recenzja książki: „Contagious: Why Things Catch On” Jonah Berger

zarówno CEO, marketerzy, politycy, socjologowie i przedsiębiorcy, poświęcają nadmierny czas i zasoby, aby odkrywać nowe sposoby napędzania szumu wokół swoich najnowszych produktów, usług, reklam, kampanii lub przyczyn – ale bez jasnej struktury łatwo jest wydać miliony dolarów marketingowych na metody, które za każdym razem nie trafiają w sedno. Ale co, jeśli moglibyśmy użyć badań w sposób, który pomoże nam zrozumieć, jak rzeczy stają się wirusowe?

zaraźliwe-dlaczego rzeczy chwytają Jonah Berger (profesor marketingu w Wharton School of Business, University of Pennsylvania) destyluje lata badań nad zrozumieniem, dlaczego niektóre reklamy, produkty, filmy na YouTube, ruchy polityczne, piosenki i/lub restauracje chwytają się, podczas gdy inne są ignorowane.

tradycyjny marketing sugeruje, że jakość, cena i reklama są kluczowymi czynnikami decydującymi o zdolności produktu lub pomysłu do osiągnięcia sukcesu lub popularności, ale Berger twierdzi, że nie ma to pełnego obrazu – wpływ społeczny i przekaz ustny są o wiele bardziej istotne dla napędzania „viralności” i ostatecznie odpowiadają za 20-50% wszystkich decyzji zakupowych. W rzeczywistości „word-of-mouth”, wyjaśnia, jest skuteczny, ponieważ jest bardziej przekonujący (ludzie ufają temu, co mówią im inni, znacznie bardziej niż reklamom, które widzą w telewizji.) i bardziej ukierunkowane (ludzie dzielą się historiami z tymi, którzy są rzeczywiście zainteresowani tematem).Facebook, Twitter i Instagram to tylko narzędzia wspierające rozpowszechnianie dobrych pomysłów, a nie ODPOWIEDŹ na ich przyjęcie), a podczas gdy media społecznościowe mogą pomóc nam dotrzeć do milionów ludzi, często interakcje twarzą w twarz są bardziej skuteczne i pozwalają skupić się na danym temacie (zamiast sortować hordy danych online).

jak możesz stworzyć swój własny produkt lub pomysł wirusowy

Berger wyjaśnia, że ” niezależnie od tego, jak prosty lub nudny może wydawać się produkt lub pomysł, istnieją sposoby, aby zaraźliwy…” jeśli znasz właściwy sposób, aby to zrobić. Spójne we wszystkich treści wirusowych, są sześć kluczowych składników lub „STEPPÓW”: Waluta społeczna; wyzwalacze; emocje; publiczne; wartość praktyczna; historie – z których żadne nie wykluczają się wzajemnie, ale wszystkie są niezależnie dostępne do wykorzystania na produkcie lub pomysłu, gdziekolwiek i kiedykolwiek ma to największy sens.

Waluta społecznościowa – ” dzielimy się rzeczami, które sprawiają, że dobrze wyglądamy „

czy to poprzez post na Facebooku, czy Twitterze, czy opowiadając wciągającą historię na przyjęciu-ludzie” dzielą się ” doświadczeniami, pomysłami i tematami, aby sami i ich życie wydawało się bardziej fascynujące i interesujące dla innych. Berger opisuje tę formę narzędzia word-of-mouth jako ” walutę społeczną „lub” walutę”, której używamy do kupowania i sprzedawania opinii o nas. To, o czym mówimy, nieuchronnie determinuje to, co inni o nas postrzegają, co prowadzi nas do dzielenia się rzeczami, które sprawiają, że wydajemy się bardziej zabawni, sprytni, mądrzy i/lub zabawni.

ludzki mózg jest podłączony do tak zwanej „waluty”, aby zrobić dobre wrażenie na innych. Firmy i osoby prywatne mogą wykorzystać to na swoją korzyść, dostarczając swoim klientom produkty, doświadczenia i treści, które łączą się bezpośrednio z nimi w sposób zachęcający do dzielenia się z innymi, jednocześnie promując pomysły, przyczyny i/lub produkty firmy.

