VD: s, marknadsförare, politiker, sociologer och entreprenörer, spenderar överdriven tid och resurser för att utforska nya sätt att driva buzz runt sina senaste produkter, tjänster, annonser, kampanjer eller orsaker – men utan tydlig struktur är det lätt att spendera miljontals marknadsföringsdollar på metoder som saknar märket varje gång. Men tänk om vi kunde använda forskning på ett sätt som hjälper oss att förstå hur det går viral?
smittsam-varför saker fångar på av Jonah Berger (Professor i marknadsföring vid Wharton School of Business, University of Pennsylvania) destillerar år av forskning för att förstå varför vissa annonser, produkter, YouTube-videor, politiska rörelser, låtar och/eller restauranger fångar på, medan andra ignoreras.
traditionell marknadsföring tyder på att kvalitet, pris och reklam är de kritiska faktorerna för att bestämma en produkt eller ideas förmåga att uppnå framgång eller popularitet, men Berger hävdar att detta saknar hela uppfattningen – Socialt inflytande och muntlig överföring är mycket viktigare för att driva ”viralitet” och i slutändan står för 20-50% av alla köpbeslut. Faktum är att” word-of-mouth”, förklarar han, är effektivt eftersom det är mer övertygande (folk litar på vad andra säger till dem mycket mer än de litar på annonser som de ser på TV.) och mer riktade (människor delar berättelser med dem som faktiskt är intresserade av ämnet).
intressant nog delas bara 7% av innehållet i word-of-mouth online (Facebook, Twitter och Instagram är bara verktyg för att stödja spridningen av goda ideer, inte svaret på adoption), och medan sociala medier kan hjälpa oss att nå miljontals människor, är ofta interaktioner ansikte mot ansikte effektivare och gör det möjligt för människor att fokusera på ämnet till hands (istället för att sortera igenom Horderna av data online).
hur du kan göra din egen produkt eller IDE viral
Berger förklarar att ”oavsett hur vanligt eller tråkigt en produkt eller IDE kan tyckas, finns det sätt att göra det smittsamt…” om du vet rätt sätt att göra det. Konsekvent i allt viralt innehåll är sex viktiga ingredienser eller” STEPPS: ”Social valuta; Triggers; känslor; offentligt; praktiskt värde; berättelser – ingen av dem är ömsesidigt exklusiva men är alla oberoende tillgängliga för användning på din produkt eller ide var och när det är mest meningsfullt.
Social Currency – ”vi delar saker som får oss att se bra ut”
vare sig genom ett inlägg på Facebook eller Twitter, eller berätta en engagerande historia på en middagsfest – människor ”själv dela” erfarenheter, ideer och ämnen för att göra sig själva och sina liv verkar mer fascinerande och intressant för andra. Berger beskriver denna form av word-of-mouth verktyg som ”social valuta” eller ”valuta” vi använder för att köpa och sälja människors åsikter om oss. Vad vi pratar om bestämmer oundvikligen vad andra uppfattar av oss, vilket får oss att dela saker som får oss att verka mer underhållande, smarta, smarta och/eller roliga.
den mänskliga hjärnan är hot-wired att använda denna så kallade ”valuta” för att göra ett gott intryck på andra. Företag och privatpersoner kan använda detta till sin fördel genom att förse sina kunder med produkter, upplevelser och innehåll som ansluter direkt till dem på ett sätt som uppmuntrar delning med andra, samtidigt som de främjar företagets ideer, orsaker och/eller produkter samtidigt.
för att göra det är det viktigt att skapa en av följande tre saker:
- ”hitta inre remarkability” – generera något unikt, udda, överraskande, eller roman. Tänk på sätt att göra din produkt eller IDE sticker ut genom att bryta från tradition och vad folk förväntar sig av en upplevelse; dvs JetBlue (lågprisflygbolag) erbjuder förstklassiga bekvämligheter för alla passagerare: kvalitet snacks, bekväm / rymlig sits, DIRECTV för alla.
