marka nie jest logo, sloganem ani dżinglem – marka jest obietnicą. Świetna marka to obietnica, że przy zakupie produktu ABC, otrzymasz cechy XYZ. McDonald ’ s obiecuje pyszne, niedrogie i szybkie jedzenie. Disney obiecuje magiczne szczęście. Harley Davidson obiecuje wielkie, głośne maszyny, według ich własnych słów, ” Macho men.”
gdy rozwijasz obietnicę własnej marki, jest to istota, może być przydatne, aby zbadać jeden z naszych ulubionych modeli definiowania marki: pięć wymiarów osobowości marki Jennifer Aaker. Przedstawione w jej artykule w Journal of Marketing Research w 1997 r. ramy te pomagają organizować sposób działania i komunikacji marek. Określ, co pasuje do Twojej marki, a będziesz miał wyraźniejszą drogę do przodu w całym marketingu.
obok, ale nie identycznych, cech osobowości „Wielkiej Piątki”, pięć wymiarów osobowości marki to szczerość, podniecenie, kompetencja, wyrafinowanie i wytrzymałość. Podczas gdy każda marka leży gdzieś na spektrum dla każdego z tych atrybutów, najbardziej trwałe marki w dużej mierze podkreślają tylko jedną cechę podstawową i opcjonalnie jedną cechę drugorzędną. Nie możesz być wszystkim dla wszystkich, a zatem nie możesz mieć każdej osobowości. Musisz wybrać swój kierunek jasno i celowo.
oceńmy każdy z tych wymiarów i przejrzyjmy przykładowe marki w każdym wiadrze.
szczerość
każda firma chce być szczera, ale marki ze szczerością jako ich głównym atrybutem są te, które są uczciwe, prawdziwe, wesołe, zdrowe i przyziemne. Pomyśl o rzeczach, które dają Ci ciepło: rodzina, przyjaźń, Opieka, prezenty, Służba, honor i hojność.
szczerość jest atrybutem, który zobaczysz, związanym z wieloma markami żywności, gościnności i bezpieczeństwa. Niektóre ulubione przykłady szczerych marek to Campbell ’ s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola i TOMS.
ekscytacja
ekscytujące marki to często te, które przemawiają do młodszej grupy demograficznej, z energiczną reklamą, wysokooktanowym designem i adnotacjami gwiazd. Te marki są odważne, porywające, pomysłowe, chłodne, wyjątkowe, współczesne i anty-establishmentowe.
wiele marek w prawie każdej kategorii może spaść pod parasolem emocji, w tym Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok i Axe.
kompetencja
nigdy nie robiliśmy projektu brandingowego, w którym Klient nie sprzeciwiał się, gdy po raz pierwszy zobaczył słowo „kompetencja”, twierdząc, że jest oczywiście Kompetentny. Klienci, z którymi współpracowaliśmy, są wykwalifikowanymi liderami w swojej dziedzinie, ale nie o to nam chodzi, gdy omawiamy cechę osobowości marki, jaką jest kompetencja. Mamy tu na myśli marki, których etosem jest niezawodność, odpowiedzialność, wiarygodność, inteligencja, sukces i pewność siebie.
w kolumnie kompetencji często zobaczysz marki, które zajmują się „ważnymi rzeczami”, w tym banki, firmy ubezpieczeniowe, firmy logistyczne i marki Medyczne. Niektóre przykłady to Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo i Microsoft.
wyrafinowanie
podobnie jak kompetencje przed nim, często słyszymy, że marki, z którymi współpracujemy, są wyrafinowane i złożone – ale znowu nie jest to definicja tutaj obowiązująca. Wyrafinowanie jako osobowość marki oznacza Luksus, efektowność, wyższą klasę i urok.
i jak podniecenie, wyrafinowanie przecina kategorie, choć generalnie na północnym końcu przedziału cenowego. Wyrafinowane marki To Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose i Patek Philippe.
Ruggedness
marki Rugged to te zbudowane, aby przetrwać, twarde i outdoorsy typy, które będą „lizać i nadal tykać.”Te marki są pracowite, autentyczne, mocne, muskularne i wysokiej jakości.
możesz zobaczyć wiele wytrzymałych marek w branży budowlanej i sprzętowej, outdoorowej i sportowej oraz motoryzacyjnej. Niektóre przykładowe marki to LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels i REI.
tworzenie osobowości Twojej marki
podczas tworzenia własnej tożsamości marki pomocne może być spojrzenie na swoją przestrzeń i zobaczenie, gdzie konkurenci wyrównują. Jeśli jest już Kompetentny gracz i ekscytujący gracz, może jest miejsce na wyrafinowaną markę.
w niektórych branżach przekonasz się, że jednym z wymiarów jest stawka stołu dla konkurentów. Każdy szpital powinien być kompetentny. Każda marka kart okolicznościowych powinna być szczera. Tutaj właśnie wchodzi w grę połączenie podstawowej cechy z drugim atrybutem. W obszarze karty kredytowej na przykład: American Express jest kompetentny i wyrafinowany. Capital One jest kompetentny i ekscytujący. Bank of America jest kompetentny i szczery.
moim ulubionym jest patrzenie na to, jak wytrzymałość łączy się z innymi cechami, aby stworzyć intrygujące kombinacje. Orvis jest wytrzymały i wyrafinowany, podobnie jak Land Rover. GoPro jest wytrzymały i ekscytujące. Straż przybrzeżna jest solidna i kompetentna.
w tworzeniu atrakcyjnych i wyjątkowych marek jest o wiele więcej, ale korzystanie z tego modelu na wczesnym etapie procesu i ciągłe odwoływanie się do wyników pomoże Ci zacząć podążać w zamierzonym kierunku. W końcu pamiętaj, że marka musi coś powiedzieć, dokonać wyboru i zająć stanowisko – z czystym głosem.