RESENHA do LIVRO: “Contagiosa: Por que as Coisas Pegar” por Jonah Berger

CEO, comerciantes, políticos, sociólogos, empresários e turistas, acabar com o excesso de tempo e recursos para explorar novas formas de combustível buzz em torno de seus mais recentes produtos, serviços, anúncios, campanhas ou causas, no entanto, sem uma estrutura clara, é fácil gastar milhões de dólares do marketing sobre os métodos que perder a marca de cada vez. Mas e se pudéssemos usar a pesquisa de uma forma que nos ajude a entender como as coisas se tornam virais?

Contagiosa – o Porquê das Coisas, Pegar por Jonah Berger, Professor de Marketing da Wharton School of Business, da Universidade da Pensilvânia), destila anos de pesquisa para entender por que certos anúncios, produtos, vídeos do YouTube, movimentos políticos, músicas, e/ou restaurantes pegar, enquanto outros são ignorados.

marketing Tradicional sugere que a qualidade, o preço e a publicidade são os fatores críticos para determinar que um produto ou idéia capacidade de alcançar o sucesso ou popularidade, mas Berger argumenta que este perde a visão total – influência social e boca-a-boca de transmissão são muito mais essenciais para a unidade de “viralização”, e, finalmente, conta para 20% a 50% de todas as decisões de compra. De fato, “palavra-de-boca”, explica ele, é eficaz porque é mais persuasivo (as pessoas confiam no que os outros lhes dizem muito mais do que confiam em anúncios que veem na TV).) e mais direcionados (as pessoas compartilham histórias com aqueles que estão realmente interessados no tema).Facebook Instagram são apenas ferramentas para ajudar a apoiar a disseminação de boas ideias, não a resposta à adoção), e enquanto as mídias sociais podem nos ajudar a chegar a milhões de pessoas, muitas vezes as interações cara-a-cara são mais eficazes e permitem que as pessoas se concentrem no tema em questão (em vez de separar através das hordas de dados online).

como pode tornar o seu próprio produto ou ideia viral

Berger explica que ” independentemente de quão simples ou aborrecido um produto ou ideia possa parecer, existem formas de o tornar contagioso…” se souber a forma correcta de o fazer. Consistente ao longo de todo o conteúdo viral, são seis ingredientes – chave ou “STEPPS:” Moeda Social; gatilhos; emoção; Público; valor prático; histórias-nenhuma das quais são mutuamente exclusivas, mas estão todas independentemente disponíveis para uso em seu produto ou idéia onde e quando faz mais sentido.Moeda Social – “compartilhamos coisas que nos fazem parecer bons”

seja através de um post no Facebook ou Twitter, ou contando uma história envolvente em um jantar – as pessoas “compartilham” experiências, ideias e tópicos para fazer-se e suas vidas parecem mais fascinantes e interessantes para os outros. Berger descreve Esta forma de Ferramenta de palavra-de-boca como “moeda social”, ou a “moeda” que usamos para comprar e vender opiniões das pessoas sobre nós. O que falamos, inevitavelmente determina o que os outros percebem de nós, o que nos leva a compartilhar coisas que nos fazem parecer mais divertidos, inteligentes, inteligentes e/ou engraçados.

o cérebro humano é ligado a quente para usar esta chamada “moeda” para causar uma boa impressão nos outros. Empresas e indivíduos podem usar isso para sua vantagem, fornecendo aos seus clientes, produtos, experiências e conteúdo que se conectam diretamente com eles de uma forma que incentiva o compartilhamento com outras pessoas, enquanto a promoção da empresa ideias, causas e/ou produtos simultaneamente.Para isso, é importante criar uma das três coisas seguintes::