aby to zrobić, ważne jest, aby utworzyć jedną z następujących trzech rzeczy:

  1. „Znajdź wewnętrzną niezwykłość” – Wygeneruj coś wyjątkowego, dziwacznego, zaskakującego lub nowatorskiego. Pomyśl o tym, jak wyróżnić swój produkt lub pomysł, zrywając z tradycją i czego ludzie oczekują od doświadczenia; tj. JetBlue (tanie linie lotnicze) oferuje pierwszorzędne udogodnienia dla wszystkich pasażerów: wysokiej jakości przekąski, wygodne / przestronne siedzenie, DIRECTV dla wszystkich.
  2. „”Dźwignia mechaniki gry” – użyj elementów gry, aby zrobić coś zabawnego, interesującego i zaczepić konsumenta. „Dobra mechanika gry sprawia, że ludzie są zaangażowani, zmotywowani i zawsze chcą więcej.”tj. programy nagród dla hoteli i linii lotniczych… ludzie zrobią wszystko, aby osiągnąć status i polecieć preferowaną linią lotniczą (nawet jeśli oznacza to wielokrotne przesiadki), ponadto uwielbiają mówić innym, że są członkiem diamentowego medalionu z Deltą i jakie są ich doświadczenia jako członka medalionu.
  3. ” spraw, aby ludzie czuli się jak wtajemniczeni – – niedostatek i ekskluzywność napędzają pożądanie… ludzie kochają, gdy czują się jak „wtajemniczeni” tzn. Ru La La jest członkiem-only (pierwotnie zaprosić tylko, teraz pozwalają one każdemu, aby zarejestrować się) online flash sprzedaż odzież strona internetowa zapewniając codzienne oferty na wysokiej mody po obniżonych cenach dla tych, którzy są na ich liście dystrybucyjnej (aka The insiders).

kluczem do sukcesu we wszystkich tych czynnikach jest budowanie wewnętrznej motywacji w ludziach-jeśli coś jest naprawdę skuteczne, ludzie będą chcieli porozmawiać lub kupić twój produkt lub usługę, jeśli oznacza to, że zyskają wartość z produktu lub doświadczenia, a także będą wyglądać dobrze dla innych. Jeśli kupisz kogoś, prawdopodobnie powie o tym swoim znajomym i rodzinie, rozpoczynając w ten sposób cykl tworzenia czegoś wirusowego.

wyzwalacze – „Góra umysłu, czubek języka”

podczas gdy waluta społeczna zmusza ludzi do mówienia o rzeczach, „wyzwalacze” utrzymują pomysły i produkty świeże w umysłach konsumentów, zapewniając, że nadal mówią o Twoim pomyśle.

„wyzwalacze” to bodźce łączące myśli i idee. Projektując produkty i pomysły, które są związane z naszym otoczeniem, pomaga uruchamiać częste ” żarówki „lub” wyzwalacze ” w umyśle ludzi. Kiedy ludzie myślą o Twoim produkcie, prawdopodobnie będą o nim rozmawiać, dzielić się z nim swoimi doświadczeniami i z czasem staną się powtarzalnymi klientami. W rzeczywistości, częściej produkty związane z wyzwalaniem mogą zwiększyć word-of-mouth o 15 procent, a ponieważ jest to najważniejsze, ogólnie oznacza, że ktoś będzie bardziej skłonny do działania na tym, o czym myśli.

na przykład w 1997 roku firma Mars Candy Company zauważyła wzrost sprzedaży batonów Mars. Nie zmienili swoich kampanii marketingowych, a sprzedaż wzrosła. Okazało się, że w tym samym okresie NASA organizowała misję na Marsa, aby zebrać próbki i dane z planety – a wraz z ciągłym cyklem wiadomości z udziałem NASAs i planety Mars (cukierki/firma nosi nazwę założyciela, a nie planety), wiadomości te wywołały ideę cukierków w umysłach ludzi i na pewno sprzedaż wzrosła.

