você pode estar confundindo o mercado sobre os produtos e serviços que sua empresa oferece sem sequer percebê-lo. Muitas empresas que estão no negócio há muito tempo, especialmente aquelas que cresceram ao longo dos anos através de aquisições, gradualmente se tornam uma mistura multi-camadas de marcas novas e legadas, cada uma com suas próprias identidades de marca. Isto pode confundir os consumidores-e torná-los menos dispostos a comprar.
no entanto, nem sempre é fácil sentir esta confusão a partir de dentro da sua empresa, porque você se acostumou a como as coisas são e você pode não ter uma visão clara fora de suas paredes.
neste post, vamos olhar para os principais tipos de modelos de arquitetura de marca, e como a estrutura de sua marca pode prevenir problemas como este. Vamos examinar os benefícios de solidificar uma arquitetura de marca e algumas considerações para quando você faz isso. Finalmente, vamos considerar por que um terceiro neutro pode trazer uma tonelada de valor para uma consolidação de marca.
o que é a arquitectura da marca?
a versão curta é que a arquitetura de uma marca é uma forma de organizar as diferentes subseções de uma marca maior. A arquitetura de marca nos mostra como as sub-marcas de um todo maior são organizadas, e como todas elas se relacionam umas com as outras. Ele pode ajudar um comerciante a ver como manter partes de uma marca separada quando necessário, e também como permitir que eles trabalhem juntos para impulsionar uns aos outros no mercado.
vamos ver alguns exemplos de arquitetura de marca para ver como isso funciona.
Tipos de arquitetura de marca
Existem três tipos principais de arquitetura de marcas modelos: o de marca casa, a casa de marcas, e o endossada marca. Cada opção vem com suas próprias vantagens e desvantagens.
a casa de marca
na casa de marca, uma marca—mãe—tipicamente uma com algum poder-executa o show. Todas as sub-marcas são subordinadas à marca-mãe, e geralmente compartilham um nome com um qualificador para explicar exatamente o que essa sub-marca faz.
FedEx é um exemplo do modelo de arquitetura da marca house, com suas empresas operadoras e portfólio de Soluções Todos sob o nome da marca master. Esta estrutura cria uma experiência consistente, minimiza a confusão e constrói equidade para a marca corporativa.
the House of Brands
the house of brands is basically the opposite of the branded house. Há uma marca mãe, mas não se reflete nas sub-marcas de uma forma óbvia ou flagrante. Na verdade, muitas vezes a marca-mãe está em segundo plano, ofuscado por uma ou mais de suas sub-marcas. Você verá este modelo de arquitetura de marca mais em situações em que uma holding compra subsidiárias—para a maioria dos consumidores, a empresa-mãe é irrelevante em comparação com os produtos individuais que distribui.
um exemplo de arquitetura de marca para a casa das marcas é Procter & Gamble, com dezenas de marcas de produtos sob a marca pai P & G. Esta estrutura faz sentido para P& G devido ao seu grande número de produtos, muitos dos quais são comercializados há décadas sob o nome do produto. Mudar o nome de algo como Crest para combinar com a marca Procter & Gamble parent só serviria para confundir os consumidores leais-desta forma, P&G mantém a marca equidade de todos os seus produtos.
a house of brands might also be something of a hybrid, where one of the “sub-brands” is also the parent. Pensa na Coca-Cola. Coque em si e coque Diet (e coque Zero, etc.) obviamente compartilham seu nome com a The Coca-Cola Company. Mas Sprite, Tab e Fanta não, nem Dasani engarrafou água. Obviamente, um olhar mais atento na embalagem revela a conexão, muito parecido com um produto P&G. Mas a próxima lata de “Coca-Cola Lemon-Lime” que vejo será a primeira.
a marca endossada
uma marca endossada tipo de encontro no meio dos outros dois modelos de arquitetura de marca. Uma marca pai forma um guarda-chuva sobre uma série de outras marcas relacionadas, muito como na casa de marcas, e as marcas relacionadas não vão necessariamente compartilhar um nome com esse pai como na casa de marca. Mas no modelo de marca endossada, a marca mãe desempenha um papel muito maior na vida das crianças do que na casa das marcas.
Marriott é um exemplo de uma estrutura de marca híbrida onde algumas extensões de MARCA apresentam o nome-mãe, enquanto outras não. Este formato oferece flexibilidade na construção de nomes e marcas. No entanto, alguns consumidores podem não ter conhecimento da ligação entre a marca master e as empresas que têm um nome diferente (entre Marriott e Sheraton, por exemplo).
nos últimos anos, muitas empresas têm se movido para uma estratégia de enfatizar seu nome de marca corporativa sobre produtos individuais. Embora a eficiência desta abordagem possa ser atraente, ela não prioriza a segmentação do cliente, Harvard Business Review notas.
