CEO – urile, marketerii, politicienii, sociologii și antreprenorii deopotrivă, cheltuiesc timp și resurse excesive pentru a explora noi modalități de a alimenta buzz-ul în jurul celor mai recente produse, servicii, reclame, campanii sau cauze-totuși, fără o structură clară, este ușor să cheltuiți milioane de dolari de marketing pe metode care ratează marca de fiecare dată. Dar dacă am putea folosi cercetarea într-un mod care ne ajută să înțelegem cum lucrurile devin virale?
Contagious – Why Things Catch on de Jonah Berger (profesor de Marketing la Wharton School of Business, Universitatea din Pennsylvania) distilează ani de cercetare pentru a înțelege de ce anumite reclame, produse, videoclipuri YouTube, mișcări politice, cântece și/sau restaurante prind, în timp ce altele sunt ignorate.
marketingul tradițional sugerează că calitatea, prețul și publicitatea sunt factorii critici pentru a determina capacitatea unui produs sau a unei idei de a obține succes sau popularitate, dar Berger susține că acest lucru lipsește viziunea completă – influența socială și transmiterea din gură în gură sunt mult mai esențiale pentru a conduce „viralitatea” și, în cele din urmă, reprezintă 20-50% din toate deciziile de cumpărare. De fapt, „cuvântul din gură”, explică el, este eficient, deoarece este mai convingător (oamenii au încredere în ceea ce le spun alții mult mai mult decât au încredere în anunțurile pe care le văd la TV.) și mai vizate (oamenii împărtășesc povești cu cei care sunt de fapt interesați de subiect).
interesant este că doar 7% din conținutul din gură în gură este distribuit online (Facebook, Twitter și Instagram sunt doar instrumente pentru a sprijini răspândirea ideilor bune, nu Răspunsul la adopție) și, în timp ce social media ne poate ajuta să ajungem la milioane de oameni, adesea interacțiunile față în față sunt mai eficiente și permit oamenilor să se concentreze asupra subiectului la îndemână (în loc să sorteze prin hoardele de date online).
cum îți poți face propriul produs sau idee viral
Berger explică faptul că „indiferent cât de simplu sau plictisitor poate părea un produs sau o idee, există modalități de a-l face contagios…” dacă știi modul corect de a o face. Consecvente în tot conținutul viral, sunt șase ingrediente cheie sau „steps:” moneda socială; declanșatoare; emoție; Public; valoare practică; povești – niciuna dintre ele nu se exclude reciproc, dar sunt toate disponibile independent pentru a fi utilizate pe produsul sau ideea dvs. oriunde și ori de câte ori are cel mai mult sens.
moneda socială – „împărtășim lucruri care ne fac să arătăm bine”
fie printr – o postare pe Facebook sau Twitter, fie prin a spune o poveste captivantă la o petrecere-oamenii „împărtășesc de sine” experiențe, idei și subiecte pentru a se face pe ei înșiși și viața lor să pară mai fascinante și mai interesante pentru alții. Berger descrie această formă de instrument word-of-mouth ca ” monedă socială „sau” moneda ” pe care o folosim pentru a cumpăra și a vinde opiniile oamenilor despre noi. Ceea ce vorbim determină în mod inevitabil ceea ce percep alții despre noi, ceea ce ne determină să împărtășim lucruri care ne fac să părem mai amuzanți, mai deștepți, mai deștepți și/sau mai amuzanți.
creierul uman este Hot-cablat să folosească această așa-numită „monedă” pentru a face o impresie bună asupra altora. Companiile și persoanele fizice pot folosi acest lucru în avantajul lor, oferind clienților lor produse, experiențe și conținut care se conectează direct cu ei într-un mod care încurajează partajarea cu alții, promovând în același timp ideile, cauzele și/sau produsele companiei simultan.
pentru a face acest lucru, este important să creați unul dintre următoarele trei lucruri:
- „găsiți remarkabilitatea interioară” – generați ceva unic, ciudat, surprinzător sau roman. Gândiți-vă la modalități de a vă face produsul sau ideea să iasă în evidență prin ruperea tradiției și a ceea ce așteaptă oamenii de la o experiență; adică JetBlue (companie aeriană low cost) oferă facilități de primă clasă tuturor pasagerilor: gustări de calitate, scaun confortabil / spațios, DIRECTV pentru toți.
