den vanligaste formen av innehåll, och ofta den mest försummade, är det ödmjuka skrivna ordet. Skriftligt innehåll är det enklaste sättet att kommunicera vem du är och vad du har att erbjuda din publik.
men att skriva effektivt innehåll som kommer att rankas på Google, engagera din publik och tvinga den publiken att göra vad du vill att de ska göra kräver en förståelse för grunderna för marknadsföring, användarbeteende och SEO.
skriftligt innehåll är en form av digital marknadsföring, vilket innebär att du behöver en innehållsstrategi—det vill säga Du måste skriva med ett specifikt mål i åtanke.
”A… B … C. ’A,’ alltid. ’B,’ vara. ’C,’ stängning. Alltid stänga. ALLTID STÄNGA.”- Glengarry Glen Ross
ovanstående är förmodligen ett av de mest överanvända och missbrukade citaten i filmens historia. Men det är en bra påminnelse om att om ditt företags eller organisationens webbplats är avsedd att uppnå ett mål av något slag—få folk att kasta pengar på dig, delta i din organisation, registrera dig för ett nyhetsbrev, köpa en produkt, vad som helst—då är din webbplats verkligen en digital marknadsföringsplattform.
för våra ändamål definieras digital marknadsföring som att använda Internet på något sätt för att tvinga en publik att vidta en önskad åtgärd. Om din webbplats är en marknadsföringsplattform för ditt företag, i förlängningen varje del av innehållet på det är en marknadsföring bit och måste ha ett önskat mål i åtanke. Från de mest fräsande försäljning kopia till den ödmjukaste av’ kommande evenemang ’ beskrivningar, varje bit av text på din webbplats bör inriktas på att få besökaren att göra något du vill.
detta betyder inte att allt ditt innehåll behöver vara försäljningsorienterat. Det är overkill. Och kan vara extremt irriterande. Ingen vill spendera tid på en webbplats som motsvarar att vandra in i en bilparti och omedelbart hoppas på av ett dussin rabiat säljare. Ibland vill folk bara sparka några däck i fred.
när jag säger att ditt innehåll är en marknadsföring bit, vad jag menar är att allt innehåll på din webbplats—tjänst eller produktsidor, blogginlägg, etc.- måste ha ett syfte. När du skapar en sida eller ett inlägg finns det vanligtvis ett ganska uppenbart mål kopplat till det:
- Köp en produkt
- begär ett möte
- fyll i ett kontaktformulär
- registrera dig för ett nyhetsbrev
vissa mål kan vara subtilare och mer långsiktiga, till exempel att få en besökare att se dig som en myndighet eller lita på dig, som ofta är fallet med word-of-mouth drivna industrier som konstruktion, där någon kommer att besöka en webbplats för att validera vad de redan har hört. Målet kan också bara vara att få en besökare att prata om dig med sina vänner och familj, eller bara för att veta att du existerar. (Om du vill se en sida som är utformad för att uppfylla flera av dessa mål på ett lågt sätt, ta en titt på PMM: s webbdesigntjänstsida.)
om du inte vet varför du skriver något eller inte kan identifiera ett mål för det—Detta är alltför ofta fallet med blogginlägg—då det inte hör hemma på din webbplats. Innan du ens sätter dig vid tangentbordet bör du ha ett behov som du kommer att möta, eller ännu bättre, en fråga som du kommer att svara på.
varje webbsökning är en fråga. Du kan inte skriva ett innehåll förrän du förstår avsikten med frågan du försöker svara på.
när Josh förklarar begreppet SEO, gillar han ofta att börja med att fråga, ” Vad är en Google-sökning? Vad gör en person när de skriver något i Google?”Hans publik kommer ofta att frivilligt förslag som ”letar efter något”, ”berätta för Google vad de vill ha” och så vidare. Efter att ha tillåtit alla att brainstorma några ögonblick kommer Josh slutligen att gå in och säga, ”en Google-sökning är en fråga.”
nästa gång du gör en Google-sökning, se upp för ett avsnitt med titeln ”folk frågar också” som ibland dyker upp i resultatet, med en lista med frågor som rör ditt sökämne. Detta är en av de största antydningarna att Google och Josh är på samma sida när det gäller värdet och syftet med sökmotorer. Infoga fråga, få svar.
varje sökning är en fråga. Och tillägg eller borttagning av ett par ord kan allvarligt ändra frågan som ställs:
- ”Trans-Am clutch part” = Var Kan jag köpa en koppling för en Trans-Am?
