cea mai comună formă de conținut, și adesea cea mai neglijată, este umilul cuvânt scris. Conținutul scris este cel mai simplu mijloc de a comunica cine sunteți și ce aveți de oferit publicului dvs.
dar scrierea de conținut eficient care se va clasifica pe Google, va implica publicul și va obliga publicul să facă ceea ce doriți să facă necesită o înțelegere a elementelor de bază ale marketingului, comportamentului utilizatorilor și SEO.
conținutul scris este o formă de marketing digital, ceea ce înseamnă că aveți nevoie de o strategie de conținut—adică trebuie să scrieți cu un scop specific în minte.
„A… B … C. ‘A,’ întotdeauna. ‘B,’ fii. ‘C,’ închidere. Întotdeauna se închide. ÎNTOTDEAUNA SE ÎNCHIDE.”- Glengarry Glen Ross
cele de mai sus sunt probabil una dintre cele mai utilizate și abuzate citate din istoria filmului. Dar este un memento bun că, dacă site—ul web al afacerii sau organizației dvs. este destinat să atingă un anumit obiectiv—să-i facă pe oameni să arunce bani la tine, să participe la organizația ta, să se înscrie la un buletin informativ, să cumpere un produs, orice-atunci site-ul tău este într-adevăr o platformă de marketing digital.
în scopurile noastre, marketingul digital este definit ca utilizarea internetului într-un fel pentru a obliga un public să ia o acțiune dorită. Dacă site-ul dvs. web este o platformă de marketing pentru afacerea dvs., prin extensie, fiecare conținut de pe acesta este o piesă de marketing și trebuie să aibă în vedere un obiectiv dorit. De la cea mai sizzling copie de vânzări la cele mai umile descrieri ale evenimentelor viitoare, fiecare bucată de text de pe site-ul dvs. ar trebui să fie orientată spre a face vizitatorul să facă ceva ce doriți.
acest lucru nu înseamnă că tot conținutul dvs. trebuie să fie orientat spre vânzări. Asta e nejustificată. Și poate fi extrem de enervant. Nimeni nu vrea să-și petreacă timpul pe un site web care este echivalentul rătăcirii într-un lot de mașini și imediat fiind sărit de o duzină de vânzători turbați. Uneori, oamenii vor doar să lovească câteva anvelope în pace.
când spun că conținutul dvs. este o piesă de marketing, ceea ce vreau să spun este că tot conținutul de pe site—ul dvs.-pagini de servicii sau produse, postări pe blog etc.- trebuie să aibă un scop. Când creați o pagină sau o postare, există de obicei un obiectiv destul de evident atașat acesteia:
- cumpărați un produs
- solicitați o programare
- completați un formular de contact
- Înscrieți-vă la un buletin informativ
unele obiective pot fi mai subtile și mai lungi, cum ar fi obținerea unui vizitator pentru a vă vedea ca o autoritate sau pentru a avea încredere în dvs., așa cum se întâmplă adesea cu word-of-mouth industrii conduse cum ar fi construcțiile, unde cineva va vizita un site web pentru a valida ceea ce au auzit deja. Scopul poate fi, de asemenea, doar pentru a obține un vizitator pentru a vorbi despre tine cu prietenii și familia lor, sau doar să știe că există. (Dacă doriți să vedeți o pagină concepută pentru a îndeplini mai multe dintre aceste obiective într-o manieră discretă, aruncați o privire la pagina serviciului de design web PMM.)
dacă nu știți de ce scrieți ceva sau nu puteți identifica un obiectiv pentru acesta—acest lucru este prea des cazul postărilor de pe blog—atunci nu aparține site-ului dvs. web. Înainte de a vă așeza chiar la tastatură, ar trebui să aveți o nevoie pe care o veți întâlni sau, mai bine, o întrebare la care veți răspunde.
fiecare căutare pe web este o întrebare. Nu puteți scrie o bucată de conținut până nu înțelegeți intenția întrebării la care încercați să răspundeți.
