vorbind săptămâna trecută la Conferința Advertising Week din New York, Kevin Plank de la Under Armour a vorbit despre importanța valorilor mărcii în conducerea vânzărilor și câștigarea advocacy. Recenta scădere a vânzărilor mărcii, potrivit CEO-ului, se datorează parțial faptului că managementul a neglijat scopul principal al companiei după ani de creștere.
într-un interviu cu Richard Edelman, președinte și CEO al agenției de PR Edelman, Plank a declarat că compania a suferit o „resetare” în 2017 și 2018. Aceasta a inclus un ” proces epuizat „care a avut loc în 2017 pentru a se asigura că viziunea și misiunea mărcii au fost cât mai” succinte și clare ” posibil.
„acestea sunt lucruri care sunt întotdeauna o parte din ceea ce am făcut și care am fost ca o companie, dar am într-adevăr le-a declarat în mod clar?”a explicat Plank cu privire la procesul de gândire. El a sugerat că aceste declarații de viziune și misiune au devenit din ce în ce mai vagi în întreaga organizație, pe măsură ce compania în vârstă de 23 de ani a crescut peste 5 miliarde de dolari în vânzări anuale.
„am avut viziune. Am avut o misiune. Și erau lungi și complexe”, a spus Plank. „Și nu cred că noi sau, ca Companie, Echipa noastră de conducere, am înțeles cu adevărat cât de important a fost acest lucru, deoarece am crescut ca o afacere de la a fi un start-up în care ai putea merge la birou și aș putea afecta și schimba cultura și starea de spirit a companiei în doar câteva minute. Este doar dificil acum. Suntem 41 de birouri în peste 70 de țări din întreaga lume, cu 14.000 de coechipieri.”
declarația scurtă a misiunii a devenit: „Under Armour te face mai bun.”
viziunea a devenit: „Viziunea noastră este să vă inspirăm cu soluții de performanță de care nu ați știut niciodată că aveți nevoie și fără care nu vă puteți imagina să trăiți.”
a spus Plank: „este atât de bine încât, dacă aș părăsi casa și aș uita-o ca parte a utilizării mele finale, aș întoarce mașina pentru a mă întoarce și a o lua. Acest tip de impact pentru a fi atât de mare.”
el a adăugat că, deși performanța produsului în sine este critică, accentul pus pe viziune și misiune vorbește despre importanța credinței consumatorului în marcă. A spus Plank: „trebuie să fie în marcă. Brandul trebuie să te facă să crezi, pentru că acel brand este încrederea noastră. Și așa cum am spus de mult timp, încrederea este ceva care este construit în picături și se pierde în găleți. Trebuie să fii foarte atent cu privire la modul în care depuneți și faceți aceste depozite în fiecare zi.”
atât declarațiile de viziune, cât și cele de misiune provin în cele din urmă din valorile Under Armour. El a arătat o diagramă care detaliază opt valori pe care marca le reprezintă: „iubiți sportivii”, înseamnă egalitate”, „luptați împreună”, creați fără teamă”, „Conectați-vă întotdeauna”, „rămâneți adevărat”, „gândiți dincolo” și „sărbătoriți victoriile.”
Plank a subliniat, de asemenea, importanța de a se asigura că valorile unui brand conduc toate mesajele, inclusiv orice standuri care pot fi politice. El a spus: „Dacă aveți o întrebare despre cine suntem și ce reprezentăm, aruncați o privire asupra valorilor noastre.”
repunerea și rafinarea declarațiilor sale de misiune și viziune în 2017 au venit într-un an în care Under Armour se confrunta cu o reacție adversă față de sprijinul lui Plank față de Donald Trump, despre care compania a spus că a fost caracterizată greșit.
Plank a recunoscut, totuși, că a devenit mai dificil pentru branduri să ia poziție cu privire la problemele cu climatul politic fiind „atât de polarizat.”Brandul se confruntă în continuare cu provocări în străinătate, deoarece a construit o afacere internațională și a câștigat un punct de sprijin în locuri precum Rusia și China. Plank a spus: „încercați să mențineți acea neutralitate a ființei”, susținem sportivul. Suntem pentru sport. Și sunt momente când nu poți.”
el a spus că obiectivul Under Armour a fost întotdeauna să fie un brand global „cu rădăcini americane” și încă crede că a fi un brand American aduce beneficii în străinătate. Afacerile mărcii din afara Americii au depășit peste 1 miliard de dolari și au accelerat din nou la o rată de creștere de peste 25% în acest an. Plank a spus: „Cred că tenul de a fi un brand American este un net pozitiv oriunde te duci în întreaga lume. Dar nu te vor cumpăra doar pentru că ești un brand American. Trebuie să fii grozav.”
firește, Plank a petrecut o mare parte din timp în interviul său la conferință discutând abordarea publicitară a Under Armour. El crede că mesajul de lungă durată al mărcii conform căruia Under Armour „te poate face mai bun” încă rezonează puternic cu sportivii aspiranți la nivel global. Plank a spus: „Fie că ești alergător, fie că mergi la SoulCycle, fie că mergi doar la o plimbare pentru exerciții fizice, toată lumea are aceeași îndoială și durere. ‘Vreau să o fac?”Cum pot trece peste margine? Și astfel mentalitatea este ceva cu care vă putem ajuta.”
