możesz mylić rynek o tym, jakie produkty i usługi oferuje Twoja firma, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Wiele firm, które działają od dłuższego czasu, zwłaszcza tych, które rozrosły się przez lata poprzez przejęcia, stopniowo stają się wielowarstwową mieszanką nowych i starszych marek, z których każda ma własną tożsamość marki. Może to wprawić konsumentów w zakłopotanie i sprawić, że będą mniej skłonni do zakupów.
jednak nie zawsze łatwo jest wyczuć to zamieszanie z wewnątrz firmy, ponieważ przyzwyczaiłeś się do tego, jak rzeczy są i możesz nie mieć jasnego widoku poza swoimi murami.
w tym poście przyjrzymy się głównym rodzajom modeli architektury marki i jak struktura Twojej marki może zapobiec takim problemom. Przeanalizujemy korzyści płynące z utrwalenia architektury marki i rozważymy, kiedy to zrobisz. Na koniec zastanowimy się, dlaczego neutralna strona trzecia może wnieść ogromną wartość do konsolidacji marki.
czym jest architektura marki?
krótka wersja jest taka, że architektura marki jest sposobem organizowania różnych podsekcji większej marki. Architektura marki pokazuje nam, jak zorganizowane są submarki większej całości i jak wszystkie one się ze sobą odnoszą. To może pomóc marketerowi zobaczyć, jak zachować części marki oddzielnie w razie potrzeby, a także jak pozwolić im współpracować, aby zwiększyć się nawzajem na rynku.
spójrzmy na przykłady architektury marki, aby zobaczyć, jak to działa.
rodzaje architektury marki
istnieją trzy główne typy modeli architektury marki: Dom markowy, Dom marek i zatwierdzona Marka. Każda opcja ma swoje zalety i wady.
Dom pod marką
w domu pod marką rodzica—zazwyczaj z pewną siłą przebicia—prowadzi show. Wszystkie Pod-marki są podporządkowane marce macierzystej i zazwyczaj dzielą nazwę z kwalifikatorem, aby dokładnie wyjaśnić, co robi ta pod-marka.
FedEx jest jednym z przykładów modelu architektury marki branded house, z ich firmami operacyjnymi i portfolio rozwiązań pod nazwą master brand. Ta struktura zapewnia spójne doświadczenie, minimalizuje zamieszanie i buduje kapitał dla marki korporacyjnej.
Dom marek
Dom marek jest zasadniczo przeciwieństwem domu markowego. Istnieje marka macierzysta, ale nie jest ona odzwierciedlona w submarkach w oczywisty lub rażący sposób. W rzeczywistości często marka macierzysta jest w tle, przyćmiona przez jedną lub więcej jej sub-marek. Ten model architektury marki zobaczysz bardziej w sytuacjach, gdy spółka holdingowa wykupuje spółki zależne—dla większości konsumentów jednostka dominująca jest nieistotna w porównaniu z poszczególnymi produktami, które dystrybuuje.
jednym z przykładów architektury marki Dla domu marek jest Procter &Gamble, z dziesiątkami marek produktów pod marką nadrzędną P& G. Struktura ta ma sens dla P& G ze względu na dużą liczbę produktów, z których wiele jest sprzedawanych od dziesięcioleci pod nazwą produktu. Zmiana nazwy czegoś takiego jak Crest, aby pasowała do marki macierzystej Procter & Gamble, służyłaby tylko dezorientacji lojalnych konsumentów—w ten sposób P&G zachowuje markę wszystkich swoich produktów.
Dom marek może być również czymś w rodzaju hybrydy, gdzie jedna z „sub-marek” jest również rodzicem. Pomyśl o Coca-Coli. Cola sama w sobie i Cola dietetyczna (i Cola Zero itp.) oczywiście podzielić się swoją nazwą z Coca-Cola Company. Ale Sprite, Tab i Fanta Nie, ani Dasani butelkowanej wody. Oczywiście bliższe spojrzenie na opakowanie ujawnia połączenie, podobnie jak produkt P& G. Ale następna puszka „Coca-Coli Lemon-Lime”, jak widzę, będzie pierwsza.
zatwierdzona Marka
zatwierdzona Marka spotyka się w pewnym sensie w środku pozostałych dwóch modeli architektury marki. Marka macierzysta tworzy parasol nad wieloma innymi powiązanymi markami, podobnie jak w domu marek, a powiązane marki niekoniecznie będą dzielić nazwę z tym rodzicem, jak w domu marki. Ale w zatwierdzonym modelu marki marka macierzysta odgrywa znacznie większą rolę w życiu dzieci niż w domu marek.
Marriott jest przykładem hybrydowej struktury marki, w której niektóre rozszerzenia marki zawierają nazwę nadrzędną, podczas gdy inne nie. Ten format zapewnia elastyczność w nazewnictwie i budowaniu marki. Jednak niektórzy konsumenci mogą być nieświadomi związku między marką master a firmami noszącymi inną nazwę (na przykład między Marriott i Sheraton).
w ostatnich latach wiele firm zmierza w kierunku strategii podkreślania marki korporacyjnej nad poszczególnymi produktami. Chociaż skuteczność tego podejścia może być atrakcyjna,nie nadaje priorytetu segmentacji klientów, zauważa Harvard Business Review.
wybór, który z tych typów architektury marki jest odpowiedni dla Twojej firmy, wymaga uwzględnienia takich czynników, jak obecna Architektura, cele marketingowe, obecny zestaw produktów/usług i nowe produkty w przygotowaniu. Musisz również wziąć pod uwagę doświadczenie swoich klientów. Na przykład materiały drukowane mogą wyraźnie opisywać Twoje rozwiązania, a witryna może być labiryntem do nawigacji. (To coś, co można ocenić za pomocą platform takich jak Google Analytics.)
