este posibil să fi văzut diverse persoane folosind termenii „raportare” și „analiză” ca și cum ar fi termeni interschimbabili sau aproape sinonime. În timp ce ambele domenii ale analizei web se bazează pe aceleași date web colectate, raportarea și analiza sunt foarte diferite în ceea ce privește scopul, sarcinile, rezultatele, livrarea și valoarea lor. Fără o distincție clară a diferențelor, o organizație se poate vinde pe termen scurt într-o zonă (de obicei analiză) și nu poate obține beneficiile complete ale investiției sale în analiza web. Deși mă concentrez în primul rând pe analiza web, companiile pot întâmpina aceeași provocare cu alte instrumente de analiză (de exemplu, difuzarea anunțurilor, e-mail, căutare, social etc.).
Majoritatea companiilor au soluții de analiză pentru a obține o valoare mai mare pentru organizațiile lor. Cu alte cuvinte, scopul final pentru raportare și analiză este creșterea vânzărilor și reducerea costurilor (adică adăugarea de valoare). Atât raportarea, cât și analiza joacă un rol în influențarea și conducerea acțiunilor care duc la o valoare mai mare în organizații.
în sensul acestei postări pe blog, Nu voi aprofunda ceea ce se întâmplă înainte sau după etapele de raportare și analiză, dar recunosc că ambele domenii sunt pași critici și provocatori în procesul general de luare a deciziilor bazate pe date. Este important să ne amintim că raportarea și analiza au posibilitatea de a fi valoroase numai dacă sunt acționate.
scop
înainte de a acoperi diferitele roluri ale raportării și analizei, să începem cu câteva definiții la nivel înalt ale acestor două domenii cheie ale analizei.****
raportare: Procesul de organizare a datelor în rezumate informaționale pentru a monitoriza modul în care diferite domenii ale unei afaceri sunt performante.****
analiză: procesul de explorare a datelor și rapoartelor pentru a extrage informații semnificative, care pot fi utilizate pentru a înțelege mai bine și a îmbunătăți performanța afacerii.
__raportarea traduce datele brute în informații. Analiza transformă datele și informațiile în informații. Raportarea ajută companiile să-și monitorizeze afacerea online și să fie alertate atunci când datele se încadrează în afara intervalelor așteptate. O bună raportare ar trebui să ridice întrebări despre afacere de la utilizatorii finali. Scopul analizei este de a răspunde la întrebări prin interpretarea datelor la un nivel mai profund și furnizarea de recomandări acționabile. Prin procesul de efectuare a analizei puteți ridica întrebări suplimentare, dar scopul este de a identifica răspunsuri sau cel puțin răspunsuri potențiale care pot fi testate. În rezumat, raportarea vă arată ce se întâmplă, în timp ce analiza se concentrează pe explicarea motivului pentru care se întâmplă și ce puteți face în acest sens.
SARCINI
companiile pot confunda uneori „analiza” cu „analiza”. De exemplu, o firmă poate fi axată pe domeniul general al analizei (strategie, implementare, raportare etc.) dar nu neapărat pe aspectul specific al analizei. Este aproape ca și cum unele organizații rămân fără gaz după activitățile inițiale legate de configurare și nu ajung la etapa de analiză. În plus, uneori liniile dintre raportare și analiză se pot estompa – ceea ce se simte ca analiza este într-adevăr doar o altă aromă a raportării.
o modalitate de a distinge dacă organizația dvs. subliniază raportarea sau analiza este identificarea sarcinilor principale care sunt efectuate de echipa dvs. de analiză. Dacă cea mai mare parte a timpului echipei este cheltuită pentru activități precum construirea, configurarea, consolidarea, organizarea, formatarea și rezumarea – aceasta este raportarea. Analiza se concentrează pe diferite sarcini, cum ar fi interogarea, examinarea, interpretarea, compararea și confirmarea (am lăsat testarea pe măsură ce văd eforturile de optimizare ca parte a etapei de acțiune). Activitățile de raportare și analiză pot fi interconectate, dar echipa dvs. de analiză ar trebui să evalueze în continuare unde își petrece majoritatea timpului. În cele mai multe cazuri, am văzut echipe de analiză petrecând cea mai mare parte a timpului pentru raportarea sarcinilor.
