a forma mais comum de Conteúdo, e muitas vezes a mais negligenciada, é a humilde palavra escrita. O conteúdo escrito é o meio mais simples de comunicar quem você é e o que você tem para oferecer ao seu público.
mas escrever conteúdo eficaz que irá classificar no Google, envolver o seu público, e obrigar esse público a fazer o que você quer que eles façam requer uma compreensão dos princípios básicos de marketing, Comportamento do Usuário, e SEO.
conteúdo escrito é uma forma de marketing digital, o que significa que você precisa de uma estratégia de conteúdo—ou seja, você tem que escrever com um objetivo específico em mente.
“A… B … C’ A, ‘ Sempre. B, be. “C”, a fechar. Está sempre a fechar. ESTÁ SEMPRE A FECHAR.”- Glengarry Glen Ross
the above is probably one of the most overused and abused quotes in the history of film. Mas é um bom lembrete de que se o site de sua empresa ou organização tem a intenção de alcançar um objetivo de algum tipo—fazer com que as pessoas atirem dinheiro para você, participar de sua organização, se inscrever para uma newsletter, comprar um produto, o que quer que—então o seu site é realmente uma plataforma de marketing digital.
para nossos propósitos, marketing digital é definido como usando a Internet de alguma forma para obrigar um público a tomar uma ação desejada. Se o seu site é uma plataforma de marketing para o seu negócio, por extensão cada pedaço de conteúdo nele é uma peça de marketing e precisa ter um objetivo desejado em mente. A partir da cópia de vendas mais escaldante para a mais humilde das descrições de ‘Próximos eventos’, Cada pedaço de texto em seu site deve ser orientado para conseguir que o visitante faça algo que você quer.
isto não significa que todo o seu conteúdo precisa ser orientado para as vendas. Isso é exagero. E pode ser extremamente irritante. Ninguém quer passar tempo num site que é o equivalente a entrar num parque de carros e ser imediatamente atacado por uma dúzia de vendedores raivosos. Às vezes, as pessoas só querem chutar alguns pneus em paz.
quando digo que o seu conteúdo é uma peça de marketing, o que quero dizer é que todo o conteúdo em seu site—páginas de serviço ou produtos, posts de blog, etc.- precisa de um propósito. Quando você cria uma página ou post, geralmente há um objetivo bastante óbvio anexado a ele:
- Comprar um produto
- Solicitação de um compromisso
- Preencher um formulário de contato
- Assinar uma newsletter
Alguns objetivos podem ser mais sutis e de longo prazo, tais como a obtenção de um visitante a ver você como uma autoridade ou confiar em você, como é frequentemente o caso com a palavra-de-boca indústrias, como a construção, onde alguém vai visitar um site da web para validar o que já ouviu. O objetivo também pode ser apenas obter um visitante para falar sobre você com seus amigos e família, ou apenas para saber que você existe. (Se você quiser ver uma página projetada para cumprir vários desses objetivos de uma forma discreta, dê uma olhada na página de serviço de web design da PMM.)
If you don’t know why you’re writing something or can’t identify a goal for it—this is too often the case with blog posts—then it doesn’t belong on your website. Antes mesmo de se sentar no teclado, você deve ter uma necessidade que você vai encontrar, ou melhor ainda, uma pergunta que você vai responder.Cada pesquisa na web é uma questão. Você não pode escrever um pedaço de conteúdo até que você entenda a intenção da pergunta que você está tentando responder.Quando Josh está explicando o conceito de SEO, ele muitas vezes gosta de começar perguntando: “o que é uma pesquisa no Google? O que é que uma pessoa está a fazer quando introduz algo no Google?”Seu público muitas vezes oferece sugestões como, “procurando por algo”, “dizendo ao Google o que eles querem”, e assim por diante. Depois de permitir que todos pensassem por alguns momentos, Josh acabará por intervir e dizer: “uma pesquisa no Google é uma questão.”
da próxima vez que fizer uma pesquisa no Google, procure uma secção intitulada “As pessoas também perguntam” que às vezes aparece no resultado, com uma lista de perguntas relacionadas com o seu tópico de pesquisa. Esta é uma das maiores dicas que o Google e Josh estão na mesma página quando se trata do valor e propósito dos motores de busca. Inserir pergunta, receber resposta.Cada busca é uma questão. E a adição ou remoção de algumas palavras pode mudar seriamente a pergunta que está sendo feita:
- “Trans-Am clutch part” = Where can I buy a clutch for a Trans-Am?
