przemawiając w zeszłym tygodniu na konferencji Advertising Week w Nowym Jorku, Kevin Plank z Under Armour mówił o znaczeniu wartości marki w zwiększaniu sprzedaży i wspieraniu zarabiania. Niedawny spadek sprzedaży marki, według prezesa, wynika częściowo z zaniedbania przez kierownictwo głównego celu firmy po latach wzrostu.
w wywiadzie z Richardem Edelmanem, prezesem i dyrektorem generalnym agencji PR Edelman, Plank powiedział, że firma przechodzi „mały reset” w latach 2017 i 2018. Był to „wyczerpany proces”, który miał miejsce w 2017 roku, aby upewnić się, że wizja i Misja marki są jak najbardziej „zwięzłe i jasne”.
” to są rzeczy, które zawsze są częścią tego, co zrobiliśmy i kim byliśmy jako firma, ale czy naprawdę jasno je określiliśmy?”wyjaśnił Plank na proces myślowy. Zasugerował, że ta wizja i misja stają się coraz bardziej niejasne w całej organizacji, ponieważ 23-letnia firma wzrosła o ponad 5 miliardów dolarów w rocznej sprzedaży.
” mieliśmy wizję. Mieliśmy misję. Były długie i złożone-powiedział Plank. „I nie sądzę, że my lub, jako firma, nasz zespół kierowniczy, naprawdę rozumieliśmy, jak ważne jest to, ponieważ rozwijaliśmy się jako firma z bycia start-upem, w którym można chodzić po biurze, a ja mogłem wpływać i zmieniać kulturę i nastrój firmy w ciągu zaledwie kilku minut. Teraz jest ciężko. Mamy 41 biur w ponad 70 krajach na całym świecie i 14 000 członków zespołu.”
skrócona misja brzmiała: „Under Armour makes you better.”
wizja stała się: „Naszą wizją jest inspirowanie Cię rozwiązaniami wydajnościowymi, bez których nigdy nie wiedziałeś, że ich potrzebujesz i bez których nie wyobrażasz sobie życia.”
powiedział Deska: „to jest tak dobre, że gdybym wyszedł z domu i zapomniał go jako część mojego końcowego użytku, zawróciłbym samochód, aby wrócić i go odzyskać. Tego rodzaju wpływ na bycie tak wielkim.”
dodał, że choć wydajność samego produktu jest krytyczna, nacisk na wizję i misję przemawia do znaczenia wiary konsumenta w markę. Powiedział: „Musi być w marce. Marka musi sprawić, że w to uwierzysz, ponieważ ta marka jest naszym zaufaniem. I jak już mówiłem od dawna, zaufanie jest czymś, co jest zbudowane w kroplach i gubi się w wiadrach. Musisz być bardzo ostrożny, jak zdeponować to i dokonać tych depozytów każdego dnia.”
zarówno wizja, jak i misja wynikają ostatecznie z wartości Under Armour. Pokazał Wykres wyszczególniający osiem wartości, które reprezentuje marka: „Kochaj sportowców”, „równość”,” walcz razem”, twórz nieustraszenie”, „zawsze łącz”, „pozostań wierny”, „myśl dalej” i „świętuj zwycięstwa”.”
Plank podkreślił również znaczenie dbania o to, aby wartości marki napędzały wszystkie wiadomości, w tym wszelkie stoiska, które mogą być polityczne. Powiedział: „Jeśli masz pytanie o to, kim jesteśmy i za czym stoimy, przyjrzyj się naszym wartościom.”
zmiana przeznaczenia i udoskonalenie swojej misji i wizji w 2017 roku nastąpiło w roku, w którym Under Armour stanęło w obliczu luzu w związku ze wsparciem Plank dla Donalda Trumpa, o którym firma powiedziała, że jest źle zinterpretowana.
Plank przyznał jednak, że coraz większym wyzwaniem dla marek stało się zajęcie stanowiska w kwestii „tak spolaryzowanego klimatu politycznego.”Marka stoi w obliczu wyzwań za granicą, ponieważ zbudowała międzynarodowy biznes i zyskała przyczółek w takich miejscach jak Rosja i Chiny. Powiedział Plank: „starasz się zachować tę neutralność bytu”, opowiadamy się za sportowcem.”Jesteśmy zwolennikami sportu./ Są takie chwile, / kiedy nie możesz.”
powiedział, że celem Under Armour zawsze było bycie globalną marką „z amerykańskimi korzeniami” i nadal wierzy, że bycie amerykańską marką niesie ze sobą korzyści za granicą. Działalność marki poza Amerykami przekroczyła ponad 1 miliard dolarów i przyspieszyła z powrotem do ponad 25-procentowego tempa wzrostu w tym roku. Plank powiedział: „wierzę, że cera bycia amerykańską marką jest pozytywna w każdym miejscu na świecie. Ale nie kupią Cię tylko dlatego, że jesteś amerykańską marką. Musisz być wspaniały.”
oczywiście, Plank spędził dużo czasu w swoim wywiadzie na konferencji omawiając podejście reklamowe Under Armour. Uważa, że wieloletnie przesłanie Marki, że Under Armour „może sprawić, że będziesz lepszy”, nadal głośno rezonuje z początkującymi sportowcami na całym świecie. Powiedział Plank: „niezależnie od tego, czy jesteś biegaczem, czy idziesz na SoulCycle, czy po prostu idziesz na spacer dla ćwiczeń, każdy ma te same wątpliwości i ból. „Czy chcę to zrobić?”Jak się dostać za krawędź?”A więc ta mentalność jest czymś, w czym możemy Ci pomóc.”
na imprezie pokazano nowy „Will Makes us Family” Under Armour.