când Josh explică conceptul de SEO, îi place adesea să înceapă prin a întreba: „Ce este o căutare Google? Ce face o persoană atunci când introduce ceva în Google?”Publicul său va oferi adesea sugestii de genul „căutând ceva”, „spunând Google Ce Vor” și așa mai departe. După ce a permis tuturor să facă brainstorming pentru câteva momente, Josh va interveni în cele din urmă și va spune: „o căutare Google este o întrebare.”
data viitoare când efectuați o căutare pe Google, Căutați o secțiune intitulată „oamenii întreabă și ei” care apare uneori în rezultat, cu o listă de întrebări referitoare la subiectul dvs. de căutare. Acesta este unul dintre cele mai mari indicii că Google și Josh sunt pe aceeași pagină atunci când vine vorba de valoarea și scopul motoarelor de căutare. Introduceți întrebarea, primiți răspunsul.
fiecare căutare este o întrebare. Iar adăugarea sau eliminarea a câteva cuvinte poate schimba serios întrebarea adresată:
- „Trans-Am clutch part” = de unde pot cumpăra un ambreiaj pentru un Trans-Am?
- „Trans-Am clutch mechanic” = unde pot găsi pe cineva care poate fixa ambreiajul în Trans-Am-ul meu?
- „Trans-Am clutch YouTube guide” = Cum înlocuiesc ambreiajul în Trans-Am?
(aparent, această căutare este efectuată de Burt Reynolds, dar am deviat.)
adesea vorbim cu clienții despre „intenția de căutare”, care se poate traduce prin ” care este intenția unei persoane care efectuează o căutare?”Există patru tipuri de intenție de căutare:
Informațional: Căutările informaționale sunt generale cine/ce/unde/de ce / cum tastați întrebări și, probabil, alcătuiesc marea majoritate a căutărilor Google.
- cine este George Washington?
- ce înseamnă lumina motorului de verificare?
- unde în cel mai apropiat restaurant chinezesc?
- de ce este cerul albastru?
- cum obții urme de arsură dintr-o canapea?
navigație: În aceste cazuri, cineva dorește să meargă la un anumit site web sau chiar la o anumită pagină de pe un site web, dar nu dorește să meargă la deranjul de a introduce adresa URL într-o bară de căutare (sau nu-și amintește adresa URL). Cineva poate căuta „Facebook” pentru a ajunge la „facebook.com, „sau” SEO de marketing post-modern ” pentru a ajunge la „postmm.com/seo.”
tranzacțional: acestea sunt căutări pe care utilizatorii de Internet le efectuează atunci când sunt gata să cumpere ceva:
- Rolling Stones bilete
- iPhone vânzare
- șezlonguri amazon
în acest caz, un utilizator știe ce vor să cumpere. Acum este doar o chestiune de la cine o vor cumpăra.
investigații comerciale: acestea sunt căutări pe care cineva le face atunci când știe că vrea ceva, dar compară și contrastează alternativele. Probabil că caută articole de comparație sau se uită la recenziile Yelp, Amazon sau Google. Aceste căutări includ adesea cuvinte precum” cel mai bun”,” top”,” vs”,” Cel mai ieftin”,” aproape ” etc.:
- cel mai bun atelier de reparații auto
- restaurant de Top din Sacramento
- BMW vs Mercedes
- cea mai ieftină imprimantă desktop
- Roofer lângă mine
acum înțelegeți intenția întrebării. Dar, trebuie să vă asigurați că conținutul dvs. va răspunde în mod corespunzător.
să revenim la exemplele noastre de căutare legate de Trans-Am: „partea ambreiajului Trans-Am”, „mecanicul ambreiajului Trans-Am” și „Ghidul YouTube al ambreiajului Trans-Am.”Este destul de evident că intenția de căutare diferă destul de mult de la una la alta.
- „Trans – Am clutch part” este probabil o tranzacție utilizatorul Google știe ce vrea: un ambreiaj. Acum încearcă să-și dea seama cine are ceea ce vor.
- „Trans-Am ambreiaj mecanic” este o investigație comercială. Utilizatorul încearcă să-și restrângă rapid căutarea la mecanici care se ocupă în mod specific de acel tip de mașină.
