você pode ter visto várias pessoas usar os Termos “relatórios” e “análise” como se fossem termos intercambiáveis ou quase sinônimos. Embora ambas as áreas da web analytics se baseiem nos mesmos dados coletados, relatórios e análises são muito diferentes em termos de sua finalidade, tarefas, Saídas, entrega e valor. Sem uma distinção clara das diferenças, uma organização pode vender-se em uma área (tipicamente análise) e não alcançar os benefícios totais de seu investimento web analytics. Embora eu esteja focando principalmente na web analytics, as empresas podem correr no mesmo desafio com outras ferramentas de análise (por exemplo, Serviço de anúncios, e-mail, pesquisa, social, etc.).
a maioria das empresas tem soluções analíticas no lugar para obter um maior valor para suas organizações. Por outras palavras, o objectivo final para a apresentação de relatórios e análise é aumentar as vendas e reduzir os custos (ou seja, o valor acrescentado). Tanto a elaboração de relatórios como a análise desempenham um papel na influência e condução das acções que levam a um maior valor nas organizações.
para os propósitos deste post no blog, eu não vou aprofundar o que acontece antes ou depois das fases de relatórios e análise, mas eu reconheço que ambas as áreas são passos críticos e desafiadores no processo global de tomada de decisão orientada a dados. É importante lembrar que relatórios e análises só têm a oportunidade de ser valiosos se forem usados.
Proposal
Before covering the differing roles of reporting and analysis, let’s start with some high-level definitions of these two key areas of analytics.****
relatórios: O processo de organização dos dados em resumos informativos, a fim de monitorar o desempenho de diferentes áreas de uma empresa.****
Analysis: the process of exploring data and reports in order to extract meaningful insights, which can be used to better understand and improve business performance.
__ _ o Reporte traduz os dados brutos em informação. A análise transforma dados e informações em insights. A comunicação de informações ajuda as empresas a monitorizar as suas actividades em linha e a ser alertada para quando os dados se situam fora dos intervalos previstos. Os bons relatórios devem levantar questões sobre o negócio de seus usuários finais. O objetivo da análise é responder a perguntas interpretando os dados em um nível mais profundo e fornecendo recomendações passíveis de ação. Através do processo de realização de análises você pode levantar perguntas adicionais, mas o objetivo é identificar respostas, ou pelo menos potenciais respostas que podem ser testadas. Em resumo, relatórios mostram o que está acontecendo enquanto a análise se concentra em explicar por que isso está acontecendo e o que você pode fazer sobre isso.
Tasks
Companies can sometimes confuse “analytics” with “analysis”. Por exemplo, uma empresa pode ser focada na área geral de análise (estratégia, implementação, relatórios, etc.) mas não necessariamente sobre o aspecto específico da análise. É quase como se algumas organizações ficassem sem gás após as atividades iniciais relacionadas com o set-up e não chegassem à fase de análise. Além disso, às vezes as linhas entre relatórios e análise podem borrar – o que se sente como análise é realmente apenas mais um sabor de relatórios.
uma forma de distinguir se a sua organização está a enfatizar o relatório ou a análise é identificando as tarefas primárias que estão a ser realizadas pela sua equipa de análise. Se a maior parte do tempo da equipe é gasto em atividades como construção, configuração, consolidação, organização, formatação e resumo – isso é informar. A análise se concentra em diferentes tarefas, tais como questionar, examinar, interpretar, comparar e confirmar (eu deixei de fora testes como eu vejo os esforços de otimização como parte da fase de ação). As tarefas de relatórios e análise podem ser entrelaçadas, mas sua equipe de análise ainda deve avaliar onde está gastando a maioria de seu tempo. Na maioria dos casos, vi equipas de análise gastarem a maior parte do seu tempo a relatar tarefas.
Saídas
quando você olha para relatórios e análises entregas, na superfície eles podem parecer semelhantes-lotes de gráficos, gráficos, linhas de tendência, tabelas, estatísticas, etc. No entanto, existem algumas diferenças subtis. Uma das principais diferenças entre a apresentação de relatórios e a análise é a abordagem global. Relatórios seguem uma abordagem push, onde os relatórios são empurrados para os usuários que são esperados para extrair insights significativos e tomar as medidas apropriadas para si mesmos (ou seja, auto-servir). Identifiquei três tipos principais de relatórios: relatórios enlatados, painéis e alertas.
- relatórios configurados: Estes são os fora-da-caixa e relatórios personalizados que você pode acessar dentro da ferramenta de análise ou que também pode ser entregue em uma base recorrente para um grupo de usuários finais. As notificações em lata são bastante estáticas com métricas e dimensões fixas. Em geral, alguns relatórios enlatados são mais valiosos do que outros, e o valor de um relatório pode depender de quão relevante ele é para o papel de um indivíduo (por exemplo, especialista SEO vs. produtor web).