  1. ” encontrar a remarkability interior ” – gerar algo único, peculiar, surpreendente, ou romance. Pense em formas de fazer o seu produto ou ideia sobressair quebrando a tradição e o que as pessoas esperam de uma experiência; ou seja, JetBlue (companhia aérea de baixo custo) oferece comodidades de primeira classe para todos os passageiros: lanches de qualidade, assento confortável / espaçoso, DIRECTV para todos.
  2. ‘”Leverage game mechanics” – use elements of a game to make something fun, interesting, and hook the consumer. “A boa mecânica do jogo mantém as pessoas engajadas, motivadas e sempre querendo mais.”i.e. hotel e companhia aérea programas de recompensas… as pessoas vão sair do seu caminho para alcançar o estado e para voar com sua companhia aérea preferida (mesmo que isso signifique fazer várias layovers), além disso eles gostam de dizer aos outros que eles são um Diamond Medallion da Delta, e o que a sua experiência é como um Medallion.”Fazer as pessoas sentirem – se como pessoas de dentro” – a escassez e a exclusividade impulsiona a conveniência… as pessoas amam quando se sentem como” pessoas de dentro”. Ru La La é apenas um membro (originalmente só convidar, agora que permitem que qualquer um se inscreva) site de roupas de venda flash online fornecendo ofertas diárias sobre alta moda a preços com desconto para aqueles que estão em sua lista de distribuição (aka os iniciados).

A chave para ser bem-sucedido através de todos esses fatores, é construir a motivação intrínseca dentro das pessoas – se algo é verdadeiramente bem-sucedido, as pessoas vão querer falar sobre ou comprar o seu produto ou serviço se isso significa que eles terão valor do produto ou experiência, bem como de boa aparência para os outros. Se você conseguir alguém comprado em, eles provavelmente vão contar a seus amigos e família sobre isso, assim, iniciando o ciclo de criação de algo viral.

Triggers – “Top of mind, tip of tongue”

While social currency gets people to talk about things,” triggers ” keep ideas and products fresh in the minds of consumers, ensuring that they keep talking about your idea.

“gatilhos”são estímulos que ligam pensamentos e ideias. Ao projetar produtos e idéias que estão ligados ao nosso entorno, ajuda a detonar freqüentes “lâmpadas” ou “gatilhos” na mente das pessoas. Quando as pessoas pensam sobre o seu produto, provavelmente vão falar sobre isso, compartilhar sua experiência com ele, e tornar-se clientes repetidos ao longo do tempo. Na verdade, os produtos mais frequentemente associados ao desencadeamento podem aumentar a palavra-de-boca em 15 por cento, e porque está no topo da mente, isso geralmente significa que alguém será mais propenso a agir sobre o que eles estão pensando.Por exemplo, em 1997, a Mars Candy Company notou um aumento nas vendas da Mars candy bar. Eles não tinham mudado suas campanhas de marketing, mas as vendas estavam aumentando. Descobriu-se que durante esse mesmo período, a NASA foi a organização de uma missão a Marte para recolher amostras e dados do planeta – e com o contínuo ciclo de notícias com NASAs e o planeta Marte (doces/empresa nome do fundador, não o planeta), a notícia desencadeou a idéia do doce na mente das pessoas, e com certeza as vendas dispararam.

também é possível criar um gatilho expandindo o” habitat ” em que as pessoas existem, ou seja, criando novos hábitos / associando ainda mais o seu produto ou ideia com as coisas que fazemos diariamente. Por exemplo, em 2007, Colleen Chorak foi o Gerente da marca Hershey encarregado de revitalizar a marca Kit Kat. O jingle do candy bar já existia há 21 anos, e tinha corrido o seu curso. Para fazer com que os consumidores pensassem na marca novamente, ela olhou para quando as pessoas comiam Kit Kats mais… durante as pausas e geralmente com uma bebida quente. Ela começou a lançar anúncios que ligavam Kit Kats a intervalos de café no trabalho, especificamente comendo – os enquanto bebia café. Os spots fizeram exatamente como ela esperava, e em breve as vendas aumentaram 8% no final do ano.

Eficaz gatilhos são causados por frequência (quantas vezes nós interagir com um gatilho i.e. café vs. chocolate quente – as pessoas a ver e pensar sobre o café de cada dia, considerando que o chocolate quente é mais sazonal, então, associando-se com o café é muito mais eficaz) e a força da ligação (mais incomum links são melhores do que os que estão associados com muitas coisas, i.é. a cor vermelha está ligada com rosas, Coca-Cola, carros, Dia Dos Namorados etc. – muitos elos fracos, enquanto que quando você ouve a palavra “manteiga de amendoim”, “geleia” geralmente é o primeiro elo em que pensamos).

assim, é importante pensar sobre o contexto do ambiente das pessoas que você está tentando atingir: se sazonal (milho doce e Halloween); geográfico (cheesesteaks e Filadélfia).