- ‘”Leverage game mechanics” – folosiți elemente ale unui joc pentru a face ceva distractiv, interesant și pentru a agăța consumatorul. „Mecanica bună a jocului menține oamenii angajați, motivați și care doresc întotdeauna mai mult.”adică programe de recompense pentru hoteluri și companii aeriene… oamenii vor face tot posibilul pentru a obține statutul și pentru a zbura cu compania aeriană preferată (chiar dacă înseamnă să facă mai multe escale), în plus, le place să le spună altora că sunt un membru al medalionului cu diamant cu Delta și care este experiența lor ca membru al medalionului.
- „fă – i pe oameni să se simtă ca insideri” – lipsa și exclusivitatea conduc la dezirabilitate… oamenii iubesc când se simt ca „insideri” adică. Ru La La este doar pentru membri (inițial invitați doar, acum permit oricui să se înscrie) site-ul online de îmbrăcăminte de vânzare flash care oferă oferte zilnice la modă înaltă la prețuri reduse celor care se află pe lista lor de distribuție (aka insiderii).
cheia succesului în toți acești factori este de a construi motivația intrinsecă în cadrul oamenilor – dacă ceva este cu adevărat de succes, oamenii vor dori să vorbească sau să cumpere produsul sau serviciul dvs. dacă înseamnă că vor câștiga valoare din produs sau experiență, precum și vor arăta bine altora. Dacă primiți pe cineva cumpărat, probabil că le va spune prietenilor și familiei despre asta, începând astfel ciclul de a crea ceva viral.
Triggers – „vârful minții, vârful limbii”
în timp ce moneda socială îi face pe oameni să vorbească despre lucruri, „declanșatorii” păstrează ideile și produsele proaspete în mintea consumatorilor, asigurându-se că aceștia continuă să vorbească despre ideea ta.
„declanșatorii” sunt stimuli care leagă gândurile și ideile împreună. Prin proiectarea de produse și idei care sunt legate de împrejurimile noastre, ajută la declanșarea frecventă a „becurilor” sau „declanșatoarelor” în mintea oamenilor. Când oamenii se gândesc la produsul dvs., probabil că vor vorbi despre el, își vor împărtăși experiența cu acesta și vor deveni clienți repetați în timp. De fapt, produsele asociate mai frecvent cu declanșatorul pot crește din gură în gură cu 15% și, deoarece este de top, înseamnă, în general, că cineva va avea mai multe șanse să acționeze asupra a ceea ce gândește.
de exemplu, în 1997, compania Mars Candy a observat o creștere a vânzărilor de bomboane de pe Marte. Nu și-au schimbat campaniile de marketing, dar vânzările au crescut. S – a dovedit că, în aceeași perioadă, NASA organiza o misiune pe Marte pentru a colecta probe și date de pe planetă-și cu ciclul continuu de știri cu NASAs și planeta Marte (bomboanele/compania poartă numele fondatorului, nu al planetei), știrile au declanșat ideea bomboanelor în mintea oamenilor și, cu siguranță, vânzările au crescut.
de asemenea, este posibil să creați un declanșator prin extinderea „habitatului” în care există oamenii – adică crearea de noi obiceiuri / asocierea în continuare a produsului sau ideii dvs. cu lucrurile pe care le facem zilnic. De exemplu, în 2007, Colleen Chorak a fost managerul mărcii Hershey însărcinat cu revitalizarea mărcii Kit Kat. Jingle-ul candy bar-ului a fost în jur de 21 de ani și și-a urmat cursul. Pentru a-i face pe consumatori să se gândească din nou la marcă, ea s-a uitat când oamenii mâncau Kit Kats cel mai mult… în timpul pauzelor și, de obicei, cu o băutură fierbinte. Ea a început să lanseze reclame care legau Kit Kats de pauzele de cafea la locul de muncă, în special mâncându-le în timp ce beau cafea. Spoturile au făcut exact așa cum spera și, în curând, vânzările au crescut cu 8% până la sfârșitul anului.
declanșatoarele eficiente sunt cauzate de frecvență (cât de des interacționăm cu un declanșator, adică cafea vs. ciocolată caldă – oamenii văd și se gândesc la cafea în fiecare zi, în timp ce ciocolata caldă este mai sezonieră, deci asocierea cu cafeaua este mult mai eficientă) și puterea legăturii (legăturile mai neobișnuite sunt mai bune decât cele care sunt asociate cu prea multe lucruri, adică. culoarea roșie este legată de trandafiri, Coca-Cola, mașini, Ziua Îndrăgostiților etc. – prea multe legături slabe, în timp ce atunci când auziți cuvântul „unt de arahide”, „jeleu” este de obicei prima legătură la care ne gândim).
astfel, este important să ne gândim la contextul mediului oamenilor pe care încercați să-i vizați: fie sezonier (porumb bomboane și Halloween); geografic (cheesesteaks și Philadelphia).