- painéis: estes relatórios feitos por medida combinam diferentes KPIs e relatórios para fornecer uma visão abrangente e de alto nível do desempenho dos negócios para públicos específicos. Os painéis podem incluir dados de várias fontes de dados e são também geralmente bastante estáticos.Alertas
- : estes relatórios condicionais são accionados quando os dados se situam fora dos intervalos previstos ou quando se encontram preenchidos outros critérios pré-definidos. Uma vez que as pessoas são notificadas do que aconteceu, eles podem tomar as medidas adequadas quando necessário.
em contraste, a análise segue uma abordagem pull, onde dados particulares são puxados por um analista, a fim de responder a questões comerciais específicas. Uma análise básica e informal pode ocorrer sempre que alguém simplesmente realiza algum tipo de avaliação mental de um relatório e toma uma decisão de agir ou não agir com base nos dados. No caso da análise com prestações reais, existem dois tipos principais: respostas ad hoc e apresentações de análise.
- respostas Ad hoc: Os analistas recebem pedidos para responder a uma variedade de questões de negócios, que podem ser estimulados por questões levantadas pelo relatório. Normalmente, estes pedidos urgentes são sensíveis ao tempo e exigem uma rápida reviravolta. A equipe de análise pode ter que lidar com vários pedidos ao mesmo tempo. Como resultado, as análises não podem ir tão profundas ou amplas quanto os analistas possam desejar, e a entrega é um relatório curto e conciso, que pode ou não incluir quaisquer recomendações específicas.
- analysis presentations: Algumas questões de negócios são de natureza mais complexa e requerem mais tempo para realizar uma análise abrangente e profunda. Estes projectos de análise dão origem a um resultado mais formal, que inclui duas secções-chave: conclusões e recomendações-chave. A secção das principais conclusões destaca os conhecimentos mais significativos e mobilizáveis extraídos das análises realizadas. A secção recomendações fornece orientações sobre as medidas a tomar com base nos resultados da análise.
quando se compara os dois conjuntos de reportagens e análises, os diferentes objectivos (informação vs. insights) revelam as verdadeiras cores das saídas. Reporting empurra informações para a organização, e análise puxa insights a partir dos relatórios e dados. Pode haver outras saídas híbridas, como painéis anotados (sprinkles de análise em um donut de relatórios), que podem parecer abranger as duas áreas. Você deve ser capaz de determinar se um entregável está focado principalmente em relatórios ou análises por sua finalidade (informação/insights) e abordagem (push/pull).
outra diferença fundamental entre a informação e a análise é o contexto. Relatórios não fornecem nenhum contexto ou limitado sobre o que está acontecendo nos dados. Em alguns casos, os utilizadores finais já possuem o contexto necessário para compreender e interpretar correctamente os dados. No entanto, em outras situações, o público pode não ter o conhecimento de fundo necessário. O contexto é fundamental para uma boa análise. A fim de contar uma história significativa com os dados para conduzir ações específicas, o contexto torna-se um componente essencial do enredo.
Embora ambos alavancagem várias formas de visualização de dados em seus produtos, a análise é diferente de relatórios, porque ele enfatiza pontos de dados que são significativos, exclusivo ou especial – e explique por que eles são importantes para o negócio. Relatórios podem às vezes destacar automaticamente as alterações chave nos dados, mas não vai explicar por que essas alterações são (ou não são) importantes. A reportagem não vai responder ao “e depois?”pergunta por si só.Se você já teve o prazer de ser um novo pai, eu compararia relatórios enlatados, painéis e alertas para um bebê de seis meses de idade. Ele chora – muitas vezes alto-quando algo está errado, mas não pode dizer o que está exatamente errado. O pai tem que se mexer para descobrir o que está acontecendo (fome, fralda suja, sem chupeta, dentição, cansaço, infecção no ouvido, novo DVD Baby Einstein, etc.). Continuando a metáfora parental, o relato também não vai dizer como parar o choro.
a componente recomendações é um diferencial fundamental entre a análise e a apresentação de relatórios, uma vez que fornece orientações específicas sobre as acções a tomar com base nas principais informações encontradas nos dados. Mesmo os resultados da análise, como as respostas ad hoc, podem não conduzir a acções se não incluírem recomendações. Uma vez que uma recomendação foi feita, o acompanhamento é outro resultado potente da análise, porque as recomendações exigem decisões a serem tomadas (go/no go/explore mais adiante). As decisões precedem a acção. A acção precede o valor.
