talar förra veckan på Advertising Week-konferensen i New York City, Under Armour Kevin Plank talade om vikten av varumärkesvärden för att driva försäljning och tjäna förespråkande. Varumärkets senaste försäljningsnedgång, enligt VD, beror delvis på att ledningen försummade företagets kärnändamål efter år av tillväxt.
i en intervju med Richard Edelman, VD och koncernchef för PR-byrån Edelman, sa Plank att företaget har genomgått en ”lite återställning” över 2017 och 2018. Det inkluderade en” utmattad process ”som ägde rum 2017 för att se till att varumärkets vision och uppdrag var så” kortfattat och tydligt ” som möjligt.
” det här är saker som alltid är en del av vad vi gjorde och vem vi var som företag, men hade vi verkligen sagt dem tydligt?”förklarade planka på tankeprocessen. Han antydde att dessa visioner och uppdragsförklaringar alltmer blev vaga över hela organisationen, eftersom det 23-åriga företaget växte över 5 miljarder dollar i årlig försäljning.
” vi hade syn. Vi hade uppdrag. Och de var långa och de var komplexa,” sa Plank. ”Och jag tror inte att vi eller, som företag, vårt ledningsgrupp, verkligen förstod hur viktigt det var när vi växte som företag från att vara en start-up där du kunde gå på kontoret och jag kunde påverka och förändra företagets kultur och humör på bara några minuter. Det är bara svårt nu. Vi är 41 kontor i 70-plus länder över hela världen med 14,000-lagkamrater.”
det förkortade uppdragsbeskrivningen blev: ”Under Armour gör dig bättre.”
visionen blev: ”Vår vision är att inspirera dig med prestandalösningar som du aldrig visste att du behövde och inte kan föreställa dig att leva utan.”
sa Plank, ” det är så bra att om jag lämnade huset och jag glömde det som en del av min slutanvändning, skulle jag vända bilen för att gå tillbaka och hämta den. Den typen av påverkan på att vara så stor.”
han tillade att medan produktens prestanda är kritisk talar betoningen på vision och uppdrag till vikten av konsumentens tro på varumärket. Sa Plank, ” det måste vara i varumärket. Varumärket måste få dig att tro det, för det varumärket är vårt förtroende. Och som jag har sagt länge är förtroende något som är byggt i droppar och går vilse i hinkar. Du måste vara mycket försiktig med hur du sätter in det och gör dessa insättningar varje dag.”
både visionen och uppdrag uttalanden slutligen härrör från Under Armour värderingar. Han visade ett diagram som beskriver åtta värden som varumärket står för:” Love Athletes” står för jämlikhet”,” Fight On Together”, skapa orädd”,” Anslut alltid”,” Håll dig Sant”,” Tänk bortom ”och” fira vinsterna.”
Plank betonade också vikten av att se till att ett varumärkes värderingar driver alla meddelanden inklusive eventuella ställen som kan vara politiska. Han sa, ”om du har en fråga om vem vi är och vad vi står för, ta en titt på våra värderingar.”
repurposing och raffinering av sina uppdrag och visioner i 2017 kom på ett år då Under Armour stod inför en backlash över Planks stöd av Donald Trump som företaget sa var mischaracterized.
Plank medgav dock att det har blivit mer utmanande för varumärken att ta ställning till frågor med det politiska klimatet som ”så polariserat.”Varumärket står vidare inför utmaningar utomlands, eftersom det har byggt upp en internationell verksamhet och fått fotfäste på platser som Ryssland och Kina. Sa Plank, ”du försöker behålla den neutraliteten att vara,” vi står för idrottaren.”Vi står för sport. Och det finns tillfällen när du inte kan.”
han sade Under Armour mål har alltid varit att vara ett globalt varumärke ”med amerikanska rötter” och fortfarande tror att vara ett amerikanskt varumärke bär fördelar utomlands. Varumärkets verksamhet utanför Amerika har överträffat över 1 miljard dollar och accelererat tillbaka till en tillväxttakt på mer än 25 procent igen i år. Sade Plank, ” jag tror att hy av att vara ett amerikanskt varumärke är en netto positiv vart du än går runt om i världen. Men de kommer inte att köpa dig bara för att du är ett amerikanskt varumärke. Du måste vara bra.”
naturligtvis tillbringade Plank mycket av en tid i sin intervju på konferensen och diskuterade Under Armour ’ s reklamstrategi. Han tror att varumärkets långvariga budskap att Under Armour ”kan göra dig bättre” fortfarande resonerar högt med blivande idrottare globalt. Sa Plank, ” oavsett om du är en löpare, oavsett om du ska SoulCycle, oavsett om du bara går en promenad för träning, har alla samma tvivel och smärta. ’Vill jag göra det?”Hur kommer jag över kanten? Och så att mentaliteten är något vi kan hjälpa dig med.”