- „Trans-Am clutch YouTube guide” este un hibrid—este atât de navigație, cât și de natură informațională. Ei se întreabă „Cum pot înlocui un ambreiaj Trans-Am?”Dar nu vor Un ghid scris. Ei au aruncat în cuvântul „YouTube” pentru a încerca să se asigure că acestea vor fi direcționate către un tutorial video pe YouTube.
răspunsul la fiecare dintre aceste întrebări/căutări necesită o abordare foarte diferită pentru a reuși (1) să atragă atenția căutătorului și (2) să le ofere ceea ce doresc.
piesa de ambreiaj Trans-Am: un magazin local de piese auto ar putea răspunde la aceasta cu o pagină care detaliază toate piesele de ambreiaj Trans-Am pe care le au (ceea ce înseamnă că sunt sursa dvs. de acces pentru piesele de ambreiaj). Acest lucru ar răspunde foarte eficient la prima întrebare și, probabil, ar atrage o mulțime de afaceri, deoarece este evident că oferă soluția pe care o caută căutarea. Dar dacă un Mecanic ar crea aceeași pagină, nu ar funcționa foarte bine. Căutarea implică faptul că utilizatorul dorește să cumpere o parte și poate face munca în sine, în timp ce un Mecanic dorește să vândă un serviciu.
mecanic ambreiaj Trans-Am: un Mecanic ar putea răspunde la acest lucru creând o pagină care vorbește despre problemele care justifică înlocuirea ambreiajului. La urma urmei, dacă cineva caută un mecanic de ambreiaj, probabil cel puțin suspectează că are un ambreiaj prins. Mecanicul ar fi bine servit pentru a avea o secțiune vorbind despre motive comune ambreiaje nu reușesc, ceea ce simptomele sunt de un ambreiaj prins, și poate o discuție despre cum de a alege un Mecanic ambreiaj bun.
Trans-Am clutch ghid YouTube: acesta este unul dificil, deoarece dictează nu numai informațiile căutate, ci și forma pe care ar trebui să o ia informațiile. Cineva care caută să răspundă la această întrebare (și căutări conexe precum „Ghidul video Trans-Am clutch”) ar fi probabil cel mai bine servit prin crearea unei postări scrise pe blog care detaliază cum să înlocuiască un ambreiaj Trans-Am și apoi să creeze un videoclip pentru a-l completa, care ar putea fi încorporat în postare. În acest fel, puteți apela la cei care doresc un ghid video (și vor ateriza fie pe postarea de pe blog vedeți videoclipul, fie direct pe pagina YouTube cu videoclipul), precum și la cei care doresc un ghid scris. Veți avea aruncat net cât mai larg posibil, în timp ce răspunde la o întrebare foarte specifice.
după cum puteți vedea, aceste trei întrebări adresate de trei audiențe diferite necesită trei răspunsuri foarte diferite. Și este nevoie de o mulțime de gândire cu privire la modul de a răspunde cel mai bine la una dintre aceste întrebări. Șansele sunt că, dacă decideți doar să vă așezați într-o zi și să scrieți o postare pe blog vorbind despre ambreiajele Trans-Am, veți răspunde probabil (1) la întrebarea care nu este relevantă pentru afacerea dvs., (2) la întrebarea corectă, dar în format sau mod greșit sau (3) la niciuna dintre întrebări.
înainte de a vă așeza pentru a scrie o pagină web sau o postare pe blog, trebuie să vă faceți timp pentru a înțelege nu doar ce subiect va fi, Ce întrebare(întrebări) va răspunde și cum veți realiza acest lucru.
ceva de reținut—dacă scrieți o pagină sau o postare pe blog și nu citați nicio sursă (de obicei sub forma conectării la orice pagină web din care ați extras informații), probabil că nu este un conținut foarte bun. Când scrieți ceva din partea de sus a capului, este ușor să recurgeți la scriere în termeni vagi, fără prea multă specificitate.