ieșiri
când te uiți la rezultatele de raportare și analiză, la suprafață pot arăta similar – o mulțime de diagrame, grafice, linii de trend, tabele, statistici etc. Cu toate acestea, există unele diferențe subtile. Una dintre principalele diferențe dintre raportare și analiză este abordarea generală. Raportarea urmează o abordare push, în care rapoartele sunt împinse către utilizatorii care sunt apoi așteptați să extragă informații semnificative și să ia măsuri adecvate pentru ei înșiși (adică, autoservire). Am identificat trei tipuri principale de raportare: rapoarte conservate, tablouri de bord și alerte.
- rapoarte conservate: acestea sunt rapoartele out-of-the-box și personalizate pe care le puteți accesa în cadrul Instrumentului de analiză sau care pot fi, de asemenea, livrate în mod recurent unui grup de utilizatori finali. Rapoartele conservate sunt destul de statice, cu valori și dimensiuni fixe. În general, unele rapoarte conservate sunt mai valoroase decât altele, iar valoarea unui raport poate depinde de cât de relevant este pentru rolul unui individ (de exemplu, specialist SEO vs.Producător web).
- tablouri de bord: aceste rapoarte personalizate combină KPI-uri și rapoarte diferite pentru a oferi o imagine cuprinzătoare și la nivel înalt a performanței afacerii pentru anumite segmente de public. Tablourile de bord pot include date din diverse surse de date și sunt, de asemenea, de obicei destul de statice.
- alerte: aceste rapoarte condiționale sunt declanșate atunci când datele se încadrează în afara intervalelor așteptate sau sunt îndeplinite alte criterii predefinite. Odată ce oamenii sunt informați despre cele întâmplate, pot lua măsurile adecvate, după cum este necesar.
în schimb, analiza urmează o abordare de tragere, în care anumite date sunt trase de un analist pentru a răspunde la întrebări specifice de afaceri. O analiză informală de bază poate apărea ori de câte ori cineva efectuează pur și simplu un fel de evaluare mentală a unui raport și ia decizia de a acționa sau de a nu acționa pe baza datelor. În cazul analizei cu rezultate reale, există două tipuri principale: răspunsuri ad-hoc și prezentări de analiză.
- răspunsuri Ad-hoc: Analiștii primesc cereri pentru a răspunde la o varietate de întrebări de afaceri, care pot fi stimulate de întrebările ridicate de raportare. De obicei, aceste solicitări urgente sunt sensibile la timp și necesită o schimbare rapidă. Este posibil ca echipa de analiză să fie nevoită să jongleze mai multe solicitări în același timp. Drept urmare, analizele nu pot merge atât de adânc sau de larg pe cât ar dori analiștii, iar livrabilul este un raport scurt și concis, care poate include sau nu recomandări specifice.
- prezentări de analiză: Unele întrebări de afaceri sunt mai complexe în natură și necesită mai mult timp pentru a efectua o analiză cuprinzătoare, profundă. Aceste proiecte de analiză au ca rezultat un rezultat mai formal, care include două secțiuni cheie: constatări cheie și recomandări. Secțiunea constatări cheie evidențiază cele mai semnificative și acționabile informații obținute din analizele efectuate. Secțiunea Recomandări oferă îndrumări cu privire la acțiunile care trebuie întreprinse pe baza rezultatelor analizei.
când comparați cele două seturi de rezultate de raportare și analiză, diferitele scopuri (informații vs. insights) dezvăluie adevăratele culori ale ieșirilor. Raportarea împinge informațiile către organizație, iar analiza atrage informații din rapoarte și date. Pot exista și alte ieșiri hibride, cum ar fi tablourile de bord adnotate (analiza stropește pe o gogoașă de raportare), care pot părea să se întindă pe cele două zone. Ar trebui să puteți determina dacă un produs livrabil Se concentrează în principal pe raportare sau analiză prin scopul său (Informații/Informații) și abordare (push/pull).