Delivery
As mentioned, reporting is more of a push model, where people can access reports through an analytics tool, Excel spreadsheet, widget, or have them scheduled for delivery into their mailbox, mobile device, FTP site, etc. Por causa das exigências de ter que fornecer relatórios periódicos (diário, semanal, mensal, etc.) para vários indivíduos e grupos, a automação se torna um foco chave na construção e entrega de relatórios. Em outras palavras, uma vez que o relatório é construído, como pode ser automatizado para entrega regular? A maioria dos analistas com quem falei não gostam de fazer relatórios manualmente e refrescantes regularmente. É um trabalho para Robôs ou computadores, não seres humanos que ainda estão pagando seus empréstimos estudantis por 4-6 anos de ensino superior.Por outro lado, a análise é toda sobre os seres humanos usando seu raciocínio superior e habilidades analíticas para extrair as principais percepções dos dados e formar recomendações passíveis de ação para suas organizações. Embora a análise possa ser “submetida” aos decisores, ela é mais efetivamente apresentada pessoa a pessoa. Em seu livro “Competing on Analytics”, Thomas Davenport e Jeanne Harris enfatizam a importância da confiança e credibilidade entre o analista e o decisor. Os tomadores de decisão normalmente não têm tempo ou capacidade para realizar análises eles mesmos. Com um” relacionamento próximo e confiante ” no lugar, os executivos irão enquadrar suas necessidades corretamente, os analistas irão fazer as perguntas certas, e os executivos serão mais propensos a tomar medidas sobre a análise em que confiam.
valor
quando se trata de comparar os diferentes papéis de notificação e análise, é importante compreender a relação entre a notificação e análise no valor de condução. Gosto de pensar nas fases orientadas pelos dados (dados > relatórios > análise > decisão > acção > valor) como uma série de dominós. Se você remover um dominó, pode ser mais difícil ou impossível alcançar o valor desejado.
no diagrama” caminho para o valor ” acima, tudo começa com ter os dados certos que são completos e precisos. Não importa o quão avançado é o seu relatório ou análise se você não tem dados bons e confiáveis. Se nós saltarmos o” relatório ” domino, alguns analistas experientes podem argumentar que eles não precisam de relatórios para fazer a análise (ou seja, apenas me dar os arquivos raw e uma base de dados). Numa base individual isso pode ser verdade para algumas pessoas, mas não funciona no nível organizacional se você está se esforçando para democratizar seus dados.
a maioria das empresas tem relatórios abundantes, mas pode estar faltando a “análise” domino. A apresentação de relatórios raramente dará início a acções por si só, uma vez que é necessária uma análise para ajudar a colmatar o fosso entre os dados e as acções. A análise não garante que sejam tomadas boas decisões, que as pessoas realmente atuem de acordo com as recomendações, que o negócio tome as ações certas, ou que as equipes sejam capazes de executar efetivamente essas ações certas. No entanto, é um passo necessário mais perto da ação e do valor potencial que pode ser realizado através de análises web bem sucedidas.
Palavras Finais
relatórios e análises andam de mãos dadas, mas quanto esforço e recursos estão a ser gastos em cada área da sua empresa? Quando eu ouço um cliente está lutando para encontrar o valor de seu investimento web analytics, geralmente significa que um dos dominós no” caminho para o valor ” está faltando e muitas vezes a análise é aquele domino deslocado.Recentemente me encontrei com um grande cliente de mídia que descobriu que estava faltando sua análise domino. A equipe de análise da web estava lutando para atender a estratégia, implementação e apresentação de relatórios demandas desta organização grande e complexa – muito menos fornecendo análise além de apenas respostas ad hoc. Os quadros superiores estavam a tornar-se cada vez mais frustrados com o seu pessoal e sistema de análise. Felizmente, a equipe da web analytics recebeu orçamento adicional e contratou um analista para realizar análises de mergulho profundo para todos os seus principais grupos de produtos e recomendações acionáveis. Não surpreendentemente, a atitude dos executivos seniores fez uma reviravolta de 180 graus pouco depois que a empresa encontrou sua análise faltante domino.Pode estar a perguntar-se quanto tempo os seus analistas devem gastar em análises. Como regra geral, eu diria que, pelo menos, 25% do seu tempo deve ser gasto em análise, e, geralmente, quanto mais, melhor. Surpreendentemente, 100% não é desejável também porque há muitas responsabilidades importantes que são necessárias para manter um programa de análise à tona, tais como relatórios, coleta de requisitos de negócios, treinamento, documentação e sucesso de comunicação, etc. Espero que, depois de ler este artigo, reconheça pelo menos que 0% do seu tempo é inaceitável. Se sua empresa não está fazendo muita análise hoje, experimente com um foco de 10% na análise e veja que sucesso você tem a partir daí. Além disso, nossa equipe de consultoria está sempre disposta a ajudar com suas necessidades de análise. Boa sorte!