- ’”Leverage game mechanics” – använd delar av ett spel för att göra något roligt, intressant och haka konsumenten. ”Bra spelmekanik håller människor engagerade, motiverade och vill alltid ha mer.”det vill säga hotell-och flygbolagsbelöningsprogram… människor kommer att gå ut ur deras sätt att uppnå status och flyga med sitt föredragna flygbolag (även om det innebär att göra flera layovers), dessutom älskar de att berätta för andra att de är en Diamantmedaljongmedlem med Delta och vad deras erfarenhet är som Medaljongmedlem.
- ”få folk att känna sig som insiders – – knapphet och exklusivitet Driver önskvärdhet … människor älskar när de känner sig som ”insiders” dvs. Ru La La är endast medlem (ursprungligen bara bjuda in, nu tillåter de alla att registrera sig) online flash sale clothing webbplats som ger dagliga erbjudanden på high fashion till rabatterade priser till dem som finns på deras distributionslista (aka insiders).
nyckeln till att lyckas i alla dessa faktorer är att bygga inneboende motivation hos människor – om något verkligen är framgångsrikt kommer människor att vilja prata om eller köpa in din produkt eller tjänst om det betyder att de kommer att få värde från produkten eller erfarenheten, samt se bra ut för andra. Om du får någon köpt in, de kommer sannolikt att berätta för sina vänner och familj om det, därmed börjar cykeln att skapa något viralt.
Triggers – ”Top of mind, tip of tongue”
medan social valuta får människor att prata om saker, håller ”triggers” tankar och produkter fräscha i konsumenternas sinne, så att de fortsätter att prata om din ide.
”Triggers” är stimuli som förbinder tankar och tankar tillsammans. Genom att designa produkter och ideer som är kopplade till vår omgivning hjälper det till att sätta igång frekventa ”glödlampor” eller ”triggers” i människors sinne. När människor tänker på din produkt kommer de sannolikt att prata om det, dela sina erfarenheter med det och bli återkommande kunder över tiden. Faktum är att oftare trigger-associerade produkter kan öka word-of-mouth med 15 procent, och eftersom det är top of mind, betyder det i allmänhet att någon kommer att vara mer benägna att agera på vad de tänker på.
till exempel, i 1997, Mars Candy Company märkte en spik i deras Mars candy bar Försäljning. De hade inte ändrat sina marknadsföringskampanjer, men försäljningen var uppe. Det visade sig att NASA under samma period organiserade ett uppdrag till Mars för att samla in prover och data från planeten – och med den kontinuerliga nyhetscykeln med NASAs och planeten Mars (godiset/företaget är uppkallat efter grundaren, inte planeten), utlöste nyheterna tanken på godiset i människors sinnen och säker nog försäljning spikade.
det är också möjligt att skapa en utlösare genom att utöka den ”livsmiljö” som människor finns i – vilket innebär att skapa nya vanor / ytterligare associera din produkt eller IDE med saker vi gör dagligen. Till exempel var Colleen Chorak 2007 Hershey brand manager med uppgift att återuppliva varumärket Kit Kat. Candy Bars jingle hade funnits i 21 år, och hade gått sin kurs. För att få konsumenterna att tänka på varumärket igen tittade hon på när folk åt Kit Kats mest … under pauser och vanligtvis med en varm dryck. Hon började släppa annonser som band Kit Kats till kaffepauser på jobbet, speciellt äta dem medan man dricker kaffe. Fläckarna gjorde precis som hon hoppades, och snart ökade försäljningen med 8% i slutet av året.
effektiva triggers orsakas av frekvens (hur ofta vi interagerar med en trigger, dvs kaffe vs varm choklad-människor ser och tänker på kaffe varje dag, medan varm choklad är mer säsongsbetonad, så att associera med kaffe är mycket effektivare) och styrkan i länken (mer ovanliga länkar är bättre än de som är förknippade med för många saker, dvs. färgen röd är kopplad till rosor, Coca-Cola, bilar, Alla hjärtans dag etc. – för många svaga länkar, medan när du hör ordet ”jordnötssmör” är ”jelly” vanligtvis den första länken vi tänker på).
därför är det viktigt att tänka på sammanhanget för miljön hos de människor du försöker rikta in: om säsongsbetonad (godis majs och Halloween); geografisk (cheesesteaks och Philadelphia).
