Speaking last week at the Advertising Week conference in New York City, Under Armour’s Kevin Plank spoke about the importance of brand values in driving sales and earning advocacy. A recente quebra de vendas da marca, de acordo com o CEO, é em parte porque a gerência negligenciou a principal finalidade da empresa após anos de crescimento.
em uma entrevista com Richard Edelman, Presidente e CEO da agência de Relações Públicas Edelman, Plank disse que a empresa está passando por um “pouco de reset” ao longo de 2017 e 2018. Isso incluiu um ” processo exausto “que ocorreu em 2017 para garantir que a visão e missão da marca era o mais” sucinta e clara ” possível.
” estas são coisas que são sempre uma parte do que fizemos e quem éramos como uma empresa, mas nós realmente as afirmamos claramente?”explicou Plank sobre o processo de pensamento. Ele insinuou que essas visões e declarações de missão se tornaram cada vez mais vagas em toda a organização, à medida que a empresa de 23 anos cresceu mais de US $5 bilhões em vendas anuais.
“we had vision. Tínhamos uma missão. E eram longos e complexos”, disse Plank. “E eu não acho que nós ou, como uma empresa, nossa equipe de liderança, realmente entendeu como foi importante à medida que crescia como um negócio seja uma start-up, onde você pode andar o office e que eu poderia afetar e mudar a cultura e o clima da empresa, em apenas alguns minutos. Agora é difícil. Somos 41 escritórios em mais de 70 países em todo o mundo com 14.000 colegas de equipa.”
a declaração de missão abreviada tornou-se: “Under Armour makes you better.”
a visão tornou-se: “Nossa visão é inspirá-lo com soluções de desempenho que você nunca soube que precisava e não pode imaginar viver sem.”
Said Plank, ” It’s so good that if I left the house and I forgot it as part of my end use, I would turn the car around to go back and get it. Esse tipo de impacto para ser tão grande.”
he added that while the performance of the product itself is critical, the emphasis on vision and mission speaks to the importance of the consumer’s belief in the brand. Disse prancha: “tem de estar na marca. A marca tem que fazer você acreditar, porque essa marca é a nossa confiança. E como já disse há muito tempo, a confiança é algo que se constrói em gotas e se perde em baldes. Você tem que ser muito cuidadoso sobre como você deposita isso e fazer esses depósitos todos os dias.”
ambas as declarações de visão e missão, em última análise, derivam dos valores de Armour. Ele mostrou um gráfico detalhando oito valores que a marca representa:” atletas do amor”, significa igualdade, “” lutar juntos”, “criar sem medo”, “sempre conectar”, “permanecer verdadeiro”, “pensar além” e ” celebrar as vitórias.”
Plank também enfatizou a importância de garantir que os valores de uma marca impulsionam todas as mensagens, incluindo qualquer stands que possam ser políticos. Ele disse: “Se você tem uma pergunta sobre quem somos e o que defendemos, dê uma olhada em nossos valores.”
O reaproveitamento e refinação de sua missão e visão, em 2017, veio em um ano, quando Sob a Armadura foi diante de uma revolta sobre a Prancha de apoio do Donald Trump, que a empresa disse que foi mischaracterized.
Plank admitiu, no entanto, que se tornou mais desafiador para as marcas tomar uma posição sobre questões com o clima político sendo “tão polarizado.”A marca ainda enfrenta desafios no exterior, uma vez que construiu um negócio internacional e ganhou uma posição em lugares como a Rússia e a China. Disse Plank, “você está tentando manter essa neutralidade de ser,’ nós representamos o atleta. Nós defendemos o desporto. E há alturas em que não podes.”
he said Under Armour’s goal has always been to be a global brand “with American roots” and still believe being an American brand carries benefits overseas. Os negócios da marca fora das Américas superaram mais de US $1 bilhão e aceleraram de volta para uma taxa de crescimento de mais de 25% Este ano. Disse Plank, ” eu acredito que a aparência de ser uma marca americana é uma rede positiva onde quer que você vá ao redor do mundo. Mas não te vão comprar só porque és uma marca americana. Tens de ser fantástico.”
naturalmente, Plank passou muito tempo em sua entrevista na conferência discutindo a abordagem publicitária de Under Armour. Ele acredita que a mensagem de longa data da marca de que Sob Armour “pode fazer você melhor” ainda ressoa em voz alta com aspirantes atletas globalmente. Disse Plank: “se você é um corredor, se você vai para SoulCycle, se você está apenas indo para uma caminhada para o exercício, todos têm a mesma dúvida e dor. Se quero fazê-lo? Como é que eu chego ao limite? E então essa mentalidade é algo com que podemos ajudá-lo.”
