det betalda söklandskapet förändras. Borta är de dagar då den enda inriktningsmetoden var nyckelord. Vi ser nu mer sofistikerade inriktningsmetoder som fungerar tillsammans med nyckelord. Remarketinglistor för sökannonser (RLSAs) är ett bra exempel på detta. Även om de har funnits sedan juli 2013 är RLSAs fortfarande enormt underutnyttjade. I det här inlägget kommer jag att täcka några praktiska RLSA-strategiideer samt några tips om hur man implementerar dem.
Vad är remarketinglistor för sökannonser (RLSAs)?
remarketinglistor för sökannonser (RLSA) är en Google Ads-funktion som gör det möjligt för annonsörer att skräddarsy sina sökkampanjer baserat på om en användare tidigare har besökt deras webbplats (eller app) och de sidor som användaren har tittat på.
RLSAs kan användas på två sätt:
- göra budjusteringar på dina annonsgrupper för användare (remarketinglistor) som söker på Google med hjälp av sökorden du bjuder på
- Ställ in sökannonsgrupper för att bara utlösas och visa annonser om en användare finns på din remarketinglista och söker med sökorden du bjuder på
RLSAs skiljer sig helt från traditionell remarketingvisning
namnet ’remarketinglistor för sökannonser’ kan vara lite vilseledande och låter som om det är samma koncept som display remarketing, men i söknätverket. Detta är dock inte fallet!
det enda RLSAs har gemensamt med display remarketing är att de båda använder cookies för att spåra användare och lägga till dem i listor för annonsörens användning. Hur dessa listor används för RLSAs är helt annorlunda än för traditionell display remarketing.
medan vanlig remarketing levererar annonser till användare när de surfar på Googles Display-nätverk, visar RLSAs inte bara automatiskt textannonser för användare bara för att de finns på din remarketinglista. Användarna måste fortfarande aktivt söka på Google med hjälp av sökorden du bjuder på i dina sökkampanjer.
vilka är fördelarna med att använda RLSAs?
med RLSAs kan du bättre skräddarsy dina sökkampanjer för att rikta dig till mer kvalificerade och värdefulla användare som redan är medvetna om din webbplats. När de används väl kan RLSAs resultera i effektivare användning av annonsutgifter, bättre omvandlingsfrekvenser och i slutändan bättre avkastning.
vinnande strategier för att använda RLSAs
här är några strategiideer för att använda remarketinglistor för sökannonser:
Visa endast annonser för användare som redan har besökt en sida på din webbplats
dessa strategier fungerar genom att bara låta nyckelorden och annonserna utlösas när personen som söker på Google också är medlem i din remarketinglista. Listan kan vara vem som helst som besökte din webbplats eller besökare på en viss sida på din webbplats, som strategierna nedan visar:
få ut det mesta av en mycket liten annonsutgift
AdWords kan vara dyrt för mycket små företag, och om du har riktigt små budgetar kanske du inte kan uppnå den avkastning du vill ha från din PPC-trafik utan någon mycket tidskrävande strategisk optimering.
genom att använda RLSAs kan du välja att bara visa dina sökannonser för användare som redan har besökt din webbplats. Det betyder att din lilla budget kommer att vara mycket längre än på vanliga sökannonser, eftersom användarna som ser dina annonser är potentiellt en mer kvalificerad publik eftersom de redan måste vara medvetna om att ditt varumärke redan har besökt din webbplats.
det enda tillvägagångssättet för denna strategi är att du behöver minst 1 000 medlemmar på en remarketinglista för att den ska kunna användas i söknätverket, vilket innebär att du behöver trafiknivåer på 1 000 unika besökare eller fler på din webbplats inom den tidsram som du använder för din remarketinglista. Dessa besökare kan vara från någon trafikkälla och behöver inte bara vara från PPC. Ta en titt i ditt Google Analytics-konto och se hur många dagar det vanligtvis tar dig att uppnå 1 000 unika besökare (inte sessioner utan unika besökare). Du bör sedan ställa in din remarketinglista medlemskapslängd till minst denna längd. Jag förklarar exakt hur du ställer in listvaraktigheten under avsnittet ”Hur man ställer in RLSAs” senare i inlägget.
