsze i bardziej długoterminowe, takie jak uzyskanie odwiedzającego, aby zobaczył cię jako autorytet lub zaufał, jak to często ma miejsce w przypadku komunikacji ustnej napędzane branże, takie jak budownictwo, gdzie ktoś odwiedzi stronę internetową, aby potwierdzić to, co już słyszał. Celem może być również po prostu, aby odwiedzający porozmawiać o tobie ze swoimi przyjaciółmi i rodziną, lub po prostu wiedzieć, że istniejesz. (Jeśli chcesz zobaczyć stronę zaprojektowaną tak, aby spełnić kilka z tych celów w prosty sposób, zajrzyj na stronę usługi projektowania stron internetowych PMM.
jeśli nie wiesz, dlaczego coś piszesz lub nie potrafisz określić celu – zbyt często tak jest w przypadku postów na blogu—to nie należy do twojej witryny. Zanim w ogóle usiąść przy klawiaturze, powinieneś mieć potrzebę, że masz zamiar spotkać, lub jeszcze lepiej, pytanie, które masz zamiar odpowiedzieć.
każde wyszukiwanie w sieci to pytanie. Nie możesz napisać treści, dopóki nie zrozumiesz intencji pytania, na które próbujesz odpowiedzieć.
kiedy Josh wyjaśnia pojęcie SEO, często lubi zaczynać od pytania: „co to jest wyszukiwarka Google? Co robi osoba, gdy wpisuje coś w Google?”Jego odbiorcy często zgłaszają sugestie, takie jak” szukanie czegoś”,” mówienie Google, czego chcą ” i tak dalej. Po umożliwieniu wszystkim burzy mózgów na kilka chwil, Josh ostatecznie wkroczy i powie: „wyszukiwarka Google to pytanie.”
następnym razem, gdy wykonasz wyszukiwanie w Google, poszukaj sekcji zatytułowanej „ludzie również pytają”, która czasami pojawia się w wyniku, z listą pytań dotyczących twojego tematu wyszukiwania. Jest to jedna z największych wskazówek, że Google i Josh są na tej samej stronie, jeśli chodzi o wartość i cel wyszukiwarek. Wstaw pytanie, otrzymaj odpowiedź.
każde wyszukiwanie jest pytaniem. A dodanie lub usunięcie kilku słów może poważnie zmienić zadawane pytanie:
- „Trans-Am clutch part” = Gdzie mogę kupić sprzęgło do Trans-Am?
- „mechanik sprzęgła Trans-Am” = Gdzie mogę znaleźć kogoś, kto naprawi sprzęgło w moim Trans-Am?
- „Trans-Am clutch YouTube guide” = Jak wymienić sprzęgło w moim Trans-Am?
(najwyraźniej poszukiwania prowadzi Burt Reynolds, ale dygresja.)
często rozmawiamy z klientami o „zamiarze wyszukiwania”, co może tłumaczyć na ” jaka jest intencja osoby przeprowadzającej wyszukiwanie?”Istnieją cztery rodzaje wyszukiwań:
: Wyszukiwania informacyjne są ogólne pytania typu kto / co / gdzie / dlaczego / jak i prawdopodobnie stanowią zdecydowaną większość wyszukiwań Google.
- kim jest George Washington?
- co oznacza lampka kontrolna silnika?
- gdzie w najbliższej chińskiej restauracji?
- dlaczego niebo jest niebieskie?
- jak wydobyć ślady przypalenia z kanapy?
: W takich przypadkach ktoś chce przejść do określonej witryny lub nawet określonej strony na stronie internetowej, ale nie chce się męczyć wpisaniem adresu URL w pasku wyszukiwania (lub nie pamięta adresu URL). Ktoś może poszukać „Facebook”, aby dostać się do „facebook.com,” lub „post modern marketing seo”, aby dostać się do „postmm.com/seo.”
transakcyjne: są to wyszukiwania, które internauci wykonują, gdy są gotowi coś kupić:
- bilety Rolling Stones
- iPhone wyprzedaż
- leżaki amazon
w tym przypadku użytkownik wie, co chce kupić. Teraz tylko kwestia, od kogo go kupią.
dochodzenie handlowe: są to wyszukiwania, które ktoś robi, gdy wie, że czegoś chce, ale porównuje i kontrastuje alternatywy. Prawdopodobnie szukają artykułów Porównawczych lub przeglądają recenzje Yelp, Amazon lub Google. Te Wyszukiwania często zawierają słowa takie jak,” najlepszy”,” top”,” vs”,” Najtańszy”,” blisko ” itp.:
- najlepszy warsztat samochodowy
- Najlepsza restauracja w Sacramento
- BMW vs Mercedes
- najtańsza drukarka biurkowa
- Dekarz blisko mnie
teraz rozumiesz intencję pytania. Ale musisz upewnić się, że Twoje treści odpowiednio na to odpowiedzą.
wróćmy do naszych przykładów wyszukiwania związanych z Trans-Am: „część sprzęgła Trans-Am”, „mechanika sprzęgła Trans-Am” I ” przewodnik po sprzęgle Trans-Am na YouTube.”To dość oczywiste, że intencja wyszukiwania różni się nieco od jednego do drugiego.