przejście na nowy typ architektury marki nie jest czymś, co należy lekceważyć, ponieważ może obejmować wszystko, od nowej strategii przesyłania wiadomości po przekierowywanie starszych stron internetowych. Jednak korzyści z budowy spójnej architektury są znaczne.
korzyści płynące ze spójnej architektury marki
wyobraźmy sobie, że Twoja firma dokonała wielu przejęć na przestrzeni lat i że te Przejęte firmy niekoniecznie mają taką samą osobowość marki jak organizacja macierzysta. Może to przełożyć się na dowolną liczbę problemów dla klientów. Na przykład, gdy klient kliknie konkretne rozwiązanie w Twojej witrynie, może zostać przeniesiony do innej domeny internetowej, która wygląda i czuje się zupełnie inaczej, co jest mylące—może nawet myśleć, że link jest uszkodzony lub przypadkowo kliknął reklamę. Lub perspektywa może odbić się od twojej witryny, ponieważ hierarchia informacji nie jest intuicyjna.
Akwizycja może być bardzo emocjonalnym procesem. Często firma przejmująca robi wszystko, aby nowa firma czuła się mile widziana; chociaż niekoniecznie jest to zła rzecz, w niektórych przypadkach przejęta firma nigdy nie zostaje w pełni skonsolidowana i kończy działalność jako rodzaj nieuczciwej jednostki z marką, która wystaje jak obolały kciuk.
jakie są więc zalety silniejszej architektury marki i zunifikowanej marki? To tylko na początek:
zyskaj jasność na rynku
zamiast portfolio firm, które wyglądają i brzmią inaczej, możesz podkreślić ich związek poprzez spójną wizualną i słowną tożsamość. Co więcej, Ta przejrzystość może zwiększyć zaufanie zarządu, spółek kapitałowych i innych interesariuszy.
przyciągnij uwagę odważną historią
każda firma ma swoją historię do opowiedzenia, ale czasami przekonujące aspekty tej historii są zakopane. Konsolidacja marki daje Ci możliwość opowiedzenia, dlaczego zbudowałeś swoją firmę—co cię łączy, jakie unikalne możliwości rozwinąłeś i dlaczego połączyłeś się w ten sposób. Opowiedzenie tej historii we właściwy sposób będzie wymagało badań, syntezy, strategii komunikacji i kreatywnej realizacji.
zwiększ przychody dzięki sprzedaży krzyżowej
kiedy jasno wyrażasz swoją historię, jesteś w stanie wyrazić pełną wartość połączonych rozwiązań-jak się wzajemnie uzupełniają. Ułatwia to sprzedaż krzyżową między jednostkami biznesowymi.
Stwórz kulturę bardziej inkluzywną
przekonująca, ujednolicona historia może służyć jako apel do wszystkich pracowników, który sprawia, że wszyscy w różnych jednostkach biznesowych i lokalizacjach czują się, jakby walczyli o tę samą sprawę. Dlatego ważne jest, aby zaplanować wewnętrzną premierę, gdy pracujesz nad nową marką: aby stworzyć autentyczny buzz przed zewnętrznym uruchomieniem.
rozważania dotyczące konsolidacji marki
Konsolidacja marek nie jest czymś, co można zrobić z dnia na dzień. Wymaga stałego wysiłku obejmującego badania, syntezę, strategię i realizację. Może to obejmować:
- wywiady z Klientami/potencjalnymi klientami, aby powiedzieć ci, co cenią i jak postrzegają rynek i twoją firmę
- sesja odkrywcza i wywiady wewnętrzne, aby dowiedzieć się, co menedżerowie, eksperci przedmiotowi lub inni kluczowi interesariusze uważają, że powinieneś powiedzieć
- audyt komunikacji, aby określić, w jaki sposób obecnie komunikujesz się z rynkiem
- badania konkurencji, Aby zrozumieć strukturę marki konkurencji i sposób komunikacji
- tworzenie strategii komunikacji, a także marki wewnętrznej i zewnętrznej uruchamia
sprawa o zatrudnienie strony neutralnej
w wielu przypadkach Agencja marketingowa może wnieść wielką wartość do projektu konsolidacji marki. Mogą służyć jako bezstronny obserwator, który zadaje ważne pytania i formułuje strategiczne zalecenia, nie przeszkadzając żadnej polityce biurowej. Ponadto Twoja organizacja nie przechodzi zbyt często dużego projektu brandingowego, podczas gdy agencja specjalizująca się w brandingu wykonuje wiele takich projektów każdego roku, dzięki czemu mogą przynieść wiele odpowiednich doświadczeń.
Element Three na przestrzeni lat zrealizował wiele projektów brandingowych w różnych branżach. Sprawdź nasze usługi brandingowe, jeśli potrzebujesz doświadczonych architektów marek.
doświadczony partner może dostarczyć Ci różne przykłady architektury marki, które odniosły sukces w Twojej branży i sytuacji. Mogą zrobić kopanie, aby dowiedzieć się, który z rodzajów architektury marki najlepiej pasuje do Twoich potrzeb i pomóc Ci wybrać właściwą drogę. W ten sposób, bez względu na to, w jaki sposób zostanie zorganizowany, możesz być pewien, że będzie spójność w całej Twojej marce—lub markach.
umiejętności Dereka Smitha jako reportera służą mu jako starszy pisarz tutaj w Element Three-a jeśli potrzebujesz trenera do swojej drużyny piłkarskiej, on cię kryje. Pracował jako strateg treści, a także copywriter, więc zawsze myśli o tym, dlaczego kryje się za każdym słowem i każdym elementem każdej kampanii.