możliwe jest również stworzenie wyzwalacza poprzez rozszerzenie „habitatu”, w którym istnieją ludzie – co oznacza tworzenie nowych nawyków / dalsze kojarzenie Twojego produktu lub pomysłu z rzeczami, które robimy na co dzień. Na przykład w 2007 roku Colleen Chorak była menedżerką marki Hershey, której zadaniem było ożywienie marki Kit Kat. Dżingle batonika istniały już 21 lat i przebiegały zgodnie z planem. Aby zachęcić konsumentów do ponownego myślenia o marce, spojrzała na to, kiedy ludzie jedli Kit Kats najbardziej … podczas przerw i zwykle z gorącym napojem. Zaczęła publikować reklamy, które wiązały Kit Kats z przerwami na kawę w pracy, szczególnie jedząc je podczas picia kawy. Spoty zrobiły dokładnie to, na co liczyła, a wkrótce sprzedaż wzrosła o 8% do końca roku.

skuteczne wyzwalacze są spowodowane częstotliwością (jak często wchodzimy w interakcję z wyzwalaczem, tj. kawa vs. gorąca czekolada-ludzie widzą i myślą o kawie każdego dnia, podczas gdy gorąca czekolada jest bardziej sezonowa, więc kojarzenie z kawą jest o wiele bardziej skuteczne) i siłą połączenia (bardziej niezwykłe linki są lepsze niż te, które są związane ze zbyt wieloma rzeczami, tj. Kolor Czerwony jest związany z różami, Coca-Colą,samochodami, Walentynkami itp. – zbyt wiele słabych ogniw, podczas gdy gdy słyszysz słowo „masło orzechowe”,” galaretka ” zwykle jest pierwszym ogniwem, o którym myślimy).

dlatego ważne jest, aby myśleć o kontekście środowiska ludzi, których próbujesz kierować: czy sezonowe (kukurydza cukierkowa i Halloween); geograficzne (cheesesteaks i Filadelfia).

3. Emocje – „kiedy nam zależy, dzielimy się”

treść emocjonalna wywołuje uczucia, zarówno pozytywne, jak i negatywne, które skłaniają ludzi do dzielenia się i działania na tych emocjach. Podwyżki podatków, podwyżki cen, nowe premiery iPhone’ a, wybory i postawy polityczne – wszystko to wywołuje pozytywne i negatywne wybuchy, które skłaniają ludzi do rozmowy o tym z ludźmi wokół nich. W wielu przypadkach może to prowadzić do aktywizmu w Polityce, przełączania się z jednego produktu na inny lub pisania recenzji Yelp online, aby zachęcić ludzi do jedzenia lub nie jedzenia w określonej kawiarni.

Berger wyjaśnia, że pewne emocje wywołują działanie, podczas gdy inne tłumią:

podziw, podniecenie, humor wywołują tyle samo podniecenia, co gniew i niepokój, podczas gdy zadowolenie i smutek pozostawiają ludzi bez robienia niczego. Zrozumienie pobudzenia może pomóc ci prowadzić treści wirusowe i produkty dla siebie, skupiając się mniej na informacjach (funkcjach i korzyściach) wokół Twojego produktu lub pomysłu i skupiając się na tym, jak ludzie myślą, czują i reagują na określone wiadomości.

4. Public – „Built to show, built to grow”

„uczynienie rzeczy bardziej widocznymi, ułatwia ich naśladowanie, co sprawia, że stają się bardziej popularne”, pisze Berger. Czyniąc nasze produkty bardziej publicznymi, tworzymy autopromocyjne pomysły, które wytwarzają trwałe wspomnienia, które pozostają dobrze po pierwszej interakcji.

