ett varumärke är inte en logotyp, tagline eller jingle – ett varumärke är ett löfte. Ett bra varumärke är ett löfte att när du köper produkt ABC får du kvaliteter XYZ. McDonald ’ s lovar utsökt, prisvärd och snabb mat. Disney lovar magisk lycka. Harley Davidson lovar stora, högljudda maskiner för, i sina egna ord, ” macho män.”
när du utvecklar ditt eget varumärkes löfte är det kärnan, det kan vara användbart att undersöka en av våra favoritmodeller för att definiera ett varumärke: Jennifer Aakers fem dimensioner av Varumärkespersonlighet. Beskrivs i hennes papper i Journal of Marketing Research 1997, hjälper detta ramverk att organisera hur varumärken agerar och kommunicerar. Identifiera vad som passar ditt varumärke, och du har en tydligare väg framåt i all din marknadsföring.
intill, men inte identiskt, med ”Big Five” personlighetsdrag, är de fem dimensionerna av varumärkespersonlighet uppriktighet, spänning, kompetens, sofistikering och robusthet. Medan varje varumärke ligger någonstans på spektrumet för var och en av dessa attribut, betonar de mest varaktiga varumärkena i stor utsträckning bara ett primärt drag och eventuellt ett sekundärt drag. Du kan inte vara allt för alla, och därmed kan du inte ha varje personlighet. Du måste välja din riktning tydligt och avsiktligt.
låt oss utvärdera var och en av dessa dimensioner och granska några exempelmärken i varje hink.
uppriktighet
varje företag vill vara uppriktiga, men varumärken med uppriktighet som deras primära attribut är de som är ärliga, äkta, glada, hälsosamma och jordnära. Tänk på saker som ger dig varma fuzzies: familj, vänskap, omvårdnad, gifting, service, ära och generositet.
uppriktighet är ett attribut som du ser i samband med många livsmedel, gästfrihet och säkerhetsmärken. Några favoritexempel på uppriktiga varumärken är Campbell ’ s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola och TOMS.
spänning
spännande varumärken är ofta de som tilltalar en yngre demografisk, med energisk reklam, högoktanig design och kändisbeteckningar. Dessa märken är vågad, Pigg, fantasifull, cool, unik, samtida, och anti-etablering.
massor av märken i nästan alla kategorier kan falla under spänningens paraply, inklusive Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok och Axe.
kompetens
vi har aldrig gjort ett varumärkesprojekt där kunden inte invände första gången de såg ordet ”kompetens” för att hävda att de naturligtvis var kompetenta. De kunder vi har arbetat med är kvalificerade ledare inom sitt område, men det är inte vad vi menar när vi diskuterar varumärkets personlighetsdrag av kompetens. Här menar vi varumärken vars etos är tillförlitlighet, ansvar, pålitlighet, intelligens, framgång och förtroende.
du kommer ofta att se varumärken som hanterar ”viktiga saker” i kompetenskolumnen, inklusive banker, försäkringsbolag, logistikföretag och medicinska varumärken. Några exempel är Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo och Microsoft.
sofistikering
liksom kompetens före det hör vi ofta att de varumärken vi arbetar med är alla sofistikerade och komplexa – men återigen är det inte definitionen på jobbet här. Sofistikering som varumärkespersonlighet betyder lyxig, glamorös, överklass och charmig.
och som spänning skär sofistikering över kategorier, men i allmänhet i norra änden av prisklassen. Sofistikerade varumärken inkluderar Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose och Patek Philippe.
robusthet
robusta varumärken är de som är byggda för att hålla, de tuffa och utomhusliga typerna som kommer att ”slicka och fortsätta ticka.”Dessa märken är hårt arbetande, autentiska, starka, muskulösa och högkvalitativa.
du kan se många robusta märken i vertikalerna för konstruktion och hårdvara, utomhus och sport och bil. Några exempel på varumärken inkluderar LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels och REI.
skapa din Varumärkespersonlighet
när du utvecklar din egen varumärkesidentitet kan det vara bra att titta på ditt utrymme och se var dina konkurrenter anpassar sig. Om det redan finns en kompetent spelare och en spännande spelare, kanske det finns plats för ett sofistikerat varumärke.
i vissa vertikaler kommer du att upptäcka att en viss dimension är bordsinsatsen för att tävla. Varje sjukhus ska vara kompetent. Varje hälsningskortmärke ska vara uppriktigt. Här är där kombinera din primära drag med en andra attribut spelar in. I kreditkortsutrymmet till exempel: American Express är kompetent och sofistikerad. Capital One är kompetent och spännande. Bank of America är kompetent och uppriktig.
en personlig favorit av mig är att titta på hur robusthet par med andra egenskaper för att skapa spännande kombinationer. Orvis är robust och sofistikerad, liksom Land Rover. GoPro är robust och spännande. Kustbevakningen är robust och kompetent.
det finns mycket mer som går in i att skapa övertygande och exceptionella varumärken, men att använda den här modellen tidigt i din process och ständigt hänvisa till dina resultat hjälper dig att börja röra sig i en avsiktlig riktning. I slutet av dagen, kom ihåg att ett varumärke måste säga något, göra ett val och ta ställning – med en tydlig röst.