s-ar putea să confundați piața cu privire la ce produse și servicii oferă compania dvs. fără să vă dați seama. Multe companii care au fost în afaceri de mult timp, în special cele care au crescut de-a lungul anilor prin achiziții, devin treptat un amestec multi-strat de mărci noi și vechi, fiecare cu propriile identități de marcă. Acest lucru poate perplexa consumatorii—și îi poate face mai puțin dispuși să cumpere.
cu toate acestea, nu este întotdeauna ușor să simți această confuzie din interiorul companiei tale, pentru că te-ai obișnuit cu cum stau lucrurile și este posibil să nu ai o vedere clară în afara zidurilor tale.
în această postare, vom analiza principalele tipuri de modele de arhitectură de marcă și modul în care structura mărcii dvs. poate preveni astfel de probleme. Vom examina beneficiile solidificării unei arhitecturi de brand și câteva considerații pentru momentul în care o faceți. În cele din urmă, vom lua în considerare de ce o terță parte neutră poate aduce o tonă de valoare unei consolidări a mărcii.
ce este arhitectura de brand?
versiunea scurtă este că arhitectura unui brand este o modalitate de organizare a diferitelor subsecțiuni ale unui brand mai mare. Arhitectura mărcii ne arată cum sunt organizate sub-mărcile unui întreg mai mare și cum se raportează toate între ele. Poate ajuta un marketer să vadă cum să păstreze părți ale unui brand separat atunci când este necesar și, de asemenea, cum să le permită să lucreze împreună pentru a se stimula reciproc pe piață.
să ne uităm la câteva exemple de arhitectură de marcă pentru a vedea cum funcționează acest lucru.
tipuri de arhitectură de marcă
există trei tipuri principale de modele de arhitectură de marcă: casa de marcă, casa mărcilor și marca aprobată. Fiecare opțiune vine cu propriile avantaje și dezavantaje.
casa de marcă
în casa de marcă, un brand părinte—de obicei unul cu o anumită influență—conduce spectacolul. Toate sub-mărcile sunt subordonate mărcii părinte și, de obicei, vor împărtăși un nume cu un calificativ pentru a explica exact ce face sub-marca respectivă.
FedEx este un exemplu al modelului de arhitectură de marcă a casei de marcă, companiile lor de operare și portofoliul de soluții toate încadrându-se sub numele de marca master. Această structură creează o experiență consistentă, minimizează confuzia și construiește capitaluri proprii pentru marca corporativă.
Casa mărcilor
casa mărcilor este practic opusul casei de marcă. Există un brand părinte, dar nu se reflectă în sub-mărci într-un mod evident sau flagrant. De fapt, adesea marca părinte este în fundal, umbrită de una sau mai multe dintre sub-mărcile sale. Veți vedea acest model de arhitectură de marcă mai mult în situațiile în care o companie holding cumpără filiale—pentru majoritatea consumatorilor, părintele este irelevant în comparație cu produsele individuale pe care le distribuie.
un exemplu de arhitectură de marcă pentru casa mărcilor este Procter& Gamble, cu zeci de mărci de produse sub marca părinte P &G. Această structură are sens pentru P & G datorită numărului mare de produse, dintre care multe au fost comercializate de zeci de ani sub numele produsului. Schimbarea numelui de ceva de genul Crest pentru a se potrivi cu marca părinte Procter & Gamble ar servi doar pentru a confunda consumatorii loiali—în acest fel, P&G păstrează echitatea mărcii tuturor produselor lor.
o casă de mărci ar putea fi, de asemenea, un hibrid, unde unul dintre „sub-mărci” este, de asemenea, părintele. Gândește-te la Coca-Cola. Coca-Cola în sine și Diet Coke (și Coca-Cola Zero etc.), evident, împărtășesc numele lor cu Compania Coca-Cola. Dar Sprite și Tab și Fanta nu, nici nu Dasani apă îmbuteliată. Evident, o privire mai atentă asupra ambalajului dezvăluie conexiunea, la fel ca un produs P&G. Dar următoarea cutie de” Coca-Cola Lemon-Lime ” pe care o văd va fi prima.
marca aprobată
un brand aprobat se întâlnește în mijlocul celorlalte două modele de arhitectură de marcă. Un brand părinte formează o umbrelă peste o serie de alte mărci conexe, la fel ca în casa mărcilor, iar mărcile conexe nu vor împărtăși neapărat un nume cu acel părinte ca în casa mărcii. Dar în modelul de marcă aprobat, marca părinte joacă un rol mult mai mare în viața copiilor decât în casa mărcilor.
Marriott este un exemplu de structură de marcă hibridă în care unele extensii de marcă prezintă numele părinte, în timp ce altele nu. Acest format oferă flexibilitate în numirea și construirea de brand. Cu toate acestea, este posibil ca unii consumatori să nu fie conștienți de legătura dintre marca master și companiile care poartă un nume diferit (de exemplu, între Marriott și Sheraton).