bud på mer generiska termer, men bara för de mest kvalificerade användarna
jag undviker nästan alltid att bjuda på vaga eller generiska sökord i sökkampanjer, eftersom de tenderar att vara dyra och generera mycket låga omvandlingsnivåer (om några).
med RLSAs kan du minska risken för att bjuda på mer generiska sökord eftersom din publik är mer kvalificerad.
till exempel kan ett varuhus som säljer Chanel-kosmetika, men inte Chanel-kläder, undvika att bjuda på termen ”Chanel” eftersom det är för vagt och kan vara någon som letar efter något relaterat till Chanel, från kläder till smycken eller kosmetika. Med RLSAs kunde de sätta denna term i sin egen annonsgrupp och tillämpa en remarketinglista som innehåller användare som redan har besökt Chanels kosmetiksida på deras webbplats, så att den bara utlöser annonser när en användare som söker redan finns på den publiklistan. Detta innebär att denna term endast kommer att utlösas när användaren har ett kvalificerat intresse för Chanels kosmetika, vilket bevisas eftersom de tidigare har besökt Chanels kosmetiksida på annonsörernas webbplats.
resultatet är minskad risk att slösa bort annonsutgifter och möjligheten att utöka kampanjer och se om fler generiska termer kan ge konverteringar när användaren är en befintlig webbplatsbesökare.
för denna strategi rekommenderar jag att du skapar en helt separat kampanj och testar alla dina mer generiska termer i sina egna annonsgrupper som vanligt så att du kan ha full kontroll över deras annonsutgifter och deras prestanda kommer inte att ha så mycket effekt på dina befintliga kampanjer.
Testa ditt varumärke kampanj
det finns så många fördelar med budgivning på ditt varumärke som jag inte kan pressa dem alla i det här inlägget! Med det sagt förstår jag att vissa kunder kanske inte har samma synvinkel eller kanske har testat det och funnit att det inte ökade konverteringarna tillräckligt för att motivera annonsutgifterna för det.
med RLSAs kan du skapa en varumärkeskampanj och annonsgrupp som endast riktar sig till användare som inte tidigare har besökt din webbplats. Det här är perfekt om din kampanj är inriktad särskilt på att driva nya besökare, eftersom du kan isolera varumärkesutgifterna till bara nya användare. Naturligtvis kan den här strategin inte se så många direkt tillskrivna konverteringar som när du körde en varumärkeskampanj utan RLSAs, eftersom många användare kommer att söka efter ditt varumärke när de återvänder till din webbplats för att köpa, men det är ett trevligt sätt att motivera en varumärkeskampanj om din klient inte är angelägen om att använda annonsutgifter för att få återkommande användare tillbaka till webbplatsen via PPC-varumärkessökningar.
Ställ in den här kampanjen på vanligt sätt som beskrivs senare i inlägget, men du lägger till publiken (lista över alla besökare) som en negativ publik.
du kan till och med testa denna kampanj mot en varumärkeskampanj som endast riktar sig till återkommande besökare genom att skapa två versioner av samma kampanj och utesluta varje publik från den andra kampanjen.
undrar hur ditt konto mäter upp till tävlingen? Ta reda på det gratis med vår AdWords Performance Grader!
merförsäljning till konverterade användare
det finns ofta tillfällen då du kanske inte vill annonsera för vissa produkter eller tjänster på din webbplats. Till exempel, om de är särskilt låg vinstmarginal produkter, naturligt dåliga omvandlare, eller har en hög avkastning.
med RLSAs kan du kanske motivera reklam på dessa villkor eftersom du vet att publiken som ser annonserna är mer kvalificerad.
till exempel kanske en mobiltelefonhandlare normalt inte annonserar på telefonfall eftersom de kan vara låginkomstprodukter. Med hjälp av RLSAs kunde de fortfarande annonsera på telefonfall, men bara visa annonser när användarsökningen är medlem i deras remarketingpublik för användare som redan har genomfört ett köp på deras webbplats. Det betyder att användaren redan är bekant med företaget och redan har köpt en mobiltelefon från dem, och det är också mer sannolikt att slutföra ett köp för ett telefonfall.
det här är en annan strategi där jag rekommenderar att du lägger annonsgrupperna i sin egen kampanj för att tätt kontrollera annonsutgifterna.
