un brand nu este un logo, slogan sau jingle – un brand este o promisiune. Un brand mare este o promisiune că atunci când achiziționați produsul ABC, veți obține calități XYZ. McDonald ‘ s promite mâncare delicioasă, accesibilă și rapidă. Disney promite fericirea magică. Harley Davidson promite mașini mari și zgomotoase pentru, în propriile lor cuvinte, ” bărbați macho.”
pe măsură ce dezvoltați promisiunea propriului brand, este esența, poate fi util să examinați unul dintre modelele noastre preferate de definire a unui brand: cele cinci dimensiuni ale personalității mărcii Jennifer aaker. Subliniat în lucrarea sa din Journal of Marketing Research din 1997, acest cadru ajută la organizarea modului în care mărcile acționează și comunică. Identificați ce se potrivește pentru marca dvs. și veți avea o cale mai clară înainte în tot marketingul dvs.
adiacente, dar nu identice, cu trăsăturile de personalitate „Big Five”, cele cinci dimensiuni ale personalității mărcii sunt sinceritatea, entuziasmul, competența, sofisticarea și robustețea. În timp ce fiecare brand se află undeva pe spectrul pentru fiecare dintre aceste atribute, cele mai durabile mărci subliniază în mare măsură doar o trăsătură primară și, opțional, o trăsătură secundară. Nu poți fi totul pentru toată lumea și, prin urmare, nu poți avea fiecare personalitate. Trebuie să vă alegeți direcția în mod clar și intenționat.
să evaluăm fiecare dintre aceste dimensiuni și să revizuim câteva exemple de mărci din fiecare găleată.
sinceritate
fiecare afacere vrea să fie sinceră, dar brandurile cu sinceritate ca atribut principal sunt cele care sunt cinstite, autentice, vesele, sănătoase și cu picioarele pe pământ. Gândiți-vă la lucruri care vă oferă cald-fuzzies: familie, prietenie, caregiving, gifting, serviciu, onoare, și generozitate.
sinceritatea este un atribut pe care îl veți vedea asociat cu multe mărci de produse alimentare, ospitalitate și siguranță. Câteva exemple preferate de mărci sincere sunt Campbell ‘ s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola și TOMS.
excitare
brandurile interesante sunt adesea cele care apelează la un demografic mai tânăr, cu publicitate energică, design cu cifră octanică ridicată și aprobări ale celebrităților. Aceste mărci sunt îndrăznețe, pline de spirit, imaginative, cool, unice, contemporane și anti-establishment.
o mulțime de mărci din aproape fiecare categorie pot cădea sub umbrela entuziasmului, inclusiv Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok și Axe.
competență
nu am făcut niciodată un proiect de branding în care clientul să nu obiecteze prima dată când a văzut cuvântul „competență” pentru a pretinde că este, desigur, competent. Clienții cu care am lucrat sunt lideri calificați în domeniul lor, dar nu la asta ne referim atunci când discutăm trăsătura de personalitate a mărcii de competență. Aici ne referim la mărci al căror etos este fiabilitatea, responsabilitatea, încrederea, inteligența, succesul și încrederea.
veți vedea adesea mărci care se ocupă de „lucruri importante” în coloana de competență, inclusiv bănci, companii de asigurări, firme de logistică și mărci medicale. Câteva exemple sunt Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo și Microsoft.
sofisticare
ca și competența dinaintea ei, auzim adesea că mărcile cu care lucrăm sunt sofisticate și complexe – dar din nou nu aceasta este definiția la locul de muncă aici. Sofisticarea ca personalitate a mărcii înseamnă lux, plin de farmec, clasă superioară și fermecător.
și la fel ca entuziasmul, sofisticarea se reduce pe categorii, deși, în general, la capătul nordic al gamei de prețuri. Mărcile sofisticate includ Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose și Patek Philippe.
robustețea
Mărcile robuste sunt cele construite pentru a rezista, tipurile dure și în aer liber care vor „lua o Lingere și vor continua să bifeze.”Aceste mărci sunt muncitoare, autentice, puternice, musculare și de înaltă calitate.
este posibil să vedeți o mulțime de mărci robuste în verticalele construcțiilor și hardware-ului, în aer liber și sportiv și auto. Unele mărci de exemplu includ LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels și REI.
crearea personalității mărcii dvs.
atunci când vă dezvoltați propria identitate de marcă, poate fi util să vă uitați la spațiul dvs. și să vedeți unde se aliniază concurenții dvs. Dacă există deja un jucător competent și un jucător interesant, poate există loc pentru un brand sofisticat.
în unele verticale, veți găsi că o anumită dimensiune este miza de masă pentru a concura. Fiecare spital trebuie să fie competent. Fiecare marcă de felicitări ar trebui să fie sinceră. Aici intră în joc combinarea trăsăturii dvs. primare cu un al doilea atribut. În spațiul cardului de credit, de exemplu: American Express este competent și sofisticat. Capital One este competent și interesant. Bank of America este competentă și sinceră.
un favorit personal al meu este să mă uit la modul în care robustețea se împerechează cu alte trăsături pentru a crea combinații interesante. Orvis este robust și sofisticat, la fel și Land Rover. GoPro este robust și interesant. Paza de coastă este robustă și competentă.
există mult mai multe lucruri care merg în crearea unor mărci convingătoare și excepționale, dar utilizarea acestui model la începutul procesului dvs. și referirea continuă la rezultatele dvs. vă va ajuta să începeți să vă deplasați într-o direcție intenționată. La sfârșitul zilei, amintiți – vă că un brand trebuie să spună ceva, să facă o alegere și să ia poziție-cu o voce clară.