być może zauważyłeś, że różne osoby używają terminów „raportowanie” i „analiza”, jakby były to terminy wymienne lub prawie synonimy. Podczas gdy oba te obszary analityki internetowej opierają się na tych samych zebranych danych internetowych, raportowanie i analiza są bardzo różne pod względem celu, zadań, wyników, dostawy i wartości. Bez wyraźnego rozróżnienia różnic organizacja może sprzedać się krótko w jednym obszarze (zazwyczaj analiza) i nie osiągnąć pełnych korzyści z inwestycji w analitykę internetową. Chociaż koncentruję się przede wszystkim na analityce internetowej, firmy mogą napotkać to samo wyzwanie z innymi narzędziami analitycznymi (np.).
większość firm stosuje rozwiązania analityczne, aby uzyskać większą wartość dla swoich organizacji. Innymi słowy, ostatecznym celem raportowania i analizy jest zwiększenie sprzedaży i obniżenie kosztów (tj. wartość dodana). Zarówno raportowanie, jak i analiza odgrywają rolę w wpływaniu i kierowaniu działaniami, które prowadzą do większej wartości w organizacjach.
na potrzeby tego posta na blogu Nie będę zagłębiał się głęboko w to, co dzieje się przed lub po etapach raportowania i analizy, ale zdaję sobie sprawę, że oba obszary są krytycznymi i wymagającymi krokami w ogólnym procesie podejmowania decyzji opartym na danych. Ważne jest, aby pamiętać, że raportowanie i analiza mają szansę być cenne tylko wtedy, gdy zostaną podjęte działania.
cel
zanim zajmiemy się różnymi rolami raportowania i analizy, zacznijmy od kilku wysokopoziomowych definicji tych dwóch kluczowych obszarów analityki.***
: Proces organizowania danych w podsumowania informacyjne w celu monitorowania wyników różnych obszarów działalności.****
Analiza: proces eksploracji danych i raportów w celu uzyskania znaczących informacji, które mogą być wykorzystane do lepszego zrozumienia i poprawy wyników biznesowych.
__raportowanie przekłada surowe dane na informacje. Analiza przekształca Dane i informacje w spostrzeżenia. Raportowanie pomaga firmom monitorować ich działalność online i otrzymywać powiadomienia, gdy dane wykraczają poza oczekiwane zakresy. Dobre raportowanie powinno budzić pytania dotyczące firmy od jej użytkowników końcowych. Celem analizy jest udzielenie odpowiedzi na pytania poprzez głębszą interpretację danych i dostarczenie praktycznych rekomendacji. Poprzez proces przeprowadzania analizy możesz zadać dodatkowe pytania, ale celem jest zidentyfikowanie odpowiedzi, lub przynajmniej potencjalnych odpowiedzi, które można przetestować. Podsumowując, raportowanie pokazuje, co się dzieje, podczas gdy analiza koncentruje się na wyjaśnieniu, dlaczego tak się dzieje i co możesz z tym zrobić.
zadania
firmy czasami mylą „analitykę” z „analizą”. Na przykład firma może koncentrować się na ogólnym obszarze analityki (strategia, wdrożenie, raportowanie itp.), ale niekoniecznie w odniesieniu do konkretnego aspektu analizy. To prawie tak, jakby niektórym organizacjom zabrakło gazu po początkowych działaniach związanych z konfiguracją i nie dotarło do etapu analizy. Ponadto czasami granice między raportowaniem a analizą mogą się rozmyć – to, co wydaje się analizą, jest tak naprawdę kolejnym smakiem raportowania.
jednym ze sposobów rozróżnienia, czy organizacja kładzie nacisk na raportowanie, czy analizę, jest identyfikacja podstawowych zadań wykonywanych przez zespół analityków. Jeśli większość czasu zespołu spędza na działaniach takich jak budowanie, konfigurowanie, konsolidowanie, organizowanie, formatowanie i podsumowywanie – to jest raportowanie. Analiza koncentruje się na różnych zadaniach, takich jak kwestionowanie, badanie, interpretacja, porównywanie i potwierdzanie (pominąłem testowanie, ponieważ postrzegam wysiłki optymalizacyjne jako część etapu działania). Zadania związane z raportowaniem i analizą mogą być ze sobą powiązane, ale twój zespół analityczny powinien nadal oceniać, gdzie spędza większość czasu. W większości przypadków widziałem zespoły analityczne spędzające większość czasu na raportowaniu zadań.
