a brand is not a logo, tagline, or jingle – a brand is a promise. Uma grande marca é uma promessa de que quando você comprar produto ABC, você vai obter qualidades XYZ. O mcdonald’s promete comida deliciosa, acessível e rápida. A Disney promete felicidade mágica. Harley Davidson promete máquinas grandes e barulhentas para, em suas próprias palavras, “homens machões.”
à medida que está a desenvolver a promessa da sua própria marca, é essencial, pode ser útil examinar um dos nossos modelos favoritos de definir uma marca: as cinco dimensões da Personalidade Da Marca de Jennifer Aaker. Delineada em seu artigo na revista de pesquisa de Marketing em 1997, esta estrutura ajuda a organizar como as marcas agem e se comunicam. Identifique o que se encaixa para a sua marca, e você terá um caminho mais claro à frente em todo o seu marketing.Adjacente, mas não idêntico, aos traços de personalidade dos” cinco grandes”, as cinco dimensões da personalidade da marca são sinceridade, excitação, competência, sofisticação e ruggedness. Enquanto cada marca está em algum lugar no espectro para cada um destes atributos, as marcas mais duradouras enfatizam em grande parte apenas uma característica primária e opcionalmente uma característica secundária. Não podes ser tudo para todos, e assim não podes ter todas as personalidades. Você tem que escolher sua direção clara e intencionalmente.Vamos avaliar cada uma destas dimensões e rever alguns exemplos de marcas em cada balde.
sinceridade
todo negócio quer ser sincero, mas as marcas com sinceridade como seu atributo principal são aquelas que são honestas, genuínas, alegres, saudáveis e terra-a-terra. Pense em coisas que lhe dão calorosa-fuzzies: família, amizade, cuidar, presentear, serviço, honra e generosidade.
sinceridade é um atributo que você verá associado com muitas marcas de alimentos, hospitalidade e segurança. Alguns exemplos favoritos de marcas sinceras são a sopa Campbell, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola e TOMS.
excitation
Exciting brands are often those that appeal to a younger demographic, with energetic advertising, high-octane design, and celebrity endossos. Estas marcas são ousadas, espirituosas, imaginativas, legais, únicas, contemporâneas e anti-establishment.Muitas marcas em quase todas as Categorias podem cair sob o guarda-chuva de excitação, incluindo Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok e Axe.
Competence
we’ve never done a branding project where the client didn’t object the first time they saw the word “competence” to claim that they were, of course, competent. Os clientes com quem trabalhamos são líderes qualificados em sua área, mas não é isso que queremos dizer ao discutir o traço de competência da personalidade da marca. Aqui queremos dizer marcas cujo ethos é confiabilidade, responsabilidade, confiabilidade, inteligência, sucesso e confiança.
você verá muitas vezes marcas que lidam com “coisas importantes” na coluna de competência, incluindo bancos, companhias de seguros, empresas de logística e marcas médicas. Alguns exemplos são Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo e Microsoft.
Sofisticação
Como competência antes, muitas vezes ouvimos que as marcas com que trabalhamos todos os sofisticados e complexos, mas isso não é a definição no trabalho aqui. Sofisticação como uma personalidade de marca significa luxuoso, glamouroso, classe alta e charmoso.E como a excitação, a sofisticação corta por categorias, embora geralmente no extremo norte da Gama de preços. Marcas sofisticadas incluem Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose, e Patek Philippe.
Ruggedness
marcas robustas são aquelas construídas para durar, os tipos duros e ao ar livre que vai ” dar uma lambidela e manter o tiquetaque.”Essas marcas são trabalhadoras, autênticas, fortes, musculares e de alta qualidade.
você pode ver um monte de marcas robustas nas verticais de construção e hardware, ao ar livre e esportivo, e automotivo. Algumas marcas de exemplo incluem LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels e REI.Ao desenvolver a sua própria identidade de marca, pode ser útil olhar para o seu espaço e ver onde os seus concorrentes se alinham. Se já existe um jogador competente e um jogador excitante, talvez haja espaço para uma marca sofisticada.
em alguns verticais, você vai descobrir que uma dimensão particular é a aposta da tabela para competir. Todos os hospitais devem ser competentes. Todas as marcas de cartões devem ser sinceras. Aqui é onde combinar sua característica primária com um segundo atributo entra em jogo. No espaço do cartão de crédito, por exemplo: American Express é competente e sofisticado. O Capital One é competente e excitante. O Bank of America é competente e sincero.Um dos meus favoritos pessoal é ver como a ruggedness combina com outras características para criar combinações intrigantes. O Orvis é robusto e sofisticado, tal como o Land Rover. O GoPro é robusto e excitante. A Guarda Costeira é robusta e competente.
há muito mais que vai para a elaboração de marcas atraentes e excepcionais, mas usando este modelo no início do seu processo, e continuamente referindo-se aos seus resultados, vai ajudá-lo a começar a mover-se em uma direção intencional. No final do dia, lembre – se que uma marca tem que dizer alguma coisa, fazer uma escolha, e tomar uma posição-com uma voz clara.