ar trebui să faceți întotdeauna cercetări, indiferent de nivelul dvs. de expertiză. Conținutul de succes proiectează aproape întotdeauna o mare autoritate. Arată că știi ce faci. Una dintre cele mai bune modalități eficiente de a face acest lucru este citând sursele dvs., folosind backlink-uri pentru a valorifica Autoritatea altora în numele dvs. Când ești suficient de îndrăzneț să spui, Așa cum LeVar Burton obișnuia să-l pună pe Reading Rainbow în zilele noastre, „nu trebuie să mă crezi pe cuvânt”, îți faci Autoritatea cu atât mai evidentă și mai credibilă.
planificarea structurii conținutului unei pagini vă poate ajuta să creați conținut care să răspundă mai eficient la întrebările dvs. vizate.
pentru ca o bucată de conținut să aibă valoare, cunoașterea subiectului și a întrebărilor de abordat nu este suficientă. Conținutul dvs. trebuie structurat cu atenție pentru a răspunde eficient la aceste întrebări.
Imaginați-vă că alegeți un manual, doar pentru a răsfoi paginile și a descoperi că era un singur bloc de text, fără titluri de capitole sau secțiuni cu subpoziții care să vă ofere o idee despre ce vorbea o pagină. Ar fi un coșmar de folosit. Ai arunca cartea înapoi pe raft și ai trece la următoarea.
acesta este motivul pentru care conținutul web eficient este împărțit folosind etichete de antet H1 și H2, care oferă context despre ce este o pagină și fiecare dintre secțiunile sale. (Dacă nu știți ce este o etichetă de antet, veți dori să vă uitați la postarea de blog legată înainte de a continua.)
când instruim un client despre cum să scrie postări mai eficiente pe blog, îi sfătuim adesea să planifice o postare pe blog schițând ce vor fi H1 și H2s, astfel încât să aibă o schiță de urmat și să le mențină pe drumul cel bun în timpul procesului de scriere.
de exemplu, cu ceva timp în urmă am creat un ghid pentru un client care ajută familiile să-i plaseze pe cei dragi în vârstă în casele de pensionare sau de îngrijire. În ghid, am schițat o postare ipotetică pe blog intitulată „Cum să alegi un furnizor Senior de îngrijire la domiciliu”, cu următoarele secțiuni:
- ar trebui să alegeți un îngrijitor privat sau o agenție?
- Cum găsiți agențiile locale de îngrijire senior?
- ce întrebări ar trebui să întrebați atunci când intervievați agențiile de îngrijire?
- cum se efectuează o verificare de fond a unui îngrijitor sau a unei agenții.
- cum să vorbești cu persoana iubită despre angajarea unei agenții de îngrijire.
- de ce nivel de îngrijire are nevoie persoana iubită?
- cum evaluați calitatea îngrijirii oferite de un furnizor de îngrijire senior?
o regulă bună atunci când evaluați conturul blogului dvs. este că o persoană aleatorie ar trebui să poată privi conturul (format din H1 și H2s) și să aibă un bun simț despre ce este postarea pe blog. În exemplul de mai sus, este foarte evident ce motiv va acoperi acea postare pe blog. Aș putea înmâna această schiță unui scriitor care nu știe nimic despre casele de îngrijire pentru seniori și ar putea face cercetările necesare pentru a răspunde la aceste întrebări și a scrie o postare pe blog foarte informativă pe această temă.
în exemplul de mai sus, m-am asigurat că voi răspunde la toate întrebările la care am vrut să răspund făcând întrebările H2s. de ce da, este abordarea ușoară, leneșă. Dar, de asemenea, asigură că am lovit toate punctele de care am nevoie pentru a lovi, și nu rătăci de pe pista.
dacă faceți un pas înapoi și găsiți că titlul sau subtitlurile dvs. sunt poate puțin vagi sau confuze sau nu se pretează în mod natural să răspundă la întrebările pe care le-ați identificat anterior, atunci trebuie să le reformulați pentru a fi mai specifice și pe subiect.
odată ce aveți o schiță detaliată în mână, devine mult mai ușor să scrieți un conținut util și concentrat. Știți din timp ce puncte doriți să vă conectați și, prin urmare, modul în care informațiile pentru o secțiune trebuie să-și croiască drumul către subiectul secțiunii următoare, creând în cele din urmă o bucată informativă de conținut care este mai mult decât suma părților sale (sau subpozițiilor). În acel moment este doar o chestiune de a sta jos și de a face scrisul real.
