människor försöker påverka dig hela tiden. Ibland gör de det på ett irriterande eller underhanded sätt. Jag registrerade mig för ett kreditkort nyligen, och banken som utfärdade kortet skickade mig en ”tackgåva.”Det lät ganska bra, ett fall av fina viner som valts av finsmakare, själva sponsrade av Wall Street Journal. Jag var benägen att vara tacksam tills jag läste det finstilta. Det var verkligen en con utformad för att få mig att registrera dig för ett program där jag skickade ett fall av vin var tredje månad, och om jag inte specifikt välja bort, det kommer alla att faktureras till mitt nya kreditkort. Nu i stället för tacksamhet känner jag ilska, och jag ska vara noga med att inte lita på banken eller Wall Street Journal så lätt i framtiden.
med undantag för de av er eremiter som bor i grottor försöker du också påverka andra människor hela tiden. Själv har jag nyligen varit inblandad i inflytandeförsök stora och små för att få min 8-åriga son att sitta still vid bordet och avsluta sina läxor, för att få mitt 6-åriga barnbarn att använda en ”inomhusröst” när han glatt skriker på sin 8-åriga farbror på baksidan av bilen, för att få min fru att plocka upp de droppings som hennes två hundar kärleksfullt dekorerar vår bakgård med och för att få mina kollegor att anställa en annan evolutionär psykolog för vår avdelning.
och jag vet inte om dig, men jag är inte alltid för framgångsrik i mina försök att påverka andra människor. Men min kollega Bob Cialdini? Han är en annan historia. Faktiskt, när jag läste den bästsäljande boken Nudge av beteendeekonomerna Richard Thaler och Cass Sunstein, jag såg att de hänvisade till Cialdini som ”den stora guru av socialt inflytande.”En gång satt jag bredvid en kollega på planet som hade läst Cialdinis bok Influence, och när jag berättade för honom att Cialdini hade varit min rådgivare i grundskolan, agerade kollegan som om jag bara skulle låta det släppa att jag var en lärjunge till Dalai Lama.
för några veckor sedan såg jag Cialdinis namn som nämns i New York Times, under den ganska imponerande rubriken ” Academic Dream Team hjälpte Obamas ansträngning.”Följande vecka nämnde flera personer för mig att de hade hört Bob på NPR: s morgonutgåva och erbjöd sin expertutlåtande om de psykologiska principerna bakom utbyte av julkort.
förutom att vara en del av Obamas ”dream team,” Cialdini har uppmanats av Al Gore och den brittiska regeringen att utveckla tekniker för att uppmuntra energibesparing, och citerats på olika ämnen i källor så omfattande som Scientific American, BBC, Harvard Business Review, och Wall Street Journal. Det som är särskilt imponerande är att trots att ha konsulterat för Fortune 500-tycoons har Cialdini lyckats inte sälja ut sina vetenskapliga uppgifter. Faktum är att han under hela sin karriär har publicerat förstklassiga vetenskapliga artiklar i rigorösa tidskrifter, och han har fortfarande allvarlig respekt i den akademiska världen.
Cialdini kom från en arbetarklassfamilj i Milwaukee, och han arbetade som sopsamlare för att sätta sig igenom college. När mina doktorander och jag först träffade honom, vi var inte imponerade. Han hade på sig högvattenbyxor, en dashiki-tröja och puka-pärlor, och hans frisyr fick honom att se ut som den tidiga Eric Burdon (sångare till djuren, och om du är för ung för att ha fångat dem sjunger House of The Rising Sun på Hullaballoo, inte precis en modeikon). På den tiden körde Cialdini denna trimmade orange Plymouth Duster, som hade en slående likhet med hillbilly hot rod som senare avbildades på hertigarna av Hazzard. Och han bodde i en låg hyra lägenhetskomplex, där en gangster mördades på parkeringen, och en ung flicka hittades död i en container.
då var Cialdini en grön bakom öronen biträdande professor i ett litet startprogram i socialpsykologi vid ett andra klassens universitet i Tempe, Arizona. Och även om han senare erbjöds högre betalande jobb vid mer prestigefyllda institutioner, stod Cialdini ut i Arizona State.