o altă diferență cheie între raportare și analiză este contextul. Raportarea nu oferă un context limitat sau limitat despre ceea ce se întâmplă în date. În unele cazuri, utilizatorii finali dețin deja contextul necesar pentru a înțelege și interpreta corect datele. Cu toate acestea, în alte situații, publicul poate să nu aibă cunoștințele de bază necesare. Contextul este esențial pentru o analiză bună. Pentru a spune o poveste semnificativă cu datele pentru a conduce acțiuni specifice, contextul devine o componentă esențială a poveștii.
deși ambele folosesc diferite forme de vizualizare a datelor în rezultatele lor, analiza este diferită de raportare, deoarece subliniază punctele de date care sunt semnificative, unice sau speciale – și explică de ce sunt importante pentru afacere. Raportarea poate uneori să evidențieze automat modificările cheie ale datelor, dar nu va explica de ce aceste modificări sunt (sau nu) importante. Raportarea nu va răspunde la ” și ce?”întrebare pe cont propriu.
dacă ați avut vreodată plăcerea de a fi un nou părinte, aș compara rapoarte conservate, tablouri de bord și alerte la un copil de șase luni. Plânge-adesea tare-când ceva nu este în regulă, dar nu vă poate spune ce este exact greșit. Părintele trebuie să se lupte pentru a-și da seama ce se întâmplă (scutec flămând, murdar, fără suzetă, dinți, obosit, infecție la ureche, DVD-ul New Baby Einstein etc.). Continuând metafora părinților, raportarea nu vă va spune cum să opriți plânsul.
componenta recomandări este un diferențiator cheie între analiză și raportare, deoarece oferă îndrumări specifice cu privire la acțiunile care trebuie întreprinse pe baza informațiilor cheie găsite în date. Chiar și rezultatele analizei, cum ar fi răspunsurile ad-hoc, pot să nu conducă la acțiuni dacă nu includ recomandări. Odată ce a fost făcută o recomandare, urmărirea este un alt rezultat puternic al analizei, deoarece recomandările cer luarea deciziilor (go/no go/explore mai departe). Deciziile preced acțiunea. Acțiunea precede valoarea.
livrare
după cum sa menționat, raportarea este mai mult un model push, în care oamenii pot accesa rapoartele printr-un instrument de analiză, foaie de calcul Excel, widget sau le pot programa pentru livrare în căsuța poștală, dispozitivul mobil, site-ul FTP etc. Din cauza cerințelor de a trebui să furnizeze rapoarte periodice (zilnic, săptămânal, lunar etc.) pentru mai multe persoane și grupuri, automatizarea devine un accent cheie în construirea și furnizarea de rapoarte. Cu alte cuvinte, odată ce raportul este construit, cum poate fi automatizat pentru livrarea regulată? Majoritatea analiștilor cu care am vorbit nu le place să construiască manual și să actualizeze rapoarte în mod regulat. Este un loc de muncă pentru roboți sau computere, nu ființe umane care încă își plătesc împrumuturile pentru studenți pentru 4-6 ani de învățământ superior.
pe de altă parte, analiza se referă la ființele umane care își folosesc raționamentul superior și abilitățile analitice pentru a extrage informații cheie din date și pentru a forma recomandări acționabile pentru organizațiile lor. Deși analiza poate fi „prezentată” factorilor de decizie, aceasta este prezentată mai eficient de la persoană la persoană. În cartea lor „Competing on Analytics”, Thomas Davenport și Jeanne Harris subliniază importanța încrederii și credibilității între analist și factorul de decizie. Factorii de decizie de obicei nu au timp sau capacitatea de a efectua analize ei înșiși. Cu o” relație strânsă, de încredere”, directorii își vor încadra corect nevoile, analiștii vor pune întrebările corecte, iar directorii vor avea mai multe șanse să ia măsuri asupra analizei în care au încredere.