3. Emoção – “quando nos importamos, compartilhamos”

conteúdo emocional evoca sentimentos, tanto positivos como negativos, que levam as pessoas a compartilhar e agir sobre essas emoções. Aumentos de impostos, aumentos de preços, novos lançamentos de iPhone, eleições e posições políticas – tudo evoca explosões positivas e negativas que levam as pessoas a falar sobre isso com aqueles ao seu redor. Em muitos casos, ele pode impulsionar o ativismo na política, mudando de um produto para outro, ou escrevendo uma revisão do Yelp online para incentivar as pessoas a comer ou não em um determinado café.

Berger explica que certas emoções evocam a ação, fazendo com que outros sufoquem:

o temor, a excitação, o humor evocam tanta excitação como a raiva e a ansiedade, enquanto o contentamento e a tristeza deixam as pessoas sem fazer nada. Compreender a excitação pode ajudá-lo a conduzir conteúdo viral e produtos para si mesmo, concentrando-se menos na informação (características e benefícios) em torno do seu produto ou ideia, e concentrar-se em como as pessoas pensam, sentem e reagem a certas mensagens.

4. Public – “Built to show, built to grow”

“Making things more observable, makes them easy to imitate, which makes them more likely to become popular”, writes Berger. Ao tornar os nossos produtos mais públicos, criamos ideias de auto-promoção que produzem memórias duradouras que se mantêm por perto após a primeira interacção.

Berger fornece o seguinte exemplo para ilustrar esta regra: Digamos que você ver alguém que você conhece e respeito, utilizando um Computador da Apple em um café (identificado pelo logótipo da Apple e o exterior da carcaça), esta forma de visibilidade pública, pode significar que você provavelmente deseja imitar o seu comportamento e comprar um Mac, porque parece legal ou porque você quer imitar o seu comportamento.

Berger chama o conceito de olhar para o que os outros estão fazendo para resolver a nossa própria incerteza, “prova social.”Os indivíduos imitam ações, porque as escolhas dos outros fornecem informações que os ajudam a decidir como fazer algo. Berger fornece o exemplo, de procurar um restaurante em uma cidade desconhecida: procuramos restaurantes que estão cheios de pessoas (porque deve ser delicioso ou hip), e caminhamos pelos restaurantes que estão vazios (comida muito cara ou branda).

as pessoas fazem o que podem ver – “monkey see, monkey do”. Então, eles fazem escolhas baseadas no que vêem. As pessoas bebem na faculdade, porque vêem os seus pares a fazer o mesmo. A observabilidade desempenha um papel enorme no que os produtos ou idéias pegam.

“tornar o público privado” sugere que se você pode trazer algo para a superfície que outros anteriormente tinham sido muito embaraçados para falar sobre – você pode eliminar o estigma em torno de produtos, serviços e ideias que foram anteriormente consumidos em privado e ajudá-lo a pegar com pessoas que anteriormente se sentiam desconfortáveis discutindo isso em voz alta (ou seja, Encontros online, apoio a certas causas como novembro de bigode … onde os participantes angariam dinheiro a crescer a barba durante o mês de novembro … estas coisas começam uma conversa).

Dois componentes-chave para tornar algo público:

  1. Auto-publicidade, ou produto ou a ideia que transmite prova social ou passivo aprovação porque o uso é observado (i.e. logotipos em camisas, a mensagem no final de um e-mail enviado no iPhone: “Enviado do meu iPhone”, etc.).
  2. resíduos comportamentais, ou remanescentes que um produto, ideia ou história deixar para trás após o uso ou compra. Por exemplo, os autocolantes” eu votei ” depois de votar tornam o ato privado menos privado e lembra aos outros para votar também. Ou, sacos reutilizáveis de Lululemon, t-shirts de participação de eventos, e pulseiras amarelas Livestrong fornecem ao público um vislumbre do que o indivíduo acredita ou gosta.