- „część sprzęgła Trans-Am” to prawdopodobnie transakcja, której użytkownik Google wie, czego chce: sprzęgła. Teraz próbują dowiedzieć się, kto ma to, czego chce.
- „Trans-Am mechanik sprzęgła” to badanie handlowe. Użytkownik stara się szybko zawęzić poszukiwania do mechaników, którzy konkretnie zajmują się tym typem samochodu.
- „Trans-Am clutch YouTube guide” jest hybrydą—ma zarówno charakter nawigacyjny, jak i informacyjny. Pytają „Jak wymienić sprzęgło Trans-Am?”Ale oni nie chcą pisemnego przewodnika. Oni rzucili w słowo „YouTube”, aby upewnić się, że zostaną one skierowane do samouczka wideo na YouTube.
odpowiadanie na każde z tych pytań/poszukiwań wymaga przyjęcia zupełnie innego podejścia, aby skutecznie (1) przyciągnąć uwagę poszukiwacza i (2) dać mu to, czego chce.
część sprzęgła Trans-Am: lokalny sklep z częściami samochodowymi może odpowiedzieć na to ze stroną opisującą wszystkie części sprzęgła Trans-Am, które mają (sugerując, że są one Twoim ulubionym źródłem części sprzęgła). To bardzo skutecznie odpowie na pierwsze pytanie i prawdopodobnie przyciągnie wiele biznesu, ponieważ oczywiste jest, że oferują rozwiązanie, którego szukają. Ale gdyby mechanik stworzył tę samą stronę, nie działałoby to zbyt dobrze. Wyszukiwanie oznacza, że użytkownik chce kupić część i może wykonać pracę samodzielnie, podczas gdy mechanik chce sprzedać usługę.
mechanik sprzęgła Trans-Am: mechanik może odpowiedzieć na to, tworząc stronę mówiącą o problemach, które wymagają wymiany sprzęgła. W końcu, jeśli ktoś szuka mechanika sprzęgła, prawdopodobnie przynajmniej podejrzewa, że ma zepsute sprzęgło. Mechanik byłby dobrze służył, aby mieć dział mówiący o najczęstszych przyczynach awarii sprzęgieł, jakie są objawy zepsutego sprzęgła, a może dyskusja o tym, jak wybrać dobrego mechanika sprzęgła.
Trans-Am clutch YouTube guide: jest to trudne, ponieważ dyktuje nie tylko poszukiwane informacje, ale także formę, jaką powinna przyjąć informacja. Ktoś, kto chce odpowiedzieć na to pytanie (i związane z nimi wyszukiwania, takie jak” Trans-Am clutch VIDEO guide”), prawdopodobnie byłby najlepiej obsługiwany przez stworzenie pisemnego posta na blogu, w którym opisano, jak wymienić sprzęgło Trans-Am, a następnie stworzenie filmu, aby je uzupełnić, który mógłby zostać osadzony w poście. W ten sposób możesz odwołać się do tych, którzy chcą przewodnika wideo (i będą albo wylądować na blogu zobacz film, lub bezpośrednio na stronie YouTube z filmem), a także do tych, którzy chcą pisemnego przewodnika. Będziesz musiał rzucić sieć tak szeroko, jak to możliwe, odpowiadając na bardzo konkretne pytanie.
jak widać, te trzy pytania zadawane przez trzech różnych odbiorców wymagają trzech bardzo Różnych odpowiedzi. I trzeba wiele przemyśleć, jak najlepiej odpowiedzieć na jedno z tych pytań. Szanse są takie, że jeśli zdecydujesz się usiąść pewnego dnia i napisać post na blogu mówiący o sprzęgłach Trans-Am, prawdopodobnie odpowiesz (1) na pytanie, które nie jest istotne dla Twojej firmy, (2) właściwe pytanie, ale w złym formacie lub sposób, lub (3) żadne z pytań w ogóle.