Berger przedstawia następujący przykład ilustrujący tę zasadę: powiedzmy, że widzisz kogoś, kogo znasz i szanujesz, używając komputera Apple w kawiarni (identyfikowanego przez logo Apple i zewnętrzną obudowę), ta forma widoczności publicznej może oznaczać, że prawdopodobnie chcesz naśladować jego zachowanie i kupić Maca, ponieważ wygląda fajnie lub dlatego, że chcesz naśladować jego zachowanie.

Berger nazywa koncepcję patrzenia na to, co robią inni, aby rozwiązać naszą własną niepewność, ” dowodem społecznym.”Jednostki naśladują działania, ponieważ wybory innych dostarczają informacji, które pomagają im zdecydować, jak coś zrobić. Berger podaje przykład szukania restauracji w nieznanym mieście: szukamy restauracji, które są pełne ludzi (bo musi być pyszne lub modne) i przechodzimy obok restauracji, które są puste (jedzenie zbyt drogie lub mdłe).

ludzie robią to, co widzą – „małpa widzi, małpa robi”. Więc dokonują wyborów w oparciu o to, co widzą. Ludzie binge pić w college ’ u, ponieważ widzą, że ich rówieśnicy robią to samo. Obserwowalność odgrywa ogromną rolę w tym, jakie produkty lub pomysły chwytają.

„Making the private public” sugeruje, że jeśli możesz wydobyć na powierzchnię coś, o czym inni wcześniej byli zbyt zawstydzeni, aby o tym mówić – możesz wyeliminować piętno wokół produktów, usług i pomysłów, które wcześniej były spożywane prywatnie i pomóc im złapać ludzi, którzy wcześniej czuli się nieswojo omawiając to na głos (tj. randki online, wspieranie pewnych przyczyn, takich jak wąsy listopada … gdzie uczestnicy zbierają pieniądze zapuszczając brodę w miesiącu listopadzie … te rzeczy rozpocząć rozmowę).

dwa kluczowe elementy do upublicznienia:

  1. Self-advertising lub produkt lub pomysł, który przekazuje dowód społeczny lub pasywną aprobatę ze względu na przestrzeganie użytkowania (np. logo na koszulkach, wiadomość na końcu e-maila wysłanego na iPhone ’ a: „wysłane z mojego iPhone 'a” itp.).
  2. pozostałości behawioralne lub pozostałości, które Produkt, pomysł lub historia pozostawiają po użyciu lub zakupie. Na przykład naklejki „głosowałem” po głosowaniu sprawiają, że akt prywatny jest mniej prywatny i przypomina innym, aby głosowali. Lub torby wielokrotnego użytku od Lululemon, T-shirty z udziałem imprez i żółte opaski na nadgarstki Livestrong zapewniają społeczeństwu wgląd w to, co dana osoba wierzy lub lubi.

wartość praktyczna – „wiadomości, których możesz użyć”

ludzie lubią pomagać i czuć się użyteczni dla innych. Praktyczna wartość polega na dzieleniu się przydatnymi informacjami, które pomogą innym zaoszczędzić czas, energię i zasoby. Gdy istnieje produkt, usługi, przyczyna lub artykuł, który zapewnia praktyczne zastosowanie dla kogoś, kogo znasz, prawdopodobnie podzielisz się z nimi. Co więcej, produkty i pomysły o praktycznej wartości są przekazywane, aby pomóc innym pomimo odległości geograficznych. Dlatego rodzice często wysyłają dzieciom Przydatne artykuły, kupony, a także porady dotyczące gotowania & dotyczące sprzątania-wzmacniają więzi społeczne, nawet gdy dystans utrudnia sprawy.

kluczem do sukcesu firm jest umieszczenie tych przydatnych informacji w sposób wyróżniający się wśród konsumentów.

praktyczna wartość zależy w dużej mierze od zachowań kupujących, a Spółka Berger wyjaśnia, że ludzie używają „punktów odniesienia” do określania wartości towaru, usługi lub rabatu. Firmy rozumieją, że w ten sposób ich klienci podejmują decyzje zakupowe i wykorzystują to na swoją korzyść, aby zachęcić klientów do łatwiejszego i szybszego dokonywania wyborów. Na przykład, kupując książkę od Amazon, strona internetowa publikuje oryginalną cenę obok obniżonej ceny, aby ludzie myśleli, że otrzymują dobrą ofertę – Amazon korzysta z tego kontrastu.