3. Emotion – „când ne pasă, împărtășim”
conținutul emoțional evocă sentimente, atât pozitive, cât și negative, care îi determină pe oameni să împărtășească și să acționeze asupra acestor emoții. Creșteri fiscale, creșteri de prețuri, lansări noi de iPhone, alegeri și poziții politice – toate evocă izbucniri pozitive și negative care îi determină pe oameni să vorbească despre asta cu cei din jurul lor. În multe cazuri, poate conduce activismul în politică, trecerea de la un produs la altul sau scrierea unei recenzii Yelp online pentru a încuraja oamenii să mănânce sau să nu mănânce la o anumită cafenea.
Berger explică faptul că anumite emoții evocă acțiune în timp ce îi determină pe alții să se înăbușe:
uimirea, emoția, umorul evocă la fel de multă excitare ca furia și anxietatea, în timp ce mulțumirea și tristețea îi lasă pe oameni să nu facă nimic deloc. Înțelegerea excitării vă poate ajuta să conduceți conținut și produse virale pentru dvs., concentrându-vă mai puțin pe informații (caracteristici și beneficii) în jurul produsului sau ideii dvs. și să vă concentrați asupra modului în care oamenii gândesc, simt și reacționează la anumite mesaje.
4. Public – „Construit pentru a arăta, construit pentru a crește”
„a face lucrurile mai observabile, le face mai ușor de imitat, ceea ce le face mai susceptibile de a deveni populare”, scrie Berger. Făcând produsele noastre mai publice, creăm idei de auto-promovare care produc amintiri de durată care rămân bine după prima interacțiune.
Berger oferă următorul exemplu pentru a ilustra această regulă: spuneți că vedeți pe cineva pe care îl cunoașteți și îl respectați folosind un Computer Apple la o cafenea (identificat prin sigla Apple și carcasa exterioară), această formă de vizibilitate publică ar putea însemna că este posibil să doriți să imitați comportamentul lor și să cumpărați un Mac pentru că arată cool sau pentru că doriți să imitați comportamentul lor.
Berger numește conceptul de a privi la ceea ce fac alții pentru a rezolva propria noastră incertitudine”, dovadă socială.”Indivizii imită acțiunile, deoarece alegerile altora oferă informații care îi ajută să decidă cum să facă ceva. Berger oferă exemplul, de a căuta un restaurant într-un oraș necunoscut: căutăm restaurante pline de oameni (pentru că trebuie să fie delicios sau șold) și mergem pe lângă restaurantele goale (mâncare prea scumpă sau blandă).
oamenii fac ceea ce pot vedea – „maimuța vede, maimuța face”. Deci, ei fac alegeri bazate pe ceea ce văd. Oamenii binge bea în colegiu, pentru că ei văd colegii lor de a face același lucru. Observabilitatea joacă un rol imens în ceea ce prind produsele sau ideile.
„a face publicul privat” sugerează că, dacă puteți scoate la suprafață ceva despre care alții anterior fuseseră prea jenați să vorbească – puteți elimina stigmatul în jurul produselor, serviciilor și ideilor care au fost consumate anterior în mod privat și îl puteți ajuta să prindă oameni care anterior se simțeau incomod discutând acest lucru cu voce tare (adică. dating online, susținând anumite cauze, cum ar fi mustața noiembrie… unde participanții strâng bani crescând o barbă în timpul lunii noiembrie… aceste lucruri încep o conversație).
două componente cheie pentru a face ceva public:
- auto-publicitate sau produs sau idee care transmite dovada socială sau aprobarea pasivă deoarece se observă utilizarea (adică logo-uri pe cămăși, mesajul de la sfârșitul unui e-mail trimis pe iPhone: „trimis de pe iPhone-ul meu” etc.).