skräddarsy din annonstext och målsidor till befintliga användare
en av de största fördelarna med RLSAs är att du kan skräddarsy din annonstext baserat på om en användare redan har besökt din webbplats eller till och med slutfört ett köp.
om du har en remarketinglista för användare som har slutfört ett köp eller laddat ner något kan du duplicera dina befintliga sökkampanjer för att endast rikta in dig på användare som har slutfört ett köp och skräddarsy din annonstext i den kampanjen så att den är specifik för befintliga kunder. Detta kan vara något som att erbjuda dem 5% rabatt på deras nästa köp.
i det här exemplet använder vi RLSAs för att visa några av våra annonser endast för användare som redan har laddat ner en vitbok, så vi kan skräddarsy annonstexten för att säga tack och erbjuda dem en gratis Google Ads-granskning som ett sätt att fresta dem tillbaka till vår webbplats och starta en konversation med oss:
för att denna strategi ska fungera effektivt måste du duplicera dina befintliga sökkampanjer enligt beskrivningen ovan och tillämpa målgruppen på dem så att annonserna bara visas för användare i målgruppslistan (mål-och budinställning). Skräddarsy din annonstext i kampanjens annonsgrupper så att den har det meddelande du vill skicka till dina befintliga användare. Du måste sedan utesluta den här målgruppslistan från din gamla befintliga kampanj, så att dina kampanjer inte överlappar målgrupperna. När du först gör den här ändringen rekommenderar jag att du provar den på en liten lågkonverteringskampanj först, så att du kan se vilken typ av effekt det har innan du bestämmer dig för att rulla ut det över hela kontot.
även om du bör skräddarsy din annonstext med specifika meddelanden för befintliga webbplatsbesökare, glöm inte att testa att skräddarsy dina målsidor också. Detta kan göras riktigt effektivt med målsida programvara som Unbounce.
Uteslut konverterade användare från din kampanj
för vissa företag är en användare inte längre värdefull när de har slutfört önskad åtgärd på webbplatsen. Till exempel kanske en digital marknadsföringsbyrå inte vill visa sina annonser för användare som redan har lämnat in en förfrågan till dem eftersom de förmodligen håller på att ta till den användaren om sina tjänster, så det skulle vara slöseri med annonsutgifter för att fortsätta visa dem annonser i minst de närmaste 30 dagarna medan de är i samtal med dem.
ett annat exempel kan vara en mjukvaruleverantör som utesluter alla användare som redan har laddat ner och betalat för sin programvara, eftersom de inte kommer att ladda ner den igen.
för att använda denna strategi behöver du helt enkelt utesluta en publik av alla användare som såg din slutliga konverteringssida från dina befintliga kampanjer.
bud på konkurrentervillkor endast när användaren redan har besökt din webbplats
Konkurrentnamn budgivning kan ibland få bra resultat om det görs strategiskt. Med RLSAs kan du skapa en kampanj där du bjuder på dina konkurrenters varumärken, men annonserna visas bara när användaren som söker redan finns på din publiklista över användare som tidigare har besökt din webbplats. Detta innebär att du vet att ditt varumärke är möjligen i drift för deras köpbeslut och du kan se till att du stanna i deras sinne när de är jämförelse shopping med andra märken, utan att slösa annons spendera på varje användare som kan söka efter dina konkurrenter men inte överväger ditt varumärke.
gör budjusteringar för din RLSA-publik
dessa strategier är lite enklare att konfigurera och fokuserar på att helt enkelt tillämpa en budjustering på dina befintliga sökkampanjannonsgrupper för användare som finns på dina remarketinglistor.
öka bud där användarna är av särskilt värde för dig
det finns tillfällen då du kanske känner att du inte behöver gå så djupt med dina RLSA-strategier som ideerna ovan, men du vill använda målgruppsinriktning för att skräddarsy dina bud där en potentiell sökare är mer värdefull för dig.
om du till exempel körde en leadgenereringskampanj och en användare hade tittat på din kontaktsida men inte skickat in ett kontaktformulär, kanske du vill bjuda upp 10% för den användaren när de nästa söker för att se om du kan fresta dem tillbaka till webbplatsen för att slutföra sin förfrågan.
på samma sätt, om du var en e-handel webbplats återförsäljare, kanske du vill ha positiva budjusteringar för en publik där användaren har besökt din kundvagn sida men inte slutfört ett köp.