zanim usiądziesz, aby napisać stronę internetową lub post na blogu, musisz poświęcić trochę czasu, aby przybliżyć nie tylko temat, jaki będzie, jakie pytania odpowiedzą i jak zamierzasz to osiągnąć.
coś, o czym należy pamiętać – jeśli piszesz stronę lub post na blogu i nie cytujesz żadnych źródeł (zwykle w formie linkowania do dowolnej strony internetowej, z której wyciągnąłeś informacje), prawdopodobnie nie jest to zbyt dobry kawałek treści. Kiedy po prostu piszesz coś z czubka głowy, łatwo jest uciekać się do pisania w niejasnych terminach, bez dużej specyfiki.
zawsze powinieneś robić badania, niezależnie od poziomu wiedzy. Udane treści prawie zawsze projektują wiele autorytetów. To pokazuje, że wiesz, co robisz. Jednym z najlepszych skutecznych sposobów na to jest powoływanie się na swoje źródła, korzystanie z linków zwrotnych, aby wykorzystać autorytet innych we własnym imieniu. Kiedy jesteś na tyle odważny, aby powiedzieć, jak LeVar Burton kiedyś umieścić go na czytanie Rainbow, „nie musisz wierzyć mi na słowo”, robisz swój autorytet jeszcze bardziej widoczne i wiarygodne.
planowanie struktury treści na stronie może pomóc w tworzeniu treści, które skuteczniej odpowiedzą na ukierunkowane pytania.
aby treść miała wartość, znajomość tematu i pytań do rozwiązania nie wystarcza. Twoje treści muszą być starannie skonstruowane, aby skutecznie odpowiedzieć na te pytania.
wyobraź sobie, że podchodzisz do podręcznika, tylko po to, aby przewrócić strony i odkryć, że był to pojedynczy blok tekstu, bez tytułów rozdziałów lub sekcji z podtytułami, aby dać ci wyobrażenie o tym, o czym mówi każda strona. To byłby koszmar. Wyrzuciłbyś tę książkę z powrotem na półkę i przeszedł do następnej.
to dlatego efektywna treść internetowa jest dzielona za pomocą znaczników nagłówka H1 i H2, które dają kontekst tego, o czym jest strona i każda z jej sekcji. (Jeśli nie wiesz, co to jest tag nagłówka, zanim przejdziesz dalej, zajrzyj do połączonego posta na blogu.)
kiedy szkolimy klienta, jak pisać bardziej skuteczne posty na blogu, często radzimy mu zaplanować post na blogu, szkicując, czym będą H1 i H2s, aby mieli zarys do naśladowania i utrzymywali je na dobrej drodze podczas procesu pisania.
na przykład jakiś czas temu przygotowałem poradnik dla klienta, który pomaga rodzinom umieszczać starszych bliskich w domach spokojnej starości lub domach opieki. W przewodniku naszkicowałem hipotetyczny post na blogu zatytułowany „Jak wybrać dostawcę opieki domowej dla seniorów”, z następującymi sekcjami:
- czy wybrać prywatnego opiekuna czy Agencję?
- jak znaleźć lokalne agencje opieki nad seniorami?
- jakie pytania należy zadać podczas rozmowy kwalifikacyjnej z agencjami opieki?
- jak przeprowadzić kontrolę przeszłości opiekuna lub agencji.
- jak porozmawiać z ukochaną osobą o zatrudnieniu agencji opiekuńczej.
- jakiego poziomu opieki potrzebuje twój ukochany?
- Jak oceniasz jakość opieki świadczonej przez opiekuna seniora?
dobrą zasadą podczas oceny konspektu bloga jest to, że przypadkowa osoba powinna być w stanie spojrzeć na konspekt (składający się z H1 i H2s) i mieć dobre poczucie, o czym jest post na blogu. W powyższym przykładzie jest bardzo oczywiste, jaki Grunt obejmie ten post na blogu. Mógłbym przekazać ten zarys pisarzowi, który nie wie nic o domach opieki dla seniorów, i byłby w stanie przeprowadzić badania niezbędne do odpowiedzi na te pytania i napisać bardzo pouczający post na blogu na ten temat.
w powyższym przykładzie zapewniłem, że odpowiem na wszystkie pytania, na które chciałem odpowiedzieć, czyniąc pytania H2S. dlaczego tak, jest to łatwe, leniwe podejście. Ale zapewnia również, że trafiam we wszystkie punkty, które muszę trafić, i nie zbaczam z toru.