în ultimii ani, multe companii s-au îndreptat spre o strategie de a-și accentua numele de marcă corporativă asupra produselor individuale. În timp ce eficiența acestei abordări poate fi atrăgătoare, nu acordă prioritate segmentării clienților, notează Harvard Business Review.
alegerea unuia dintre aceste tipuri de arhitectură de marcă este potrivită pentru compania dvs. implică luarea în considerare a unor factori precum arhitectura actuală, obiectivele dvs. de marketing, mixul actual de produse/servicii și produse noi în conducta dvs. De asemenea, trebuie să țineți cont de experiența clienților dvs. De exemplu, materialele dvs. tipărite ar putea descrie în mod clar soluțiile dvs., în timp ce site-ul dvs. web ar putea fi un labirint de navigat. (Acest lucru poate fi evaluat cu platforme precum Google Analytics.)
trecerea la un nou tip de arhitectură de brand nu este ceva de luat cu ușurință, deoarece poate implica totul, de la o nouă strategie de mesagerie la redirecționarea site-urilor web vechi. Cu toate acestea, beneficiile construirii unei arhitecturi consistente sunt considerabile.
beneficiile unei arhitecturi de brand consistente
să ne imaginăm că compania dvs. a efectuat o serie de achiziții de-a lungul anilor și că acele companii achiziționate nu au neapărat aceeași personalitate de brand ca organizația mamă. Acest lucru se poate traduce în orice număr de probleme pentru clienți. De exemplu, atunci când clientul face clic pe o anumită soluție de pe site—ul dvs. web, este posibil să fie direcționat către un alt domeniu web care arată și se simte destul de diferit, ceea ce este confuz-s-ar putea chiar să creadă că linkul este rupt sau că a făcut clic accidental pe un anunț. Sau o perspectivă ar putea sări de pe site-ul dvs., deoarece ierarhia informațiilor nu este intuitivă.
achizițiile pot fi un proces foarte emoțional. Adesea, compania achizitoare se străduiește să facă noua companie să se simtă binevenită; deși acest lucru nu este neapărat un lucru rău, în unele cazuri, compania achiziționată nu se consolidează niciodată pe deplin și ajunge să funcționeze ca un fel de unitate necinstită cu un brand care iese în evidență ca un deget mare.
Deci, care sunt avantajele unui tip mai puternic de arhitectură de brand și de brand unificat? Acestea sunt doar pentru început:
obțineți claritate pe piață
în loc de un portofoliu de companii care arată și sună diferit, puteți sublinia conexiunea lor printr-o identitate vizuală și verbală consistentă. Mai bine, această claritate poate crește încrederea Consiliului de administrație, a VC-urilor și a altor părți interesate.
atrageți atenția cu o poveste îndrăzneață
fiecare companie are o poveste de spus, dar uneori aspectele convingătoare ale acelei povești sunt îngropate. Consolidarea brandului dvs. vă oferă posibilitatea de a spune de ce v—ați construit compania-ce vă unește, ce capacități unice ați dezvoltat și de ce v-ați reunit așa cum ați făcut-o. A spune acea poveste în mod corect va necesita cercetare, sinteză, o strategie de comunicare și execuție creativă.
creșteți veniturile prin vânzarea încrucișată
când vă articulați clar povestea, puteți exprima întreaga valoare a soluțiilor dvs. combinate-modul în care acestea se completează reciproc. Acest lucru facilitează vânzarea încrucișată între unitățile de afaceri.
creați o cultură mai incluzivă
o poveste unificată convingătoare poate servi ca un strigăt de raliu pentru toți angajații dvs., unul care îi face pe toți cei din diferite unități de afaceri și locații să simtă că toți luptă pentru aceeași cauză. De aceea este important să planificați lansarea internă atunci când lucrați la un nou brand: pentru a crea un buzz autentic înainte de lansarea externă.
considerații pentru o consolidare a mărcii
consolidarea mărcilor nu este ceva ce se poate face peste noapte. Este nevoie de un efort susținut care implică cercetare, sinteză, strategie și execuție. Aceasta poate implica:
- interviuri cu clienți/potențiali pentru a vă spune ce prețuiesc și cum văd piața și compania dvs.
- o sesiune de descoperire și interviuri interne pentru a discerne ce directori, experți în materie sau alte părți interesate cheie cred că ar trebui să spuneți
- un audit de comunicații pentru a determina modul în care comunicați în prezent pe piață
- cercetarea concurenților pentru a înțelege structura mărcii concurenților dvs. și modul în care aceștia comunică
- crearea strategiilor de comunicare, precum și a mărcii interne și externe lansează
cazul angajării unei părți neutre
în multe cazuri, o agenție de marketing poate aduce o mare valoare unui proiect de consolidare a mărcii. Aceștia pot servi ca un observator imparțial care pune întrebări importante și face recomandări strategice fără ca nicio politică de birou să stea în cale. De asemenea, organizația dvs. nu trece printr-un proiect major de branding foarte des, în timp ce o agenție specializată în branding face numeroase astfel de proiecte în fiecare an, astfel încât să poată aduce o mare experiență relevantă.
elementul trei a realizat numeroase proiecte de branding de-a lungul anilor în diferite industrii. Consultați serviciile noastre de branding dacă aveți nevoie de arhitecți de marcă cu experiență.
un partener expert vă poate oferi diferite exemple de arhitectură de marcă care au văzut succes în industria și situația dvs. Ei pot face săpăturile pentru a afla care dintre tipurile de arhitectură de marcă se potrivește cel mai bine nevoilor dvs. și vă pot ajuta să vă ghidați pe calea cea bună. În acest fel, indiferent de modul în care ajunge să fie structurat, puteți fi sigur că va exista consecvență în cadrul mărcii dvs. sau al mărcilor.
abilitățile lui Derek Smith ca reporter îl servesc bine ca scriitor senior aici la elementul trei—și dacă ai nevoie de un antrenor pentru echipa ta de fotbal, te-a acoperit. A lucrat ca strateg de conținut, precum și ca copywriter, așa că se gândește mereu la motivul din spatele fiecărui cuvânt și al fiecărei campanii.