- “Trans-Am clutch mechanic” = Onde posso encontrar alguém que possa consertar a embraiagem no meu Trans-Am?
- “Trans-Am clutch YouTube guide” = Como posso substituir a embraiagem no meu Trans-Am?
(aparentemente, esta busca está a ser feita pelo Burt Reynolds, mas estou a divagar.)
muitas vezes falamos com clientes sobre “intenção de busca”, que pode traduzir para, ” qual é a intenção de uma pessoa que realiza uma busca?”Existem quatro tipos de intenção de busca:
informacional: As pesquisas informativas são gerais quem/o que/onde/por que / como tipo de perguntas, e provavelmente compõem a grande maioria das pesquisas do Google.Quem é George Washington?
navegação: Nesses casos, alguém está querendo ir para um web site específico, ou mesmo uma página específica em um site, mas não quer ir para o transtorno de digitar a URL em uma barra de pesquisa (ou não lembra o URL). Alguém pode procurar por “Facebook” para chegar ao “facebook.com” ou “pós-moderno de marketing de seo” para chegar ao “postmm.com/seo.”
Transacional: Estas são as pesquisas de usuários de Internet realizar quando eles estão prontos para comprar algo:
- Rolling Stones bilhetes
- iPhone venda
- cadeiras amazon
neste caso, o usuário sabe o que quer comprar. Agora é só uma questão de a comprarem a quem.Investigação comercial: estas são pesquisas que alguém faz quando sabe que quer algo, mas estão comparando e contrastando alternativas. Eles provavelmente estão procurando por artigos de comparação, ou olhando para Yelp, Amazon, ou comentários do Google. Essas pesquisas muitas vezes incluem palavras como” Melhor”,” top”,” vs”,” mais barato”,” perto”, etc.:
- Best auto repair shop
- top restaurant in Sacramento
- BMW vs Mercedes
- Cheapest desktop printer
- Roofer near me
Now you understand the intent of the question. Mas, você precisa garantir que seu conteúdo irá responder adequadamente.
Let’s return to our Trans-Am-related search examples:” Trans-Am clutch part, “” Trans-Am clutch mechanic, “and” Trans-Am clutch YouTube guide.”É bastante óbvio que a intenção de busca difere um pouco de um para o outro.
- “Trans-Am clutch part” é provavelmente uma transacção que o utilizador do Google sabe o que quer: uma embraiagem. Agora estão a tentar descobrir quem tem o que quer.
- “Trans-Am clutch mechanic” é uma investigação comercial. O usuário está tentando restringir rapidamente sua busca para baixo para a mecânica que lida especificamente com esse tipo de carro.
- “Trans-Am clutch YouTube guide” é um híbrido—é de natureza tanto de navegação como de informação. Eles estão perguntando ” como eu substituo uma embraiagem Trans-Am?”Mas eles não querem um guia escrito. Eles lançaram a palavra “YouTube” para tentar garantir que eles serão direcionados para um vídeo tutorial no YouTube.
responder a cada uma destas perguntas / pesquisas requer uma abordagem muito diferente para com sucesso (1) chamar a atenção do pesquisador e (2) dar-lhes o que eles querem.
parte da embraiagem Trans-Am: uma loja de autopeças local poderia responder a esta com uma página detalhando todas as partes da embraiagem Trans-Am Que eles têm (o que implica que eles são a sua fonte de go-to para as partes da embraiagem). Isso responderia muito eficazmente à primeira pergunta, e provavelmente desenharia um monte de negócios porque é óbvio que eles oferecem a solução que a busca está procurando. Mas se um mecânico criasse essa mesma página, não funcionaria muito bem. A pesquisa implica que o usuário quer comprar uma parte e pode fazer o trabalho eles mesmos, enquanto um mecânico quer vender um serviço.
Trans-Am clutch mechanic: a mechanic could answer this by creating a page talking about the problems that appropriate a clutch replacement. Afinal, se alguém está à procura de um mecânico de embraiagens, provavelmente suspeitam que têm uma embraiagem partida. O mecânico seria bem servido para ter uma seção falando sobre razões comuns embraiagens falham, quais os sintomas são de uma embreagem quebrada, e talvez uma discussão de como escolher um bom mecânico embreagem.