jeśli zrobisz krok do tyłu i znajdziesz tytuł lub podtytuły są może trochę niejasne lub mylące, lub nie naturalnie nadają się do odpowiedzi na pytania, które wcześniej zidentyfikowałeś, to musisz je przeformułować, aby były bardziej szczegółowe i na temat.
gdy masz już szczegółowy zarys, o wiele łatwiej jest napisać przydatny, skoncentrowany fragment treści. Wiesz z wyprzedzeniem, jakie kropki chcesz połączyć, a tym samym, w jaki sposób informacje dla jednej sekcji muszą meandrować drogę do tematu następnej sekcji, ostatecznie tworząc informacyjny fragment treści, który jest czymś więcej niż sumą jego części (lub podtytułów). W tym momencie to tylko kwestia siedzenia i pisania.
na koniec musisz ustalić sposób pomiaru sukcesu swoich treści, mając na uwadze cel.
” wszystko, co robimy, jest zestawiane i kwantyfikowane. Wszystko się klei.”- Mroczny Rycerz Powstaje
w porządku, jesteśmy na końcu. Ale jeszcze nie skończyliśmy. Pamiętaj, że treść jest formą marketingu. Celem w końcu jest zmuszenie czytelnika do zrobienia czegoś. Jak już wspomniałem na początku tego postu, celem jest zazwyczaj sprzedaż czegoś, przekonanie odwiedzających do rezerwacji spotkania, zapisanie się do newslettera, potwierdzenie pozytywnego przekazu ustnego itp.
ale bez względu na to, jaki jest twój cel, musi on być skonstruowany w sposób, który jest wymierny. Twoje cele muszą być mierzalne. Jeśli nie możesz zmierzyć swoich wysiłków – lub wysiłków swojej firmy marketingowej-to nie masz pojęcia, czy to, co robisz, działa. A marketing jest bezcelowy, jeśli nie przynosi zysku.
jak mierzysz swoje wysiłki? Zazwyczaj cel określa środki pomiaru:
zakupy produktów: jest to dość proste. Jeśli wprowadzasz nową zawartość, nie wprowadzasz żadnych innych zmian i widzisz wzrost sprzedaży, istnieje duża szansa, że twoja zawartość pobudza poprawę.
wnioski o spotkanie, zgłoszenia o prowadzenie, Zapisy do newslettera: jeśli prowadzisz działalność opartą na rezerwacji i widzisz wzrost liczby wniosków o spotkanie, gdy nic innego się nie zmieniło, oprócz treści, prawdopodobnie Ta treść jest powodem. Możemy jednak pójść o krok dalej, jeśli skorzystasz z formularza zgłoszeniowego na swojej stronie internetowej. Większość formularzy internetowych ma opcję wskazania, z której strony został przesłany formularz, więc nawet jeśli masz formularz kontaktowy na każdej stronie swojej witryny, możesz określić, które zostały przesłane ze strony z nową treścią.
jeśli korzystasz z Google Analytics, możesz faktycznie przeanalizować przepływ ruchu na swojej stronie. Pozwala to określić, czy wielu odwiedzających odkrywa Twoją witrynę za pośrednictwem tej nowej strony lub postu—lub klika na nią—i ma pozytywny wpływ na podejmowanie decyzji przez to, co masz do powiedzenia.
Walidacja: Załóżmy, że jesteś firmą budowlaną lub architektoniczną i dodałeś kilka ostatnich, bardzo imponujących projektów do swojej witryny. Celem jest to, że gdy ktoś zostanie skierowany do Twojej firmy i sprawdzi Twoją stronę internetową, zobaczy te opisy projektów i powie: „dobrze, ci faceci na pewno wykonają swoją pracę, są warci rozważenia.”Powinieneś być w stanie zmierzyć sukces swoich wysiłków przez (1) wzrost potencjalnych klientów wchodzących w swojej firmie, i/lub (2) prosząc tych, którzy kontaktują się z tobą, co doprowadziło ich do skontaktowania się z Tobą. Czasami najlepszym i najłatwiejszym sposobem oceny sukcesu twoich wysiłków jest podejście oldschoolowe, no wiesz… pytające: „jak nas znalazłeś? Co zmotywowało cię do odebrania telefonu?”
niezależnie od tego, jakie podejście podejmiesz, musisz mieć jakiś sposób mierzenia sukcesu swoich wysiłków. W przeciwnym razie nie masz pojęcia, czy jesteś na dobrej drodze, czy chcesz dostosować swoją strategię. Twój czas jest cenny. Nie marnuj go na treści, które nie przynoszą ludzi do Twoich drzwi.