jeśli chodzi o wycenę, „malejąca wrażliwość” może wpływać na zachowania kupujących, dlatego przydatna staje się „zasada 100”. Pomaga sprzedawcom zwiększyć prawdopodobieństwo, że ludzie kupują twój produkt i dzielą się nim z innymi. Zasada ogólna:

  • jeśli produkt sprzedaje się za mniej niż $100, Cena sprzedaży powinna być ustalona w oparciu o procentową redukcję (rabaty jako procent wydają się bardziej imponujące w przypadku produktów o niskich cenach)
  • jeśli jest większa niż $100, dyskontuj cenę w obniżce dolara (rabaty jako Dolar wydają się bardziej imponujące w przypadku produktów o wysokich kosztach)

6. Historie – „informacje podróżują pod przykrywką bezczynnej paplaniny”

historie są najskuteczniejszym sposobem dzielenia się pomysłami i informacjami. Jak wyjaśnia Berger, ” informacje podróżują pod przykrywką czegoś, co wydaje się jałową paplaniną… musimy… (osadzić) nasze produkty i pomysły w historiach, które ludzie chcą opowiedzieć… nasze przesłanie tak integralne z narracją, że ludzie nie mogą opowiedzieć historii bez niej.”

ludzie myślą w kategoriach narracji, dlatego często przypominamy sobie i dzielimy się historiami. Jeśli znajdziesz świetną ofertę, prawdopodobnie opisz całe swoje doświadczenie, polecając ofertę znajomym.

kilka lat temu, produkty Dove skin stworzyły wirusowy film, który pokazał, jak nierealne profesjonalne modelki wyglądają w reklamach – pokazując, ile makijażu, lakieru do włosów i photoshopu wniosło do stworzenia „pięknej” reklamy. Wideo zachęca widza do bycia naturalnym i do szczęścia we własnej skórze. Historia trwała zaledwie kilka minut – ale opowiedziała pozytywną historię, jednocześnie podłączając markę Dove. Dove poprosił klientów o przesyłanie filmów z własnymi historiami pod rubryką ” prawdziwe piękno.”Wysłano tysiące historii wideo, które wygenerowały miliony wyświetleń. Analityka wykazała, że funkcje odpowiedzi sprzedażowej wszystkich działań promocyjnych zostały wzmocnione przez ten program.

większość ludzi tęskni za zbędnymi szczegółami, więc aby skłonić klientów do myślenia o Twoim produkcie lub pomyśle, splot go w historię z kluczowymi czynnikami krytycznymi dla Twojej marki i dodaj inne „lepkie” czynniki: humor, kreatywność, dziwactwo.

wyróżnianie się na dzisiejszym rynku jest trudniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ bałagan reklamowy każdego dnia generuje 4 000-10 000 reklam i marek u amerykańskich konsumentów. Ale najbardziej skuteczne i dobrze prosperujące pomysły zostały wzmocnione i poparte w jakiś sposób przez jeden lub więcej z sześciu stepów. Wykorzystanie dobrych historii, które są użyteczne, angażujące i które napędzają wartość, pomoże Tobie i Twojemu produktowi, pomysłowi, spowoduje wzrost wpływu społecznego i przekazu ustnego i sprawi, że stanie się kolejną wielką rzeczą.

Dziękuję, Doktorze Berger, za tę pouczającą i bardzo przydatną książkę.

recenzja książki autorstwa Matthew Hellmana, szefa strategii dla GE Digital, Ameryk i Azji i Pacyfiku oraz Catherine Trevor-Roberts, konsultant, Resultek

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Previous post Czy MBA lub CPA są lepszymi CFO?
Next post Liczne zalety witamin z grupy B dla zdrowia