du kan också använda listor baserat på när en användare besökte vissa sidor på din webbplats. Till exempel om någon gör ett köp från en online blomsteraffär runt Mors dag, annonsören kanske vill bjuda upp för de användare runt andra semester tillfällen när de kan söka för att göra en annan blomma köp. Denna lista skulle skapas med alternativet ’besökare på en sida under specifika datum’. Tänk på att till skillnad från traditionell Remarketing kan listor som skapats för användning med RLSAs bara ha en maximal varaktighet på 180 dagar.
minska bud där användare inte är värdefulla för dig
om en publik är mindre värdefull för dig men det finns en chans att de fortfarande kan konvertera, kan du överväga att minska dina bud för den publiken.
till exempel kanske en mjukvaruleverantör bara vill minska buden för användare som hade laddat ner sin programvara, snarare än att utesluta den publiken helt.
för den här strategin använder du målgruppslistan som vanligt (med alternativet endast inriktning på bud) och gör sedan budjusteringen till en negativ procentsats.
använd RLSA-data i dina konverteringsbaserade automatiserade budstrategier
även om du inte tror att någon av strategierna ovan är rätt för dina kampanjer kan du fortfarande dra nytta av att lägga RLSAs i dina sökkampanjer om du använder konverteringsbaserade automatiserade budstrategier i dina kampanjer.
i juni 2014 meddelade AdWords att om du har målgruppslistor i dina sökkampanjer och använder konverteringsfokuserade automatiserade budgivningsstrategier, kommer den förväntade konverteringsprestandan för dessa målgruppslistor att beaktas när den automatiska budgivningsstrategin beräknar dina bud.
genom att förse AdWords med dessa ytterligare data som du kan använda när du bestämmer dina bud, låter du den automatiska budstrategin bli ännu mer strategisk vilket verkligen kan hjälpa till att öka konverteringarna ytterligare.
hur man implementerar RLSAs
uppdatera din integritets-eller Cookiepolicy
som med all Remarketing måste du uppdatera din Sekretesspolicy eller Cookiepolicy på din webbplats för att förklara din användning av DoubleClick-cookies.
du hittar Googles riktlinjer för vad du ska ange i din policy här.
Lägg till AdWords-remarketingkoden på din webbplats
RLS som för närvarande kräver AdWords-remarketingkoden snarare än Google Analytics-remarketingkoden. Det är helt bra att ha båda uppsättningarna av remarketingkod som körs bredvid varandra.
1. Logga in på ditt AdWords-konto
2. Gå till det delade biblioteket
3. Klicka På ’Målgrupper’
4. Gå till rutan längst upp till höger, som säger att din AdWords-remarketingtagg inte är aktiv (om du inte redan har lagt till taggen på din webbplats). Klicka på knappen Tag detaljer
5. Klicka på Set-up längst upp till höger i popup-rutan
6. Klicka på Visa AdWords-tagg för webbplatser och kopiera koden som visas i rutan så att du har den redo att klistra in på din webbplats. Alternativt kan du använda alternativet för att skicka koden direkt till din webbutvecklare. Om du också vill lägga till koden i din app måste du göra dessa steg en andra gång och välja Visa Målgruppsspårnings-ID för mobilappar.
7. Du måste nu klistra in den här koden på varje sida på din webbplats (inklusive konverteringsbekräftelsessidor) innan du stänger </body> tagg
8. När koden finns på din webbplats bör du kunna gå till fliken Målgrupper i Delat bibliotek och se taggrutan ange att taggen nu är aktiv
konfigurera remarketinglistor som ska användas med RLSAs
eftersom RLSAs för närvarande endast är kompatibla med AdWords remarketingtaggen måste du konfigurera alla listor som ska användas för RLSAs i AdWords-gränssnittet.