3. Emotion – ”när vi bryr oss delar vi”
emotionellt innehåll framkallar känslor, både positiva och negativa, som driver människor att dela och agera på dessa känslor. Skattehöjningar, prishöjningar, nya iPhone – utgåvor, val och politiska ställningstaganden-alla framkallar positiva och negativa utbrott som får människor att prata om det med dem omkring dem. I många fall kan det driva aktivism i politiken, byta från en produkt till en annan eller skriva en Yelp-recension online för att uppmuntra människor att äta eller inte äta på ett visst cafe.
Berger förklarar att vissa känslor väcker handling samtidigt som andra kväver:
vördnad, spänning, humor väcker lika mycket upphetsning som ilska och ångest, medan tillfredsställelse och sorg gör att människor inte gör någonting alls. Att förstå upphetsning kan hjälpa dig att driva viralt innehåll och produkter för dig själv genom att fokusera mindre på information (funktioner och fördelar) kring din produkt eller IDE och fokusera på hur människor tänker, känner och reagerar på vissa meddelanden.
4. Public – ”byggd för att visa, byggd för att växa”
”att göra saker mer observerbara, gör dem lättare att imitera, vilket gör dem mer benägna att bli populära”, skriver Berger. Genom att göra våra produkter mer offentliga skapar vi självfrämjande ideer som producerar varaktiga minnen som håller sig kvar efter den första interaktionen.
Berger ger följande exempel för att illustrera denna regel: säg att du ser någon du känner och respekterar med en Apple-dator på ett cafe (identifierad av Apple-logotypen och det yttre höljet), denna form av allmän synlighet kan innebära att du sannolikt vill imitera deras beteende och köpa en Mac eftersom det ser coolt ut eller för att du vill efterlikna deras beteende.
Berger kallar begreppet att titta på vad andra gör för att lösa vår egen osäkerhet, ”socialt bevis.”Individer imiterar handlingar, eftersom andras val ger information som hjälper dem att bestämma hur man gör något. Berger ger exemplet att leta efter en restaurang i en okänd stad: vi letar efter restauranger som är fulla av människor (eftersom det måste vara utsökt eller höft), och vi går förbi restaurangerna som är tomma (mat för dyrt eller intetsägande).
människor gör vad de kan se – ”monkey see, monkey do”. Så de gör val baserat på vad de ser. Människor dricker på college, för att de ser sina kamrater göra detsamma. Observerbarhet spelar en stor roll i vilka produkter eller ideer som fångar på.
”Making the private public” föreslår att om du kan ta med något till ytan som andra tidigare hade varit för generade att prata om – kan du eliminera stigma kring produkter, tjänster och ideer som tidigare konsumerades privat och hjälpa det att fånga på med människor som tidigare kände sig obekväma att diskutera detta högt (dvs. uppkopplad dejting, stödja vissa orsaker som mustasch November … där deltagarna samlar in pengar som växer skägg under november månad … dessa saker startar en konversation).
två viktiga komponenter för att göra något offentligt:
- Självreklam eller produkt eller IDE som överför socialt bevis eller passivt godkännande eftersom användning observeras (dvs. logotyper på skjortor, meddelandet i slutet av ett e-postmeddelande som skickas på iPhone: ”Skickat från min iPhone” etc.).