valoare
când vine vorba de compararea diferitelor roluri ale raportării și analizei, este important să înțelegem relația dintre raportare și analiză în ceea ce privește valoarea de conducere. Îmi place să mă gândesc la etapele bazate pe date (date > raportare > analiză > decizie > acțiune > valoare) ca la o serie de piese de domino. Dacă eliminați un domino, poate fi mai dificil sau imposibil să atingeți valoarea dorită.
în diagrama” calea către valoare ” de mai sus, totul începe cu a avea datele corecte complete și exacte. Nu contează cât de avansată este raportarea sau analiza dvs. dacă nu aveți date bune și fiabile. Dacă omitem domino-ul” raportare”, unii analiști experimentați ar putea susține că nu au nevoie de rapoarte pentru a face analize (adică, dați-mi doar fișierele raw și o bază de date). Pe o bază individuală, care ar putea fi adevărată pentru unii oameni, dar nu funcționează la nivel organizațional dacă vă străduiți să vă democratizați datele.
majoritatea companiilor au rapoarte abundente, dar pot lipsi domino-ul „analiză”. Raportarea va iniția rareori acțiuni pe cont propriu, deoarece analiza este necesară pentru a ajuta la reducerea decalajului dintre date și acțiune. Analiza nu garantează că vor fi luate decizii bune, că oamenii vor acționa efectiv pe baza recomandărilor, că afacerea va lua acțiunile corecte sau că echipele vor putea executa eficient acele acțiuni corecte. Cu toate acestea, este un pas necesar mai aproape de acțiune și de valoarea potențială care poate fi realizată prin analize web de succes.
cuvinte finale
raportarea și analiza merg mână în mână, dar cât de mult efort și resurse sunt cheltuite pentru fiecare domeniu la compania dumneavoastră? Când aud că un client se luptă să găsească valoare din investiția sa în analiza web, înseamnă de obicei că unul dintre piesele de domino din „calea către valoare” lipsește și adesea analiza este acel domino deplasat.
m-am întâlnit recent cu un client media important care a constatat că îi lipsea domino-ul de analiză. Echipa de analiză web se străduia să răspundă cerințelor de strategie, implementare și raportare ale acestei organizații mari și complexe – să nu mai vorbim de furnizarea de analize dincolo de răspunsurile ad-hoc. Conducerea superioară a devenit din ce în ce mai frustrată de personalul și sistemul său de analiză. Din fericire, echipa de analiză web a primit un buget suplimentar pentru numărul de angajați și a angajat un analist pentru a efectua analize deep-dive pentru toate grupele sale principale de produse și pentru a oferi recomandări acționabile. Nu este surprinzător că atitudinea directorilor superiori a făcut o întoarcere de 180 de grade la scurt timp după ce compania și-a găsit domino-ul de analiză lipsă.
s-ar putea să vă întrebați cât timp ar trebui să cheltuiască analiștii dvs. pentru analiză. De regulă, aș spune că cel puțin 25% din timpul lor ar trebui să fie cheltuit pentru analiză și, în general, cu cât mai mult, cu atât mai bine. În mod surprinzător, 100% nu este de dorit nici pentru că există multe responsabilități importante care sunt necesare pentru a menține un program de analiză pe linia de plutire, cum ar fi raportarea, colectarea cerințelor de afaceri, instruirea, documentarea și comunicarea succeselor etc. Sper că după ce ați citit acest articol, cel puțin recunoașteți că 0% din timpul lor este inacceptabil. Dacă compania dvs. nu face prea multe analize astăzi, experimentați cu o concentrare de 10% pe analiză și vedeți ce succes aveți de acolo. În plus, echipa noastră de consultanță este întotdeauna dispusă să vă ajute cu nevoile dvs. de analiză. Mult noroc!