1. Logga in på AdWords
2. Gå till det delade biblioteket och sedan fliken Målgrupper
3. Klicka på knappen röd + remarketinglista
4. Namnge din lista tydligt så att du enkelt kan berätta vad det är
5. Välj webbplatser om den här listan är för din webbplats eller mobilappar om det är för en app
6. Välj vem du vill lägga till i din lista beroende på din strategi för den här listan. Det vanligaste alternativet kommer förmodligen att vara besökare på en sida, vilket är alternativet som används i bilden nedan
7. Skriv in den efterföljande delen av webbadressen till den sidan (eller mappen med sidor) som du vill spåra. Till exempel, vår webbplats är www.headstream.com, och om vi ville skapa en lista över användare som besökte vår Tjänstsida (www.headstream.com/services), skulle vi ange /tjänster i rutan
8. Välj din medlemskapslängd noggrant, med tanke på att din längd måste vara tillräckligt lång för att du ska ha minst 1 000 användare åt gången på listan (detta är den minsta liststorleken som krävs för RLSAs)
9. Lägg till en beskrivning som hjälper dig att identifiera exakt vad listan innehåller
lägga till en remarketinglista i en annonsgrupp för sökkampanjer
dessa instruktioner förutsätter att du redan har skapat din sökkampanj och annonsgrupper som du vill använda din remarketinglista med. Kampanjtypen ska vara en vanlig sökkampanj. Du kommer att märka att stegen är lite olika beroende på om du vill använda RLSA för att bara visa annonser för användare som finns på din lista eller för alla användare men med en budjustering för din specifika publik.
dessa instruktioner är baserade på att använda AdWords Editor så att du kan göra flera ändringar snabbt och tillämpa samma listor på flera annonsgrupper enkelt. Innan du börjar, se till att ladda ner de senaste ändringarna i Editor och välj alternativet Mer Data för att säkerställa att alla senaste ommarknadsföringslistor du har skapat kommer att vara tillgängliga via Editor.
- klicka på och välj den annonsgrupp du vill använda publiken på till höger i redigeraren
- gå till fliken nyckelord och inriktning och sedan underfliken målgrupper
- klicka på + Lägg till publik längst upp till höger på skärmen:
- i popup-rutan som visas klickar du på fliken remarketinglistor och du ska se listan du skapade i alternativen att välja (jag namngav min lista inklusive ordet RLSAs så det skulle vara lätt att se)
***nästa steg är väldigt viktigt beroende på om du vill att dina annonser ska visas för alla användare eller bara användare på din remarketinglista.***
- gå till fliken Annonsgrupper och välj sedan fliken Flexibel räckvidd längst ner på sidan
- om du vill att dina annonser bara ska visas för användare som finns på din remarketinglista och söker på Google, se till att inställningen intressen och Remarketing är anpassad till mål och bud
- om du vill att dina annonser ska visas för alla användare som söker på Google, med möjlighet att ställa in en budjustering för dina målgrupper, ska du se till att alternativet intressen och Remarketing är inställt på ’ bud Endast’
- om du använder alternativet budjustering (inte alternativet där dina annonser bara visas för målgrupper som finns på din remarketinglista) måste du också ställa in budjusteringen genom att gå tillbaka till fliken Målgrupper och skriva in den i rutan budjustering
- du kan sedan kopiera och klistra in dina målgrupper enkelt i andra annonsgrupper. Var noga med att dubbelkolla dina flexibla Räckviddsinställningar när du kopierar och klistrar in mellan annonsgrupper.
lägga till en negativ remarketinglista i en sökkampanj eller annonsgrupp
om du vill använda en strategi som använder negativa målgrupper för att blockera vissa målgrupper från att se dina annonser, gå till fliken Målgrupper negativa, klicka på +Lägg till negativ publik och välj den målgrupp du vill blockera från att se dina annonser. Du behöver inte justera dina flexibla Räckviddsinställningar för negativa målgrupper.
framtiden för RLSAs
förhoppningsvis har det här inlägget gett dig några tips om hur du kan använda RLSAs för att få ut det mesta av dina AdWords-sökkampanjer. Möjligheterna är enorma just nu, och när vi ser funktionerna i listorna vi kan använda med RLSAs förbättras kommer möjligheterna att bli oändliga! Vad väntar du på? Ställ in dina RLSAs idag!
om författaren
Tara West är den Budbara Media Manager på Headstream, kör PPC kampanjer i massor av olika vertikaler, allt från små lokala företag till gigantiska e-handelskonton. När hon inte arbetar med kundprojekt organiserar hon vanligtvis digitala marknadsföringsevenemang, talar på konferenser eller skriver för Headstream-bloggen.