în cele din urmă, trebuie să stabiliți o modalitate de a măsura succesul conținutului dvs., având în vedere un scop.
„tot ceea ce facem este colectat și cuantificat. Totul se lipeste.”- Cavalerul Întunecat se ridică
bine, suntem la sfârșit. Dar nu am terminat încă. Amintiți-vă, conținutul este o formă de marketing. Scopul final este de a obliga cititorul să facă ceva. Așa cum am observat drumul înapoi la începutul acestui post, obiectivul este de obicei de a vinde ceva, convinge vizitatorii pentru a rezerva o programare, obține înscrieri pentru un buletin informativ, valida pozitiv word-of-mouth, etc.
dar indiferent care este obiectivul dvs., acesta trebuie structurat într-un mod cuantificabil. Obiectivele tale trebuie să fie măsurabile. Dacă nu vă puteți măsura eforturile—sau eforturile companiei dvs. de marketing—atunci nu aveți nicio idee dacă ceea ce faceți funcționează. Și marketingul este inutil dacă nu obține profit.
cum vă măsurați eforturile? De obicei, Obiectivul definește mijloacele de măsurare:
achiziții de produse: Acest lucru este destul de simplu. Dacă lansați noul dvs. conținut, nu faceți alte modificări și vedeți creșterea vânzărilor, există șanse mari ca conținutul dvs. să stimuleze îmbunătățirea.
cereri de numire, trimiteri de clienți potențiali, înscrieri la buletine informative: dacă vă aflați într-o afacere bazată pe rezervări și vedeți o creștere a cererilor de numire atunci când nu s-a schimbat nimic altceva decât conținutul dvs., atunci acel conținut este probabil motivul. Dar putem face acest lucru un pas mai departe dacă utilizați un formular de depunere pe site-ul dvs. web. Majoritatea formularelor de site web au opțiunea de a indica din ce pagină a fost trimis un formular, deci chiar dacă aveți un formular de contact pe fiecare pagină a site-ului dvs. web, puteți spune care dintre ele au fost trimise din pagină cu noul dvs. conținut.
dacă utilizați Google Analytics, puteți analiza efectiv fluxul de trafic pe site-ul dvs. web. Acest lucru vă permite să determinați dacă mulți dintre vizitatorii dvs. descoperă site—ul dvs. prin acea nouă pagină sau postare—sau fac clic pe acesta-și au ca luarea deciziilor să fie afectată pozitiv de ceea ce aveți de spus.
validare: să presupunem că sunteți o firmă de construcții sau arhitectură și ați adăugat câteva proiecte recente, foarte impresionante pe site-ul dvs. web. Scopul aici este ca atunci când cineva este referit la afacerea dvs. și vă verifică site-ul web, să vadă acele descrieri ale proiectului și să spună: „bine, acești tipi pot face cu siguranță treaba, merită luați în considerare.”Ar trebui să puteți măsura succesul eforturilor dvs. prin (1) o creștere a clienților potențiali care intră în afacerea dvs. și/sau (2) întrebându-i pe cei care vă contactează ce i-a determinat să vă contacteze. Uneori, cel mai bun și mai simplu mod de a evalua succesul eforturilor tale este abordarea veche a școlii, știi… întrebând: „cum ne-ai găsit? Ce te-a motivat să ridici telefonul?”
indiferent de abordarea pe care o luați, trebuie să aveți un mod de a măsura succesul eforturilor voastre. În caz contrar, nu aveți nicio idee dacă sunteți pe drumul cel bun sau dacă trebuie să vă optimizați strategia. Timpul tău este valoros. Nu-l irosi pe conținut care nu aduce oamenii la ușa ta.