Noua execuție” Will Makes us Family ” a lui Under Armour a fost prezentată la eveniment.
Plank a fost de acord că mărcile trebuie să fie „mult mai agile” cu numeroasele moduri în care este posibil să se angajeze cu consumatorii din mediile de publicitate tradiționale și digitale. Dar el crede că reclamele rapide și inspiraționale ale companiei se conectează. Plank a spus: „întotdeauna îmi place când oamenii spun despre o reclamă sau o campanie Under Armour: „sunt epuizat până la sfârșit”, „mă simt vinovat”, ” trebuie să sar de pe canapea și să fac ceva.’Sunt ca,’ bine. Treaba noastră este să vă punem în această poziție.””
adresându-se ambasadorilor mărcii, Plank a spus că, deși fiecare sportiv de elită s-a imaginat probabil că este „ca un brand Jordan”, Stephen Curry este „unul dintre acei sportivi transformaționali” care se conectează într-un mod similar. El a subliniat mulțimile supradimensionate care ies în mod regulat pentru turneele jucătorului NBA în locuri precum Manila, Guangzhou și Tokyo. Plank a spus: „este un campion și asta este ceva care, desigur, se leagă incredibil de bine cu marca noastră și se traduce.”
el a subliniat, de asemenea, „elasticitatea” atingerii mărcii Under Armour și modul în care o gamă diversă de ambasadori, inclusiv Misty Copeland de la Teatrul american de balet și Dwayne „The Rock” Johnson, ajută Under Armour să se angajeze cu fanii. El a chemat importanța influențatorilor, cum ar fi Victoria Brown, instructor SoulCycle. Plank a spus: „trebuie să deținem acea mentalitate a consumatorului care spune că acum sunt gata să fiu fizic și să fiu competitiv. Și orice ar fi, Under Armour este marca perfectă pentru asta.”
Plank consideră că marca nu” primește mult credit ” pentru că este una dintre mai puțin de o duzină de mărci de pe piață cu o afacere de îmbrăcăminte activă pentru femei de un miliard de dolari. Plank a spus despre concentrarea femeilor mărcii: „ne vom asigura că vorbim cu ea. Ne vom asigura că ea este la același nivel cu orice atlet de sex masculin care este acolo, de asemenea. Deci, veți continua să vedeți că este un accent pentru noi, deoarece vedem o pistă masivă de oportunitate pentru noi de a continua să fim marca atletului și care nu este definită de nici un gen.”
dincolo de mesajele de marcă, Plank a spus că este” foarte mândru ” de povestea Under Armour care include angajamentul timpuriu de a construi afacerea în Baltimore. El a spus că orașul înseamnă ” guler albastru, underdog, găleată de muncă, umil și flămând, care sunt lucrurile care definesc etosul mărcii noastre.”
este, de asemenea, mândru că călătoria sa antreprenorială personală de a „face cel mai mare tricou de fotbal din lume” care s-a transformat în ideea de a privi îmbrăcămintea ca o altă formă sau echipament pentru sportivi îi poate inspira pe alții.
Plank a spus că Under Armour este anul doi al unui plan de transformare pe trei ani și a indicat că trebuie depuse mai multe eforturi. CEO-ul a spus: „nu plantăm un steag și spunem că am rezolvat totul. Spunem că avem o șansă. Avem o echipă extraordinară de oameni cu adevărat dedicați în Baltimore și în birouri din întreaga lume care lucrează la asta în fiecare zi.”
întrebat despre aspirația sa pentru marca Under Armour în cinci ani, Plank a spus inițial: „probabil că vom oferi unor oameni o mulțime de potriviri în industria noastră. Sperăm să facem asta ca o companie.”
dar Plank a remarcat, de asemenea, că Under Armour a deschis recent magazinul companiei 1.000 la nivel global, și el a spus că subliniază angajamentul brandului de expansiune. Scopul său personal este ca Under Armour să reprezinte „cel mai bun” din ceea ce oferă industria.
„nu cred că trebuie să fim cei mai mari. Am un fel de a trăi acel film”, a spus Plank. „Știu că există o altă concurență, dar lucrul bun este că în industria noastră nu este un joc cu sumă zero. Deci, pentru ca noi să câștigăm, pentru ca noi să fim excelenți, pentru ca noi să fim cei mai buni, nu înseamnă că altcineva trebuie să plece. Acum, dacă aș avea druthers mele, aș face aceste fraieri pleca, dar ele sunt mari și va dura ceva timp. Dar vestea bună este că am 46 de ani și nu am nimic mai bun de făcut în următorii 15 sau 20 de ani, așa că sper să am ocazia să fac asta.”
fotografie curtoazie publicitate săptămâna, video / grafic curtoazie Under Armour