valor prático – “notícias que pode usar”

as pessoas gostam de ajudar e de se sentirem úteis aos outros. O valor prático é compartilhar informações úteis que ajudarão os outros a economizar tempo, energia e recursos. Quando existe um produto, serviços, causa ou artigo que fornece aplicabilidade prática para alguém que você conhece, você provavelmente compartilhará com eles. Além disso, produtos e ideias com valor prático são passados para ajudar outros, apesar das distâncias geográficas. É por isso que os pais muitas vezes enviam artigos úteis, cupões, bem como cozinhar & conselhos de limpeza para seus filhos – fortalece os laços sociais, mesmo quando a distância torna as coisas difíceis.

a chave para o sucesso das empresas é posicionar esta informação útil de uma forma que se destaca para os consumidores.

o valor prático depende fortemente do comportamento do comprador, e Berger explica que as pessoas usam “pontos de referência” para determinar o valor de um bem, serviço ou DESCONTO. As empresas entendem que é assim que os seus clientes tomam decisões de compra, e usam-nas a seu favor para incentivar os clientes a tornar as seleções mais fáceis e rápidas para eles. Por exemplo, ao comprar um livro da Amazon, o site publica o preço original ao lado do preço com desconto para fazer as pessoas pensarem que estão recebendo um bom negócio – a Amazon beneficia desse contraste.

quando se trata de preços, “diminuição da sensibilidade” pode influenciar o comportamento do comprador, que é onde a “regra de 100” se torna útil. Ele ajuda os comerciantes a aumentar a probabilidade de que as pessoas compram o seu produto e compartilhar com outros. Geral:

  • Se o produto vende por menos de us $100, o preço de venda deve ser definido em termos de porcentagem de redução (descontos como uma porcentagem parece mais impressionante no baixo preço de itens)
  • Se é maior do que us $100, com desconto, o preço em dólar (redução de descontos como um dólar parecem mais impressionantes em alta itens de custo)

6. Stories – “Information travels under the guise of idle chatter”

Stories are the most effective way to share ideas and information. Como Berger explica, ” a informação viaja sob o disfarce do que parece ser conversa ociosa … precisamos … (embed) nossos produtos e idéias em histórias que as pessoas querem contar… a nossa mensagem tão integral para a narrativa que as pessoas não podem contar a história sem ela.”

os humanos pensam em termos de narrativas, e é por isso que frequentemente lembramos e compartilhamos histórias. Se você encontrar um grande negócio, você provavelmente irá descrever toda a sua experiência quando você recomendar o negócio para os seus amigos.

alguns anos atrás, Dove skin products criou um vídeo viral que mostrou como modelos profissionais irrealistas olhar em anúncios – mostrando quanto maquiagem, laca e photoshoping foi para a criação de um anúncio “bonito”. O vídeo encoraja o espectador a ser natural e a ser feliz na própria pele. A história durou apenas alguns minutos – mas contou uma história positiva, enquanto simultaneamente ligava a marca Dove. Dove pediu aos clientes para enviar vídeos de suas próprias histórias sob a rubrica de “Real Beauty”. Milhares de histórias de vídeo foram enviadas, o que gerou milhões de visualizações. A Analytics mostrou que as funções de resposta de vendas de todas as atividades promocionais foram aprimoradas por este programa.

a maioria das pessoas perde detalhes supérfluos, por isso, para fazer com que os clientes pensem sobre o seu produto ou ideia, tecê-lo em uma história com fatores-chave críticos para a sua marca e adicionar outros fatores “pegajosos”: humor, criatividade, peculiaridade.

destacar – se no mercado de hoje é mais difícil do que nunca, já que a publicidade clutter projeta 4,000-10,000 anúncios e marcas em consumidores americanos todos os dias. Mas as ideias mais eficazes e prósperas foram fortalecidas e apoiadas por um ou mais dos 6 STEPPS de alguma forma. Alavancando boas histórias que são úteis, envolventes, e que drive valor irá ajudá-lo e seu produto, idéia, aumentar a influência social e transmissão de palavra-de-boca e impulsioná-lo para ser a próxima grande coisa.

obrigado, Dr. Berger, por este livro elucidativo e muito útil.

Book review by Matthew Hellman, Head of strategy for GE Digital, the Americas, and Asia Pacific and Catherine Trevor-Roberts, Consultant, Resultek

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