så här är mysteriet: hur i världen hände det att den här killen blev ”Guru av socialt inflytande?”(och inte för övrigt, förbättra ASU: s psyk-avdelnings rykte under vägen)
Cialdinis arbetarklassbakgrund kan ha hjälpt. En typisk akademisk socialpsykolog på den tiden studerade Socialt inflytande i laboratoriet och gjorde rigorösa experiment på college sophomores. Om du någonsin har tagit en psykologiklass har du hört talas om några av dessa experiment, som Solomon Aschs studie där ett olyckligt ämne hör sju andra killar säga att den kortare av två linjer verkligen är längre, eller Stanley Milgrams studie där ett ännu mer olyckligt ämne leds att tro att han levererar elektriska stötar till en skrikande Karl i nästa rum som klagar på hans hjärtsjukdom. Cialdini lärde sig att genomföra dessa typer av experiment, hur man ställer in rigorösa kontrollgrupper och tar bort eventuella andra faktorer än variabeln av intresse. Men en dag medan han var på en tillfällig möte i Ohio State analysera data från en av sina egna experiment, han hörde bruset av OSU fotbollsfans utanför, och hade en konvertering erfarenhet. Där ute i den verkliga världen, insåg han, det var något mycket verkligt socialt inflytande på gång.
Cialdini övergav inte laboratoriet, men han hade tanken att han bättre kunde förstå Socialt inflytande om han gick fram och tillbaka mellan den okontrollerade verkliga världen, där orsaksfaktorer var röriga men effekterna var stora, och det kontrollerade laboratoriet, där effekterna var subtila, men orsakssambandet var lättare att isolera.
en av hans tankar var att smutsa händerna och arbeta med verkliga inflytande proffs. Han tog till och med deltidsjobb som arbetade i olika försäljningspositioner, några av dem ganska snygga operationer, och han observerade hur religiösa kulturer rekryterar oskyldiga ungdomar för att glatt marschera ut och lura dig att donera dina pengar för att köpa sin ledare en annan limousine. Sedan gick han tillbaka till labbet för att testa de principer han trodde att han såg arbeta ute i den verkliga världen. Efter flera års studier kom Cialdini med sex principer för socialt inflytande-vanliga teman som normalt ligger till grund för våra legitima försök att övertyga varandra.
i korthet är vi benägna att följa med någons förslag om vi tror att personen är en trovärdig expert (myndighet), om vi betraktar honom eller henne som en betrodd vän (likeability), om vi känner att vi är skyldiga dem en (ömsesidighet), eller om det kommer att överensstämma med våra övertygelser eller tidigare åtaganden (konsistens). Vi är också benägna att göra val som vi tycker är populära (konsensus), och det kommer att ge oss en knapp råvara (knapphet). Vi följer dessa allmänna regler eftersom de vanligtvis arbetar för att leda oss att göra rätt val. Men eftersom vi ofta använder dem tanklöst de ofta utnyttjas av efterlevnads proffs och lurendrejare, många av dem bär fina kostymer, religiösa kläder, eller lugnande vänliga leenden.
för att få en bättre känsla för kraften i var och en av dessa principer och bevisen som stöder dem, kolla in den här fantastiska länken till en ny animerad video där Cialdini och Steve Martin berättar om principerna första hand (Martin har inte bara en charmig brittisk accent, men tillsammans med UCLAS Noah Goldstein är en medförfattare till Cialdinis nyare bok ja: 50 vetenskapligt bevisade sätt att vara övertygande).
länken är väl värt att kolla in, de beskriver kortfattat några mycket smarta studier, som en som visar hur servitörer kan öka sina tips 23% bara genom att ändra några ord i hur de ger dig räkningen.
hemligheter från vetenskapen om inflytande, av Robert Cialdini och Steve Martin.
Douglas Kenrick är författaren till Sex, mord och meningen med livet: en psykolog undersöker hur evolution, kognition och komplexitet revolutionerar vår syn på mänsklig natur.
relaterade blogginlägg
- sex grader av socialt inflytande
- och Årets bästa papper om konsumentpsykologi är…