- Behavioral Rest, eller rester som en produkt, IDE eller berättelse lämnar efter sig efter användning eller köp. Till exempel,” Jag röstade ” klistermärken efter omröstning gör den privata lagen mindre privat och påminner andra om att rösta också. Eller, återanvändbara väskor från Lululemon, event deltagande t-shirts, och Livestrong gula handleden-band ger allmänheten en glimt av vad individen tror eller gillar.
praktiskt värde – ”nyheter Du kan använda”
människor gillar att hjälpa och känna sig användbara för andra. Praktiskt värde handlar om att dela användbar information som hjälper andra att spara tid, energi och resurser. När det finns en produkt, tjänster, orsak eller artikel som ger praktisk tillämplighet för någon du känner, du kommer sannolikt att dela med dem. Dessutom skickas produkter och ideer med praktiskt värde för att hjälpa andra trots geografiska avstånd. Därför skickar föräldrar ofta användbara artiklar, kuponger och matlagning & rengöringsråd till sina barn – det stärker sociala band, även när avståndet gör det svårt.
nyckeln till att lyckas för företag är att placera denna användbara information på ett sätt som sticker ut för konsumenterna.
praktiskt värde är starkt beroende av köparbeteende, och Berger förklarar att människor använder ”referenspunkter” för att bestämma värdet på en vara, tjänst eller rabatt. Företag förstår att det är så deras kunder fattar köpbeslut och använder det till sin fördel för att uppmuntra kunder att göra val enklare och snabbare för dem. När du till exempel köper en bok från Amazon publicerar webbplatsen det ursprungliga priset bredvid det rabatterade priset för att få folk att tro att de får en hel del – Amazon drar nytta av den kontrasten.
när det gäller prissättning kan ”minskande känslighet” påverka köparens beteende, vilket är där ”regeln om 100” blir praktisk. Det hjälper handlare att öka sannolikheten för att människor köper din produkt och delar med andra. Den allmänna regeln:
- om produkten säljer för mindre än $100, försäljningspriset bör fastställas i termer av den procentuella minskningen (rabatter i procent verkar mer imponerande på låga priser objekt)
- om det är större än $100, rabatt priset i dollarreduktion (rabatter som en dollar verkar mer imponerande på hög kostnad poster)
6. Stories – ”Information reser under sken av tomgång chatter”
berättelser är det mest effektiva sättet att dela ideer och information. Som Berger förklarar, ” information reser under sken av vad som verkar som ledig Prat… vi måste… (bädda in) våra produkter och ideer i berättelser som människor vill berätta… vårt budskap så integrerat i berättelsen att människor inte kan berätta historien utan den.”
människor tänker i termer av berättelser, varför vi ofta minns och delar berättelser. Om du hittar ett bra fynd kommer du förmodligen att beskriva hela din upplevelse när du rekommenderar affären till dina vänner.
för några år sedan skapade Dove skin products en viral video som visade hur orealistiska professionella modeller ser ut i annonser – vilket visar hur mycket smink, hårspray och photoshopping gick till att skapa en ”vacker” annons. Videon uppmuntrar tittaren att vara naturlig och att vara lycklig i sin egen hud. Historien var bara några minuter lång – men den berättade en positiv historia, samtidigt som du pluggar Dove-märket. Dove bad kunder att skicka in videor av sina egna berättelser under rubriken ” Real Beauty.”Tusentals videohistorier skickades in, vilket genererade miljontals visningar. Analytics visade att försäljningssvarsfunktionerna för alla kampanjaktiviteter förbättrades av detta program.
de flesta saknar överflödiga detaljer, så för att få kunder att tänka på din produkt eller IDE, väva in den i en berättelse med viktiga faktorer som är kritiska för ditt varumärke och Lägg till andra ”klibbiga” faktorer: humor, kreativitet, knäppa.
att stå ut på dagens marknad är svårare än någonsin eftersom reklamrör projekt 4,000 – 10,000 annonser och varumärken hos amerikanska konsumenter varje dag. Men de mest effektiva och Välmående ideerna har blivit bemyndigade och stödda av en eller flera av de 6 stepparna på något sätt. Utnyttja bra historier som är användbara, engagerande, och att driva värde kommer att hjälpa dig och din produkt, idea, orsaka öka socialt inflytande och word-of-mouth överföring och driva det att bli nästa stora grej.
tack, Dr. Berger, för denna belysande och mycket användbar bok.
bokrecension av Matthew Hellman, chef för strategi för GE Digital, Amerika och Asien och Stillahavsområdet och Catherine Trevor-Roberts, konsult, Resultek