wyniki
kiedy patrzysz na raportowanie i analizę rezultatów, na powierzchni mogą wyglądać podobnie – wiele wykresów, wykresów, linii trendów, tabel, statystyk itp. Istnieją jednak pewne subtelne różnice. Jedną z głównych różnic między raportowaniem a analizą jest ogólne podejście. Raportowanie opiera się na podejściu push, w którym raporty są przesyłane do użytkowników, którzy następnie oczekują, że uzyskają znaczące spostrzeżenia i podejmą odpowiednie działania dla siebie (np. samoobsługa). Zidentyfikowałem trzy główne rodzaje raportowania: raporty w puszkach, pulpity nawigacyjne i alerty.
- raporty w puszkach: są to gotowe i niestandardowe raporty, do których można uzyskać dostęp za pomocą narzędzia analitycznego lub które mogą być również dostarczane cyklicznie do grupy użytkowników końcowych. Raporty w puszkach są dość statyczne ze stałymi metrykami i wymiarami. Ogólnie rzecz biorąc, niektóre raporty w puszkach są bardziej wartościowe niż inne, a wartość raportu może zależeć od tego, jak istotna jest rola danej osoby (np.
- pulpity nawigacyjne: te niestandardowe raporty łączą różne KPI i raporty, aby zapewnić kompleksowy, wysoki poziom wydajności biznesowej dla określonych odbiorców. Pulpity nawigacyjne mogą zawierać dane z różnych źródeł danych i są zwykle dość statyczne.
- alerty: te raporty warunkowe są uruchamiane, gdy dane wykraczają poza oczekiwane zakresy lub spełnione są inne wstępnie zdefiniowane kryteria. Gdy ludzie zostaną powiadomieni o tym, co się stało, mogą podjąć odpowiednie działania w razie potrzeby.
natomiast analiza opiera się na podejściu pull, w którym analityk pobiera dane w celu udzielenia odpowiedzi na konkretne pytania biznesowe. Podstawowa, nieformalna analiza może wystąpić, gdy ktoś po prostu przeprowadza jakąś mentalną ocenę raportu i podejmuje decyzję o działaniu lub nie działaniu na podstawie danych. W przypadku analizy z rzeczywistymi rezultatami istnieją dwa główne typy: odpowiedzi ad hoc i prezentacje analiz.
- : Analitycy otrzymują prośby o udzielenie odpowiedzi na różne pytania biznesowe, które mogą być stymulowane przez pytania zadawane przez raportowanie. Zazwyczaj te pilne wnioski są wrażliwe na czas i wymagają szybkiego zwrotu. Zespół analityków może być zmuszony do żonglowania wieloma żądaniami w tym samym czasie. W rezultacie analizy nie mogą być tak głębokie i szerokie, jak chcą analitycy, a dostarczany jest krótki i zwięzły raport, który może zawierać lub nie konkretne zalecenia.
- prezentacje analiz: Niektóre pytania biznesowe mają bardziej złożony charakter i wymagają więcej czasu na przeprowadzenie kompleksowej, głębokiej analizy. Te projekty analityczne prowadzą do bardziej formalnej realizacji, która obejmuje dwie kluczowe sekcje: kluczowe ustalenia i zalecenia. W sekcji kluczowe ustalenia przedstawiono najbardziej znaczące i użyteczne spostrzeżenia zebrane z przeprowadzonych analiz. Sekcja zalecenia zawiera wskazówki dotyczące działań, które należy podjąć w oparciu o wyniki analizy.
porównując dwa zestawy wyników raportowania i analizy, różne cele (informacje vs. insights) ujawniają prawdziwe kolory wyników. Raportowanie przenosi informacje do organizacji, a analiza wyciąga wnioski z raportów i danych. Mogą istnieć inne wyjścia hybrydowe, takie jak adnotowane pulpity nawigacyjne (posypki analityczne na pączku raportującym), które mogą wydawać się obejmować te dwa obszary. Powinieneś być w stanie określić, czy dostarczany produkt koncentruje się przede wszystkim na raportowaniu lub analizie według jego celu (informacje/spostrzeżenia) i podejścia (push/pull).
