a eliminação da pista de Calvin Klein destaca um grande problema com a moda americana.
Calvin Klein anunciou esta semana que a empresa está fechando o high-end designer de negócios, a menos de três meses após a separação com a estilista Raf Simons. Quem está realmente surpreendido? Não parecia razoável, afinal, investir dezenas de milhões de dólares em futuros shows de pista e contratar outro novo designer, depois de um fracasso tão espetacular.
eu não quero menosprezar o significado dessas notícias — cerca de 100 funcionários em Nova York e Milão, perderam seus empregos, e Calvin Klein tem sido uma força cultural em moda norte-Americano por mais de 50 anos. Mas as coleções de pista têm oferecido cada vez menos potência para a empresa na criação de um efeito chamado “halo” (driving brand awareness to fuel sales of its less expensive fragrance, underwear, and jeans). Seria preciso muito mais clara da estratégia e a sinergia entre o criativo e empresarial lados do negócio, fazer Calvin Klein viável como uma marca de luxo e um marketing poderoso novamente, como foi durante Klein auge nos anos 1980 e 1990.
E assim, como com o outro Americano marcas que têm procurado e conseguido reinventar depois de seus fundadores partidas (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), a Calvin Klein, que nome vai levar para a frente — por agora, pelo menos — apenas no vestuário e produtos de beleza projetado para licenciados. O negócio do tapete vermelho personalizado, Calvin Klein por nomeação, também foi fechado. É um desenvolvimento triste, mas não necessariamente o pior dos resultados possíveis. O swing e a miss de outro designer poderiam ter feito mais mal do que bem para o efeito halo. E a que custo?
o mais provável é que Calvin Klein tenha algumas lições do reposicionamento bem sucedido de Tommy Hilfiger, que, como Calvin Klein, é propriedade do PVH. Com sua abordagem see-now-buy-now e colaborações lucrativas com modelos e celebridades das mídias sociais, Hilfiger conseguiu no jogo disruption, onde outros designers tropeçaram. Os eventos #TommyNow da Hilfiger levaram o engajamento do consumidor para níveis além das expectativas, e continuaram a reinventar cada temporada com shows em grandes cidades, como a estreia de uma colaboração com Zendaya em Paris no último fim de semana. O legado de Calvin Klein é sobre marketing tanto quanto design, por isso faria sentido para a empresa concentrar seus recursos em mais empreendimentos de apropriação de manchetes, seja na natureza provocativa de suas campanhas de publicidade históricas ou apenas obter mais celebridades para posar em seus sumários (por exemplo, Shawn Mendes).Outro ponto importante: enquanto Calvin Klein estava claramente precisando de um reset, seu pullback das pistas destaca um grande problema para a imagem da moda americana. A New York Fashion Week perdeu muitos de seus nomes de Marquês em temporadas recentes e agora tem cada vez menos fascínio para compradores estrangeiros e editores para participar, particularmente com os nomes principais restantes como Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, e Marc Jacobs mostrando em extremos opostos de um evento de oito dias. É pedir muito à próxima geração de designers para promover um evento tão longo sem dar-lhes mais tempo para crescer. Com esta notícia chegando no final de um ciclo de quatro semanas de shows que realmente não tinha nenhuma razão para durar tanto tempo, é hora de repensar e encolher o calendário como um todo. Nova Iorque seria sensato aproveitar esta oportunidade e dar o primeiro passo.
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