Under Armour’s new “Will Makes Us Family” execution was shown at the event.
Plank concordou que as marcas têm que ser “muito mais ágeis” com as muitas maneiras que é possível se envolver com os consumidores através de meios de publicidade tradicionais e digitais. Mas ele acredita que os anúncios da empresa se conectam de forma rápida e inspiradora. Disse Prank, “eu sempre amo quando as pessoas dizem sobre um comercial Under Armour ou campanha: “eu estou exausto até o fim”, “eu me sinto culpado”, ” eu tenho que saltar do sofá e ir fazer alguma coisa. E eu: “ainda bem. O nosso trabalho é colocá-lo nessa posição.'”
endereçando embaixadores da marca, Plank disse que, embora cada atleta de elite provavelmente tenha imaginado ser “como uma marca Jordan”, Stephen Curry é “um desses atletas transformacionais” que se conecta de uma forma semelhante. Ele apontou para multidões enormes que regularmente saem para as turnês do jogador da NBA em lugares como Manila, Guangzhou e Tóquio. Disse Plank ,”ele é um campeão e isso é algo que, claro, se relaciona incrivelmente bem com a nossa marca e isso se traduz.”
he also pointed to the ” elasticity “of reach by the Under Armour brand and how a diverse range of embaixadores, including Misty Copeland of the American Ballet Theatre and Dwayne” The Rock ” Johnson, help Under Armour engage engage with fans. He called out the importance of influencers, such as Victoria Brown, a SoulCycle instructor. Disse Plank ,” nós temos que possuir essa mentalidade do consumidor que diz que eu estou agora pronto para ir ser físico e ser competitivo. E o que quer que seja, sob armadura é a marca perfeita para isso.”
Plank acredita que a marca não” recebe um monte de crédito ” por ser uma das menos de uma dúzia de marcas no mercado com um negócio de roupas ativadas de bilhões de dólares. Plank disse sobre o foco feminino da marca ,”nós vamos ter certeza de que vamos falar com ela. Vamos certificar-nos de que ela está ao mesmo nível de qualquer atleta masculino que anda por aí. Então você vai continuar a ver que isso é uma ênfase para nós, porque nós vemos uma enorme pista de oportunidades para nós continuarmos a ser a marca de atleta e que não é definida por nenhum dos sexos.”
além de mensagens de marca, Plank disse que ele está “muito orgulhoso” da história da Under Armour que inclui o compromisso inicial de construir o negócio em Baltimore. Ele disse que a cidade significa “blue collar, underdog, work pail, humble and hungry, que são as coisas que tipo de definir o ethos de nossa marca.”
Ele também se orgulha de que o seu pessoal jornada empreendedora para “tornar o mundo maior do futebol camiseta” que se transformou na ideia de visualização de vestuário, como outra forma ou de equipamentos para os atletas pode inspirar outros.
Plank said Under Armour is year two of a three-year transformation plan and indicated that more work needs to be done. O CEO disse: “não vamos colocar uma bandeira e dizer que temos tudo planeado. Estamos a dizer que temos uma hipótese. Temos uma tremenda equipe de pessoas realmente comprometidas em Baltimore e em escritórios em todo o mundo trabalhando nisso todos os dias.”
questionado sobre sua aspiração para a marca Under Armour em cinco anos, Plank inicialmente disse: “provavelmente estaremos dando a algumas pessoas muitos ajustes em nossa indústria. Espero que façamos isso como empresa.”
mas Plank também observou que a Under Armour recentemente abriu a loja de 1.000 lojas da empresa globalmente, e ele disse que sublinha o compromisso da marca com a expansão. Seu objetivo pessoal é que sob armadura represente” o melhor ” do que a indústria oferece.Acho que não temos de ser os maiores. Eu meio que vivo esse filme”, disse Plank. “Eu sei que há outra competição, mas o bom é que na nossa indústria, não é um jogo de soma zero. Então, para ganharmos, para sermos excelentes, para sermos os melhores, não significa que alguém tenha que ir embora. Agora, se eu tivesse os meus druthers, faria aqueles otários irem embora, mas eles são grandes e vai levar algum tempo. Mas a boa notícia é que tenho 46 anos, e não tenho nada melhor para fazer nos próximos 15 ou 20 anos, então espero ter a oportunidade de fazer isso.”
Foto cortesia da semana publicitária, vídeo / gráfico cortesia da Armour