kolejną kluczową różnicą między raportowaniem a analizą jest kontekst. Raportowanie nie zawiera kontekstu lub nie zawiera ograniczonych informacji o tym, co dzieje się w danych. W niektórych przypadkach użytkownicy końcowi posiadają już kontekst niezbędny do prawidłowego zrozumienia i interpretacji danych. Jednak w innych sytuacjach publiczność może nie mieć wymaganej wiedzy. Kontekst ma kluczowe znaczenie dla dobrej analizy. Aby opowiedzieć sensowną historię za pomocą danych, aby napędzać określone działania, kontekst staje się istotnym elementem fabuły.
chociaż obie wykorzystują różne formy wizualizacji danych w swoich rezultatach, analiza różni się od raportowania, ponieważ podkreśla punkty danych, które są znaczące, unikalne lub specjalne – i wyjaśnia, dlaczego są ważne dla firmy. Raportowanie może czasami automatycznie podkreślać kluczowe zmiany w danych, ale nie wyjaśnia, dlaczego te zmiany są (lub nie są) ważne. Raportowanie nie odpowie na ” i co z tego?”pytanie samo w sobie.
jeśli kiedykolwiek miałeś przyjemność być nowym rodzicem, porównałbym raporty, pulpity i alerty do sześciomiesięcznego niemowlęcia. Płacze-często głośno-kiedy coś jest nie tak, ale nie może powiedzieć, co jest dokładnie nie tak. Rodzic musi się dowiedzieć, co się dzieje (głodny, brudna Pielucha, brak smoczka, ząbkowanie, zmęczenie, infekcja ucha, nowe dziecko, itp.). Kontynuując metaforę rodzicielską, raportowanie nie powie Ci również, jak zatrzymać płacz.
komponent zalecenia jest kluczowym czynnikiem odróżniającym analizę od sprawozdawczości, ponieważ dostarcza szczegółowych wskazówek dotyczących działań, które należy podjąć w oparciu o kluczowe spostrzeżenia zawarte w danych. Nawet wyniki analiz, takie jak reakcje ad hoc, mogą nie napędzać działań, jeśli nie zawierają zaleceń. Po sporządzeniu zalecenia kolejnym silnym wynikiem analizy jest kontynuacja, ponieważ zalecenia wymagają podjęcia decyzji (go/no go/explore further). Decyzje poprzedzają działanie. Akcja poprzedza wartość.
dostawa
jak wspomniano, raportowanie jest bardziej modelem push, w którym ludzie mogą uzyskać dostęp do raportów za pomocą narzędzia analitycznego, arkusza kalkulacyjnego Excel, widżetu lub zaplanować ich dostarczenie do skrzynki pocztowej, urządzenia mobilnego, witryny FTP itp. Ze względu na konieczność dostarczania raportów okresowych (dziennych, tygodniowych, miesięcznych itp.) dla wielu osób i grup automatyzacja staje się kluczowym elementem w budowaniu i dostarczaniu raportów. Innymi słowy, po zbudowaniu raportu, w jaki sposób można go zautomatyzować do regularnej dostawy? Większość analityków, z którymi rozmawiałem, nie lubi ręcznie budować i odświeżać raportów na bieżąco. To praca dla robotów czy komputerów, a nie ludzi, którzy nadal spłacają kredyty studenckie na 4-6 lat studiów wyższych.
z drugiej strony, analiza polega na tym, że ludzie wykorzystują swoje doskonałe rozumowanie i umiejętności analityczne, aby wydobyć kluczowe spostrzeżenia z danych i sformułować praktyczne zalecenia dla swoich organizacji. Chociaż analiza może być „przedłożona” decydentom, jest bardziej efektywnie prezentowana osobiście. W swojej książce „Competing on Analytics” Thomas Davenport i Jeanne Harris podkreślają znaczenie zaufania i wiarygodności między analitykiem a decydentem. Decydenci zazwyczaj nie mają czasu ani możliwości samodzielnego wykonywania analiz. Dzięki „bliskiej, opartej na zaufaniu relacji” kierownictwo prawidłowo określi swoje potrzeby, analitycy zadadzą właściwe pytania, a kierownictwo będzie bardziej skłonne do podjęcia działań w zakresie analizy, której ufają.