- reziduuri comportamentale sau resturi pe care un produs, idee sau poveste le lasă în urmă după utilizare sau cumpărare. De exemplu, autocolantele” am votat ” după vot fac actul privat mai puțin privat și le amintește și altora să voteze. Sau, pungi reutilizabile de la Lululemon, tricouri de participare la eveniment și benzi de mână galbene Livestrong oferă publicului o privire asupra a ceea ce crede sau îi place individul.
valoare practică – „știri pe care le puteți folosi”
oamenilor le place să ajute și să se simtă utili altora. Valoarea practică se referă la schimbul de informații utile care îi vor ajuta pe alții să economisească timp, energie și resurse. Atunci când există un produs, servicii, cauză sau articol care oferă aplicabilitate practică pentru cineva pe care îl cunoașteți, probabil că îl veți împărtăși cu ei. Mai mult, produsele și ideile cu valoare practică sunt transmise pentru a-i ajuta pe alții, în ciuda distanțelor geografice. De aceea, părinții trimit adesea articole utile, cupoane, precum și sfaturi de curățare a gătitului & copiilor lor – întărește legăturile sociale, chiar și atunci când distanța îngreunează lucrurile.
cheia succesului pentru companii este poziționarea acestor informații utile într-un mod care să iasă în evidență consumatorilor.
valoarea practică se bazează foarte mult pe comportamentul cumpărătorului, iar Berger explică faptul că oamenii folosesc „puncte de referință” pentru a determina valoarea unui bun, serviciu sau reducere. Companiile înțeleg că acesta este modul în care clienții lor iau decizii de cumpărare și îl folosesc în avantajul lor pentru a încuraja clienții să facă selecțiile mai ușoare și mai rapide pentru ei. De exemplu, atunci când cumpără o carte de la Amazon, site – ul Postează prețul inițial lângă prețul redus pentru a-i face pe oameni să creadă că obțin o afacere bună-Amazon beneficiază de acest contrast.
când vine vorba de prețuri, „diminuarea sensibilității” poate influența comportamentul cumpărătorului, care este locul în care „regula 100” devine la îndemână. Ajută comercianții să crească probabilitatea ca oamenii să cumpere produsul dvs. și să împărtășească cu alții. Regula generală:
- dacă produsul se vinde cu mai puțin de 100 USD, prețul de vânzare ar trebui stabilit în ceea ce privește reducerea procentuală (reducerile ca procent par mai impresionante la articolele cu prețuri reduse)
- dacă este mai mare de 100 USD, reduceți prețul la reducerea dolarului (reducerile ca Dolar par mai impresionante la articolele cu costuri ridicate)
6. Povestiri – „informațiile călătoresc sub masca de chat inactiv”
poveștile sunt cel mai eficient mod de a împărtăși idei și informații. După cum explică Berger, ” informațiile călătoresc sub masca a ceea ce pare a fi o discuție inactivă… trebuie să… încorporăm produsele și ideile noastre în povești pe care oamenii vor să le spună… mesajul nostru atât de integrat în narațiune încât oamenii nu pot spune povestea fără ea.”
oamenii gândesc în termeni de narațiuni, motiv pentru care ne amintim și împărtășim frecvent povești. Dacă găsiți o afacere mare, vă va descrie, probabil, întreaga experiență atunci când recomanda afacere prietenilor tăi.
acum câțiva ani, Dove skin products a creat un videoclip viral care arăta cât de nerealiste arată modelele profesionale în reclame – arătând cât de mult machiaj, spray de păr și photoshopping au creat o reclamă „frumoasă”. Videoclipul încurajează privitorul să fie natural și să fie fericit în propria piele. Povestea a durat doar câteva minute – dar a spus o poveste pozitivă, în timp ce a conectat simultan marca Dove. Dove le-a cerut clienților să trimită videoclipuri cu propriile povești sub rubrica „frumusețe reală.”Au fost trimise mii de povești video, care au generat milioane de vizualizări. Analizele au arătat că funcțiile de răspuns la vânzări ale tuturor activităților promoționale au fost îmbunătățite de acest program.
majoritatea oamenilor ratează detalii inutile, astfel încât pentru a-i determina pe clienți să se gândească la produsul sau ideea dvs., țeseți-o într-o poveste cu factori cheie critici pentru marca dvs. și adăugați alți factori „lipicioși”: umor, creativitate, ciudat.
a ieși în evidență pe piața de astăzi este mai greu ca niciodată, deoarece aglomerația publicitară proiectează 4.000 – 10.000 de reclame și Mărci la consumatorii americani în fiecare zi. Dar cele mai eficiente și prospere idei au fost împuternicite și susținute de unul sau mai multe dintre cele 6 stepi într-un fel. Valorificarea povești bune, care sunt utile, angajarea, și că valoarea unitate vă va ajuta și produsul, ideea, cauza crește influența socială și de transmitere cuvânt-de-gura și propulsa să fie următorul lucru mare.
vă mulțumesc, Dr.Berger, pentru această carte elucidantă și foarte utilă.
recenzie de carte de Matthew Hellman, șeful strategiei pentru GE Digital, America și Asia Pacific și Catherine Trevor-Roberts, Consultant, Resultek