Trans-Am de embreagem YouTube guia: Esta é complicado, como ela determina não só a informação que está a ser procurado, mas também a forma que a informação deve tomar. Alguém que procura responder a esta pergunta (e pesquisas relacionadas como “Trans-Am clutch video guide”) provavelmente seria melhor servido criando um post escrito no blog que detalha como substituir uma embraiagem Trans-Am, E, em seguida, criar um vídeo para complementá-lo, que poderia ser incorporado no post. Desta forma, você pode apelar para aqueles que querem um guia de vídeo (e eles vão pousar no post do blog ver o vídeo, ou diretamente na página do YouTube com o vídeo), bem como aqueles que querem um guia escrito. Terá lançado a sua rede o mais longe possível, respondendo a uma pergunta muito específica.Como pode ver, estas três perguntas feitas por três públicos diferentes requerem três respostas muito diferentes. E é preciso pensar muito sobre como responder melhor a uma dessas perguntas. As probabilidades são de que se você apenas decidir sentar-se um dia e escrever um post falando sobre a Trans-Am garras, você provavelmente vai responder (1) a questão de que não é relevante para o seu negócio, (2) o direito a pergunta, mas no formato errado ou maneira, ou (3) nenhuma das perguntas em tudo.
Antes de se sentar para escrever uma página do site ou um post de blog, você precisa ter o tempo para definir não apenas qual o tópico que vai ser, que pergunta(s) ele vai responder, e como você vai realizar isso.
algo para ter em mente – se você escrever uma página ou postar no blog e não citar quaisquer fontes (geralmente na forma de ligar para qualquer página web de que você tirou informações), provavelmente não é uma boa parte do conteúdo. Quando você apenas escreve algo do topo da sua cabeça, é fácil recorrer a escrever em termos vagos, sem muita especificidade.
deve estar sempre a fazer investigação, independentemente do seu nível de especialização. Conteúdo bem sucedido quase sempre projeta uma grande quantidade de autoridade. Mostra que sabes o que estás a fazer. Uma das melhores maneiras eficazes de fazer isso é citando suas fontes, usando backlinks para alavancar a Autoridade de outros em seu próprio nome. Quando você é ousado o suficiente para dizer, como LeVar Burton costumava colocá-lo na leitura Rainbow naquela época, “Você não tem que acreditar em minha palavra”, você está fazendo sua autoridade ainda mais evidente e credível.O planeamento da estrutura do conteúdo numa página pode ajudá-lo a criar conteúdos que respondam mais eficazmente às suas perguntas específicas.
para uma peça de conteúdo ter valor, conhecer o seu tópico e as perguntas a abordar não é quase suficiente. Seu conteúdo precisa ser cuidadosamente estruturado para responder eficazmente a essas perguntas.
Imagine pegar um livro de texto, apenas para folhear as páginas e descobrir que era um único bloco de texto, sem títulos de capítulo ou seções com sub-rubricas para lhe dar uma idéia do que qualquer página estava falando. Seria um pesadelo de usar. Atiravas esse livro de volta à prateleira e passavas para o próximo.
é por isso que o conteúdo efetivo da web é quebrado usando tags de cabeçalho H1 e H2, que dão contexto sobre o que uma página e cada uma de suas seções é. (Se você não sabe o que é uma tag header, você vai querer olhar para o post linked blog antes de continuar.)
quando estamos treinando um cliente sobre como escrever posts de blog mais eficazes, muitas vezes aconselhamo-los a planejar um post de blog, esboçando o que os H1 e H2s serão, para que eles tenham um esboço a seguir e mantê-los no caminho durante o processo de escrita.
por exemplo, há algum tempo atrás eu montei um guia de como para um cliente que ajuda as famílias a colocar seus entes queridos idosos em lares de aposentadoria ou cuidados. No Guia, desenhei um post hipotético no blog intitulado “Como escolher um provedor de cuidados domiciliários Senior”, com as seguintes secções:Deve escolher um prestador de cuidados privado ou uma agência?