wartość
jeśli chodzi o porównywanie różnych ról raportowania i analizy, ważne jest, aby zrozumieć związek między raportowaniem a analizą w kształtowaniu wartości. Lubię myśleć o etapach opartych na danych (dane > raportowanie > analiza > decyzja > działanie > wartość) jako serii Domino. Jeśli usuniesz domino, osiągnięcie pożądanej wartości może być trudniejsze lub niemożliwe.
na powyższym diagramie „ścieżka do wartości” wszystko zaczyna się od posiadania odpowiednich danych, które są kompletne i dokładne. Nie ma znaczenia, jak zaawansowane jest raportowanie lub analiza, jeśli nie masz dobrych, wiarygodnych danych. Jeśli pominiemy domino „raportowania”, niektórzy doświadczeni analitycy mogą twierdzić, że nie potrzebują raportów do analizy (tj. po prostu daj mi pliki raw i bazę danych). Na zasadzie indywidualnej może to być prawdą dla niektórych osób, ale nie działa na poziomie organizacyjnym, jeśli dążysz do demokratyzacji swoich danych.
większość firm ma obfite raporty, ale może brakować domino „analizy”. Sprawozdawczość rzadko inicjuje działania samodzielnie, ponieważ konieczna jest analiza, aby pomóc wypełnić lukę między danymi a działaniami. Analiza nie gwarantuje, że zostaną podjęte dobre decyzje, że ludzie faktycznie będą działać zgodnie z zaleceniami, że firma podejmie właściwe działania lub że zespoły będą w stanie skutecznie wykonać te właściwe działania. Jest to jednak niezbędny krok bliżej do działania i potencjalnej wartości, którą można zrealizować dzięki udanej analityce internetowej.
Ostatnie słowa
raportowanie i analiza idą w parze, ale ile wysiłku i zasobów poświęcasz na każdy obszar w Twojej firmie? Kiedy słyszę, że klient stara się znaleźć wartość z inwestycji w analitykę internetową, zwykle oznacza to, że brakuje jednego z domino w „ścieżce do wartości”, a często analiza polega na tym, że źle ulokowane domino.
ostatnio spotkałem się z dużym klientem medialnym, który stwierdził, że brakuje mu domino analizy. Zespół analityki internetowej zmagał się z wymaganiami strategii, wdrożenia i raportowania tej dużej, złożonej organizacji – nie mówiąc już o dostarczaniu analiz wykraczających poza reakcje ad hoc. Kierownictwo wyższego szczebla stawało się coraz bardziej sfrustrowane personelem analitycznym i systemem. Na szczęście zespół analityki internetowej otrzymał dodatkowy budżet na zatrudnienie i zatrudnił analityka, który przeprowadzi głębokie analizy dla wszystkich głównych grup produktów i opracuje przydatne rekomendacje. Nic dziwnego, że postawa kierownictwa wyższego szczebla zmieniła się o 180 stopni wkrótce po tym, jak firma znalazła brakujące Domino analizy.
możesz się zastanawiać, ile czasu twoi analitycy powinni poświęcić na analizę. Z reguły powiedziałbym, że co najmniej 25% ich czasu powinno być przeznaczone na analizę, a ogólnie im więcej, tym lepiej. Co zaskakujące, 100% nie jest pożądane, ponieważ istnieje wiele ważnych obowiązków, które są potrzebne do utrzymania programu analitycznego na powierzchni, takich jak raportowanie, zbieranie wymagań biznesowych, szkolenia, dokumentowanie i komunikowanie sukcesów itp. Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu przynajmniej uznasz, że 0% ich czasu jest nie do przyjęcia. Jeśli Twoja firma nie wykonuje dziś zbyt wielu analiz, poeksperymentuj z 10% skupieniem na analizie i zobacz, jaki sukces odniosłeś. Ponadto nasz zespół konsultingowy jest zawsze chętny do pomocy w Twoich potrzebach analitycznych. Powodzenia!