escolher qual destes tipos de arquitectura de marca é o mais indicado para a sua empresa envolve considerar factores como a sua arquitectura actual, os seus objectivos de marketing, a sua mistura actual de produtos/serviços e novos produtos no seu gasoduto. Você também precisa levar em conta a experiência de seus clientes. Por exemplo, os seus materiais de impressão podem descrever claramente as suas soluções, enquanto o seu site pode ser um labirinto para navegar. (Isso é algo que pode ser avaliado com plataformas como o Google Analytics.)
mudar para um novo tipo de arquitetura de marca não é algo a ser levado de ânimo leve, uma vez que pode envolver tudo, desde uma nova estratégia de mensagens para redirecionar websites legados. No entanto, os benefícios da construção de uma arquitetura consistente são consideráveis.
benefícios de uma arquitectura de marca consistente
vamos imaginar que a sua empresa realizou uma série de aquisições ao longo dos anos, e que essas empresas adquiridas não têm necessariamente a mesma personalidade de marca que a organização-mãe. Isto pode traduzir-se em qualquer número de problemas para os clientes. Por exemplo, quando o cliente clica em uma solução específica em seu site, eles podem ser levados para um domínio web diferente que parece e se sente bastante diferente, o que é confuso—eles podem até pensar que o link está quebrado, ou que eles acidentalmente clicaram em um anúncio. Ou uma perspectiva pode saltar de seu site porque a hierarquia da informação não é intuitiva.As aquisições podem ser um processo muito emocional. Muitas vezes, a empresa adquirente sai do seu caminho para fazer com que a nova empresa se sinta bem-vinda; embora isso não seja necessariamente uma coisa ruim, em alguns casos a empresa adquirida nunca fica totalmente consolidada e acaba operando como uma espécie de unidade desonesta com uma marca que se destaca como um polegar dorido.Quais são os benefícios de um tipo mais forte de arquitetura de marca e marca unificada? Estes são apenas para começar:
ganhar clareza no mercado
em vez de um portfólio de empresas que parecem e soam diferentes, você é capaz de enfatizar a sua conexão através de uma identidade visual e verbal consistente. Melhor ainda, essa clareza pode aumentar a confiança de seu conselho de administração, VCs e outras partes interessadas.Todas as empresas têm uma história para contar, mas às vezes os aspectos convincentes dessa história são enterrados. Consolidar sua marca lhe dá a oportunidade de dizer por que você construiu sua empresa—o que o Une, que capacidades únicas você desenvolveu, e por que você se uniu da maneira que você fez. Contar essa história da maneira certa exigirá pesquisa, síntese, uma estratégia de comunicação e execução criativa.Quando você articula claramente sua história, você é capaz de expressar o valor total de suas soluções combinadas—como elas se complementam. Isso facilita a venda cruzada entre unidades de Negócio.
criar uma cultura mais inclusiva
uma história unificada convincente pode servir como um grito de união para todos os seus funcionários, um que faz com que todos em várias unidades de negócios e locais sintam que eles estão todos lutando pela mesma causa. É por isso que é importante planejar o lançamento interno quando você está trabalhando em uma nova marca: para criar um autêntico zumbido antes do lançamento externo.
considerações para uma consolidação de marca
a consolidação de marcas não é algo que possa ser feito de um dia para o outro. Requer um esforço sustentado envolvendo pesquisa, síntese, estratégia e execução. Isto pode envolver:
- Cliente/prospect entrevistas para dizer o que eles valorizam e a forma como eles vêem o mercado e sua empresa
- Uma sessão de descoberta e interno entrevistas para discernir o que os executivos, especialistas no assunto, ou outras partes interessadas acho que você deve estar dizendo:
- comunicações de auditoria para determinar como você está a comunicar actualmente com o mercado
- Concorrente pesquisa para compreender a marca da estrutura de seus concorrentes e como eles estão se comunicando
- Criação de estratégias de comunicação, bem como as internas e externas marca lança
o caso de contratação de uma parte neutra
em muitos casos, uma agência de marketing pode trazer grande valor para um projeto de consolidação de marca. Eles podem servir como um observador imparcial que faz perguntas importantes e faz recomendações estratégicas sem qualquer Política de escritório ficar no caminho. Além disso, sua organização não passa por um grande projeto de branding muitas vezes, enquanto uma agência especializada em branding faz muitos desses projetos a cada ano, para que eles possam trazer uma grande quantidade de experiência relevante.
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um parceiro especializado Pode fornecer-lhe diferentes exemplos de arquitectura de marcas que têm tido sucesso na sua indústria e situação. Eles podem fazer a escavação para descobrir qual dos tipos de arquitetura de marca melhor se adapta às suas necessidades, e ajudar a guiá-lo pelo caminho certo. Desta forma, não importa como ele acaba sendo estruturado, você pode ter certeza de que haverá consistência em toda a sua marca—ou marcas.
as habilidades do Derek Smith como repórter servem-no como escritor sénior aqui no elemento três e se precisares de um treinador para a tua equipa de futebol, ele tem-te protegido. Ele trabalhou como estratega de conteúdos e como redatora de cópias, por isso está sempre a pensar no porquê por trás de cada palavra e cada peça de cada campanha.