uma boa regra de ouro ao avaliar o esboço do seu blog é que uma pessoa aleatória deve ser capaz de olhar para o esboço (composto pelos H1 e H2s) e ter um bom senso do que o blog post é sobre. No exemplo acima, é muito óbvio que Terreno esse post vai cobrir. Eu poderia dar esse esboço a um escritor que não sabe nada sobre lares de idosos, e eles seriam capazes de fazer a pesquisa necessária para responder a essas perguntas e escrever um post muito informativo no blog sobre o tema.No exemplo acima, garanti que responderia a todas as perguntas que queria responder fazendo as perguntas os H2s. por que sim, é a abordagem fácil e preguiçosa. Mas também garante que eu atinjo todos os pontos que eu preciso acertar, e não vaguear fora do caminho.
se você der um passo atrás e encontrar o seu título ou sub-rubricas são talvez um pouco vagos ou confusos, ou não se prestam naturalmente a responder às perguntas que você já identificou anteriormente, então você precisa reformulá-las para ser mais específico e sobre o tópico.
uma vez que você tem um esboço detalhado na mão, torna-se muito mais fácil escrever uma peça útil, focada de conteúdo. Você sabe antes do tempo quais pontos você quer conectar, e assim como a informação para uma seção precisa significar seu caminho para o tópico da próxima seção, finalmente criando uma peça informativa de conteúdo que é mais do que a soma de suas partes (ou sub-rubricas). Nessa altura, é só uma questão de se sentar e fazer a escrita verdadeira.Finalmente, você precisa estabelecer uma maneira de medir o sucesso de seu conteúdo, com um objetivo em mente.
“tudo o que fazemos é coligado e quantificado. Tudo cola.”- The Dark Knight Rises
allow, we’re at the end. Mas ainda não acabámos. Lembre-se, o conteúdo é uma forma de marketing. O objetivo final é obrigar o leitor a fazer alguma coisa. Como eu observei caminho de volta no início deste post, o objetivo é normalmente vender algo, persuadir os visitantes a reservar uma nomeação, obter inscrições para um boletim informativo, validar a palavra-de-boca positiva, etc.
mas não importa qual seja o seu objetivo, ele precisa ser estruturado de uma forma que seja quantificável. Seus objetivos devem ser mensuráveis. Se você não pode medir seus esforços—ou os esforços de sua empresa de marketing—então você não tem idéia se o que você está fazendo está funcionando. E o marketing é inútil se não resultar em lucro.Como mede os seus esforços? Tipicamente, o objetivo define os meios de medição:
compras de produtos: isto é muito simples. Se você lançar o seu novo conteúdo, não faça quaisquer outras alterações, e ver o seu aumento de vendas, há uma boa chance de que o seu conteúdo está estimulando a melhoria.
pedidos de nomeação, envios principais, Inscrições Newsletter: se você está em um negócio baseado em reservas e você vê um uptick em pedidos de nomeação quando nada mais mudou, mas o seu conteúdo, então esse conteúdo é provavelmente o motivo. Mas podemos dar mais um passo se você usar um formulário de Submissão em seu site. A maioria dos formulários do site tem a opção de indicar de que página um formulário foi enviado, assim mesmo que você tenha um formulário de contato em cada página do seu site, você pode dizer quais foram enviados a partir da página com o seu novo conteúdo.
se você usar o Google Analytics, você pode realmente analisar o fluxo de tráfego em seu site. Isto permite-lhe determinar se um monte de seus visitantes estão descobrindo o seu site através dessa nova página ou post—ou estão clicando nele—e estão tendo sua tomada de decisão positivamente impactada pelo que você tem a dizer.
validação: digamos que você é uma empresa de construção ou arquitetura, e você adicionou alguns projetos recentes, muito impressionantes para o seu site. O objetivo aqui é que quando alguém é referido ao seu negócio e eles verificam o seu site, que eles vão ver essas descrições do projeto e dizer, “Ok, esses caras podem definitivamente fazer o trabalho, eles valem a pena considerar.”Você deve ser capaz de medir o sucesso de seus esforços por (1) um aumento de leads entrando em seu negócio, e/ou (2) perguntando a quem contatá-lo o que os levou a alcançá-lo. Às vezes, a melhor e mais fácil maneira de avaliar o sucesso de seus esforços é a abordagem da velha escola de, você sabe… perguntar: “Como você nos encontrou? O que te motivou a atender o telefone?”
qualquer que seja a abordagem que você tome, você precisa ter alguma forma de medir o sucesso de seus esforços. Caso contrário, você não tem idéia de se você está no caminho certo, ou se você precisa ajustar a sua estratégia. Seu tempo é valor. Não o desperdices em conteúdos que não estão a trazer pessoas à tua porta.