Plank zgodził się, że marki muszą być „o wiele bardziej zwinne” z wieloma sposobami interakcji z konsumentami w tradycyjnych i cyfrowych mediach reklamowych. Ale uważa, że szybko poruszające się i inspirujące reklamy firmy łączą się. Powiedział Plank: „zawsze uwielbiam, gdy ludzie mówią o reklamie lub kampanii Under Armour: „jestem wyczerpany do końca”, „czuję się winny”, ” muszę wyskoczyć z kanapy i coś zrobić.”I 'm like,” Good. Naszym zadaniem jest postawić cię w takiej sytuacji.”
zwracając się do ambasadorów marki, Plank powiedział, że chociaż każdy elitarny sportowiec prawdopodobnie wyobrażał sobie siebie jako „Markę Jordanii”, Stephen Curry jest „jednym z tych transformacyjnych sportowców”, którzy łączą się w podobny sposób. Wskazał na duże tłumy, które regularnie wychodzą na tournée gracza NBA w takich miejscach jak Manila, Guangzhou i Tokio. Plank powiedział: „jest mistrzem i to jest coś, co oczywiście bardzo dobrze łączy się z naszą marką i to się przekłada.”
zwrócił również uwagę na „elastyczność” zasięgu marki Under Armour i na to, jak różnorodni ambasadorzy, w tym Misty Copeland z American Ballet Theatre i Dwayne „The Rock” Johnson, pomagają Under Armour w nawiązywaniu kontaktów z fanami. Podkreślał znaczenie wpływowych osób, takich jak Victoria Brown, instruktorka SoulCycle. Powiedział Plank: „musimy posiadać taki sposób myślenia konsumenta, który mówi, że jestem teraz gotowy, aby być fizycznym i konkurencyjnym. I cokolwiek to jest, Under Armour jest idealną marką do tego.
Plank powiedział o kobiecym skupieniu marki: „upewnimy się, że z nią porozmawiamy. Upewnimy się, że jest na równi z każdym sportowcem, który tam jest. Więc nadal będziecie widzieć, że jest to dla nas Nacisk, ponieważ widzimy ogromny wybieg możliwości dla nas, aby nadal być marką sportowców, a to nie jest zdefiniowane przez żadną płeć.”
poza komunikatami marki, Plank powiedział, że jest” bardzo dumny ” z historii Under Armour, która obejmuje wczesne zaangażowanie w budowę firmy w Baltimore. Powiedział, że miasto oznacza ” robotnicy, underdog, work Bail, humble and hungry, które są rzeczy, które w pewnym sensie definiują etos naszej marki.”
jest również dumny, że jego osobista przedsiębiorcza podróż, aby „stworzyć najlepszą na świecie koszulkę piłkarską”, która przekształciła się w ideę postrzegania odzieży jako innej formy lub sprzętu dla sportowców, może zainspirować innych.
Plank powiedział, że Under Armour to drugi rok trzyletniego planu transformacji i wskazał, że należy wykonać więcej pracy. Prezes powiedział: „nie podłożymy flagi i nie powiemy, że wszystko rozgryzliśmy. Mówimy, że mamy szansę. Mamy ogromny zespół naprawdę zaangażowanych ludzi w Baltimore i w biurach na całym świecie, którzy pracują nad tym każdego dnia.”
pytany o swoje aspiracje do marki Under Armour za pięć lat, Plank początkowo powiedział: „Prawdopodobnie damy niektórym ludziom wiele pasowań w naszej branży. Miejmy nadzieję, że zrobimy to jako firma.”
ale Plank zauważył również, że Under Armour otworzył niedawno 1000 sklepów na całym świecie i powiedział, że podkreśla zaangażowanie marki w ekspansję. Jego osobistym celem jest, aby Under Armour reprezentował „to, co najlepsze” z tego, co oferuje przemysł.
Jakoś przeżyłem ten film ” – powiedział Plank. „Wiem, że istnieją inne konkurencje, ale dobrą rzeczą jest to, że w naszej branży nie jest to gra o sumie zerowej. Tak więc, abyśmy wygrali, abyśmy byli doskonali, abyśmy byli najlepsi, nie oznacza to, że ktoś inny musi odejść. Gdybym miał swoje druthery, sprawiłbym, że te frajery zniknęły, ale są duże i to zajmie trochę czasu. Ale dobra wiadomość jest taka, że mam 46 lat i nie mam nic lepszego do roboty przez następne 15 czy 20 lat, więc mam nadzieję, że będę miał okazję to zrobić.”
Foto dzięki uprzejmości Advertising Week, video / chart dzięki uprzejmości Under Armour