Under Armour ’ s nya ”Will Makes Us Family” – utförande visades vid evenemanget.
Plank kom överens om att varumärken måste vara ”mycket mer smidiga” med de många sätten det är möjligt att engagera sig med konsumenter över traditionella och digitala reklammedier. Men han tror att företagets snabba och inspirerande reklam ansluter. Sa Plank, ”jag älskar alltid när folk säger om en Under Armour-reklam eller kampanj:” jag är utmattad i slutet av det, ””jag känner mig skyldig, ”” jag måste hoppa av soffan och göra något.’Jag är som,’ bra. Vårt jobb är att sätta dig i den positionen.””
Plank talade om varumärkesambassadörer och sa att medan varje elitidrottare sannolikt har föreställt sig att vara ”som ett Jordan-varumärke”, är Stephen Curry ”en av de transformerande idrottarna” som ansluter på ett liknande sätt. Han pekade på överdimensionerade folkmassor som regelbundet kommer ut för NBA-spelarens turer på platser som Manila, Guangzhou och Tokyo. Sade Plank, ” han är en mästare och det är något som naturligtvis relaterar otroligt bra med vårt varumärke och det översätter.”
han pekade också på” elasticiteten ”i räckvidden av Under Armour-varumärket och hur ett varierat utbud av ambassadörer, inklusive Misty Copeland från American Ballet Theatre och Dwayne” The Rock ” Johnson, hjälper Under Armour att engagera sig med fans. Han ropade vikten av påverkare, som Victoria Brown, en SoulCycle-instruktör. Sade Plank, ” vi måste äga den tanken hos konsumenten som säger att jag nu är redo att bli fysisk och vara konkurrenskraftig. Och vad det än är, Under Armour är det perfekta varumärket för det.”
Plank anser att varumärket inte ”får mycket kredit” för att vara ett av mindre än ett dussin varumärken på marknaden med en miljard dollar kvinnors aktiva kläder. Plank sa om varumärkets kvinnors fokus, ” vi ska se till att vi pratar med henne. Vi kommer att se till att hon är på samma nivå med alla manliga idrottare som också finns där ute. Så du kommer att fortsätta att se att det är en betoning för oss eftersom vi ser en massiv bana av möjligheter för oss att fortsätta att vara idrottare varumärke och det definieras inte av något kön.”
utöver varumärkesmeddelanden sa Plank att han är ”väldigt stolt” över Under Armour-historien som inkluderar det tidiga engagemanget för att bygga verksamheten i Baltimore. Han sa att staden står för ” blå krage, underdog, arbetspanna, ödmjuk och hungrig, vilka är de saker som definierar vårt varumärkes etos.”
han är också stolt över att hans personliga entreprenörsresa för att ”göra världens största fotbollsundertröja” som förvandlades till tanken på att se kläder som en annan form eller utrustning för idrottare kan inspirera andra.
Plank sa att Under Armour är år två av en treårig omvandlingsplan och indikerade att mer arbete behöver göras. VD sa, ” Vi planterar inte en flagga och säger att vi har allt räknat ut. Vi säger att vi har en chans. Vi har ett enormt team av riktigt engagerade människor i Baltimore och på kontor över hela världen som arbetar med det varje dag.”
frågade om hans strävan efter varumärket Under Armour om fem år, sa Plank ursprungligen: ”Vi kommer förmodligen att ge vissa människor massor av passar i vår bransch. Förhoppningsvis gör vi det som ett företag.”
men Plank noterade också att Under Armour nyligen öppnade företagets 1,000-butik globalt, och han sa att understryker varumärkets engagemang för expansion. Hans personliga mål är att Under Armour ska representera” det bästa ” av vad branschen erbjuder.
” jag tror inte att vi måste vara störst. Jag har typ av live den filmen, ” sa Plank. ”Jag vet att det finns annan konkurrens, men det bra är att det i vår bransch inte är ett nollsummespel. Så för att vi ska vinna, för att vi ska vara utmärkta, för att vi ska vara bäst, betyder det inte att någon annan måste gå bort. Nu, om jag hade mina druthers, jag skulle göra dessa suckers försvinna, men de är stora och det kommer att ta lite tid. Men den goda nyheten är att jag är 46, Och jag har inget bättre att göra för nästa 15 eller 20 år, så förhoppningsvis har jag möjlighet att göra det.”
foto med tillstånd reklam vecka, video / diagram med tillstånd Under Armour