eforturile de branding corporativ
pentru a evalua eforturile de branding corporativ ale Red Bull față de capitalul său de marcă, cadrul Corporate Image Dimensions va fi utilizat pentru a evalua contribuția Red Bull la capitalul său de marcă pe baza modelului de brand Equity al lui Keller.
sub dimensiunea imaginii cetățeniei corporative, Red Bull s-a descurcat bine prin stabilirea unei imagini pozitive. Această imagine pozitivă este formată din preocuparea lor față de mediu, arătată prin accentul conservelor de aluminiu 100% reciclabile.
manifestarea preocupării pentru mediu este foarte evidentă din faptul că este afișată în mod vizibil împreună cu informațiile importante ale companiei, cum ar fi istoricul și produsul companiei, pe site-ul lor principal.
procedând astfel, dezvoltă al doilea nivel al modelului de capital de marcă, atât blocurile de performanță, cât și imaginile. În ceea ce privește blocul de performanță, având cutii de aluminiu 100% reciclabile, reduce greutatea cutiei.
acest lucru face mai ușor de ținut, ridicat și consumat și îl face și mai ușor de transportat, în special în vrac. Cutiile de aluminiu sunt, de asemenea, rezistente la oxigen și au un gust neutru, astfel încât băutura rămâne proaspătă, oferindu-i o calitate superioară pentru o lungă perioadă de timp — făcând băutura să aibă un gust bun. Prin urmare, asociațiile atât din cutia ușoară, cât și din bunul gust ajută Red Bull să-și dezvolte pozitiv blocul de performanță.
când ne uităm la blocul de imagini, s-ar percepe Red Bull ca un cetățean corporativ responsabil pentru eforturile sale de a depune eforturi mari pentru a se asigura că amprenta sa de carbon rămâne cât mai minimă posibil pe tot parcursul ciclului de viață al can. Cu aceasta, Red Bull este capabil să-și dezvolte în mod pozitiv blocul de imagini.
apoi, atunci când se uită la dimensiunea imaginii produsului corporativ, Red Bull este evaluat pentru a fi făcut bine.
un bun exemplu al eforturilor sale de branding corporativ pentru a dezvolta această dimensiune ar fi Campania Red Bull Stratos. Lansată la sfârșitul anului 2012, Campania Red Bull Stratos îl prezintă pe parașutistul austriac Felix Baumgartner urcând în stratosferă pe un balon cu heliu înainte de a sări într-un costum de presiune, căzând liber timp de peste patru minute până când și-a desfășurat parașuta, permițându-i să aterizeze în siguranță înapoi pe Pământ.
succesul acestui eveniment poate fi asociat cu calitatea înaltă a mărcii Red Bull prin echipamentul sponsorizat de Red Bull, care nu a funcționat defectuos la realizarea acestui nou feat. Brandul Red Bull este, de asemenea, capabil să se asocieze ca fiind inovator prin această primă ispravă, doborând recordul de cădere liberă la cea mai mare altitudine.
campaniile Red Bull Stratos, astfel, se dezvoltă întreaga piramida de capital de brand de Red Bull, de la salience de bază la rezonanță.
în primul rând, importanța este îmbunătățită de presa mainstream și de partajarea videoclipului acestei campanii. În al doilea rând, blocul de performanță este dezvoltat de succesul acestui eveniment Red Bull. În al treilea rând, blocul de judecată este dezvoltat de înaltă calitate și profesionalism — evenimentul Red Bull a fost finalizat cu succes într-o singură încercare. În al patrulea rând, blocul de imagini este dezvoltat de publicul care ar asocia un astfel de eveniment roman Red Bull ca fiind cool. În al cincilea rând, blocul de sentimente este dezvoltat din emoția evenimentului Red Bull. În cele din urmă, publicul simte rezonanță prin implicarea și afilierea cu Campania Red Bull Stratos.
se poate spune că această campanie de profil înalt este unul dintre evenimentele cheie din anul care a contribuit la creșterea cu 8% a valorii mărcii Red Bull în 2012. A înregistrat o creștere mai mică de 6% în 2013, iar în 2011, cu un an înainte de Campania Red Bull Stratos, a înregistrat doar o creștere de 4%.
trecând la următoarea dimensiune a imaginii serviciului corporativ, evaluarea pentru această dimensiune este Red Bull se descurcă bine în interacțiunea cu fanii și consumatorii săi. Acest lucru poate fi văzut pe pagina lor de socializare — unde își angajează activ fanii, răspunzând la comentariile lor și conversând cu ei.
imaginea caldă și prietenoasă pe care Red Bull o menține prin efortul lor de a se angaja cu feedback-ul fanilor lor are un impact pozitiv asupra blocurilor de performanță și imagini ale mărcii, prin care fanii vor asocia imaginea Red Bull ca expert în materie în performanța sa și cineva cu care se pot raporta pentru imagini.
ultima dimensiune, imaginea credibilității corporative, poate fi împărțită în trei părți — expertiză, încredere și likability. Red Bull s-a descurcat bine și în această dimensiune, deoarece reușește să îmbunătățească întreaga piramidă de construire a mărcii.
unul dintre modurile în care Red Bull a făcut bine este că susține mulți sportivi calificați. Prin aprobarea sportivilor calificați, Red Bull se asociază cu experți din diferite sporturi.
acest lucru oferă imaginea că Red Bull sprijină sportivii și, astfel, este capabil să concoct un produs de o calitate remarcabilă pentru a sprijini sportivii calificați. Aceasta dezvoltă blocurile de performanță și imagini ale piramidei de construire a mărcii.
potrivit unui articol de știri scris de Geraint Smith, au existat trei decese legate de consumul de Red Bull. Chiar dacă aceste evenimente tragice s-au întâmplat, agenția britanică pentru Standarde Alimentare a declarat că nu intenționează să lanseze o investigație, deoarece purtătorul de cuvânt al Red Bull a reiterat că au existat teste științifice riguroase chiar înainte ca băutura să iasă pe piață și că a avut un record sigur care se întinde în urmă cu 14 ani.
în lumina acestui fapt, se poate observa că Red Bull este de încredere, deoarece au avut un istoric lung de siguranță, iar oficialii nu au continuat problema. Acest lucru îi asigură pe consumatorii Red Bull că Red Bull este de încredere, profesionist și îi pasă de clienții lor, dezvoltând sentimentele și blocurile de judecată ale piramidei brand-equity a Red Bull.
Red Bull a cultivat, de asemenea, o multitudine de evenimente (Red Bull World Cliff Diving Series, Red Bull BC One, Red Bull Rampage și Red Bull Flugtag) care se desfășoară cu succes în fiecare an.
această gamă largă de evenimente sunt aliniate cu pasiunea și interesul pieței sale țintă, ceea ce permite Red Bull să fie mai plăcut — deoarece publicul împărtășește aceleași pasiuni ca și marca. Acest lucru dezvoltă blocul de importanță Red Bull din numărul mare de evenimente și, de asemenea, blocul de rezonanță din angajamentul consumatorilor săi pasionați.