- ”Trans-Am clutch mechanic” = Var Kan jag hitta någon som kan fixa kopplingen i min Trans-Am?
- ”Trans-Am clutch YouTube guide” = Hur byter jag kopplingen i min Trans-Am?
(tydligen utförs denna sökning av Burt Reynolds, men jag avviker.)
vi pratar ofta med kunder om ”sökintention”, som kan översättas till ”vad är avsikten med en person som utför en sökning?”Det finns fyra typer av sökintention:
information: Informationssökningar är allmänna vem / vad/var / varför / hur typfrågor, och utgör förmodligen den stora majoriteten av Google-sökningar.
- Vem är George Washington?
- Vad betyder kontrollmotorns ljus?
- var i närmaste kinesiska restaurang?
- Varför är himlen blå?
- Hur får du brännmärken ur en soffa?
navigering: I dessa fall vill någon gå till en specifik webbplats eller till och med en specifik sida på en webbplats, men vill inte gå till besväret med att skriva webbadressen i ett sökfält (eller kommer inte ihåg webbadressen). Någon kan söka efter ”Facebook” för att komma till ”facebook.com,” eller ”post modern marketing seo” för att komma till ”postmm.com/seo.”
Transaktions: det här är sökningar som Internetanvändare utför när de är redo att köpa något:
- Rolling Stones biljetter
- iPhone försäljning
- däck stolar amazon
i det här fallet, en användare vet vad de vill köpa. Nu är det bara en fråga om vem de ska köpa den från.
kommersiell undersökning: det här är sökningar som någon gör när de vet att de vill ha något, men de jämför och kontrasterar alternativ. De letar sannolikt efter jämförelseartiklar, eller tittar på yelp, Amazon eller Google recensioner. Dessa sökningar innehåller ofta ord som ”bäst”, ”topp”, ”vs”, ”billigast”, ”nära” etc.:
- bästa bilverkstad
- Top restaurang i Sacramento
- BMW vs Mercedes
- Billigaste skrivbordsskrivare
- Roofer nära mig
nu förstår du avsikten med frågan. Men du måste se till att ditt innehåll kommer att svara på det på lämpligt sätt.
låt oss återvända till våra Trans-Am-relaterade sökexempel: ”Trans-Am clutch part”, ”Trans-Am clutch mechanic” och ”Trans-Am clutch YouTube guide.”Det är ganska uppenbart att sökintentionen skiljer sig ganska mycket från en till en annan.
- ”Trans-Am clutch part” är förmodligen en transaktionell Google-användaren vet vad de vill ha: en koppling. Nu försöker de ta reda på vem som har vad de vill ha.
- ”Trans-Am clutch mechanic” är en kommersiell utredning. Användaren försöker snabbt begränsa sin sökning till mekanik som specifikt hanterar den typen av bil.
- ”Trans-Am clutch YouTube guide” är en hybrid—det är både navigations-och informativt i naturen. De frågar ” Hur byter jag ut en Trans-Am-koppling?”Men de vill inte ha en skriftlig guide. De har kastat i ordet ”YouTube” för att försöka se till att de kommer att riktas till en video tutorial på YouTube.
att svara på var och en av dessa frågor/sökningar kräver att man tar ett helt annat tillvägagångssätt för att framgångsrikt (1) fånga sökarens uppmärksamhet och (2) ge dem vad de vill ha.
Trans-Am clutch part: en lokal bildelbutik kan svara på den här med en sida som beskriver alla Trans-Am-kopplingsdelar de har (vilket innebär att de är din källa för kopplingsdelar). Det skulle mycket effektivt svara på den första frågan och förmodligen dra mycket affärer eftersom det är uppenbart att de erbjuder den lösning som sökningen letar efter. Men om en mekaniker skapade samma sida skulle det inte fungera så bra. Sökningen innebär att användaren vill köpa en del och kan göra jobbet själva, medan en mekaniker vill sälja en tjänst.
Trans-Am clutch mechanic: en mekaniker kan svara på detta genom att skapa en sida som talar om problemen som motiverar en kopplingsbyte. När allt kommer omkring, om någon letar efter en kopplingsmekaniker, misstänker de förmodligen åtminstone att de har en trasig koppling. Mekanikern skulle vara väl betjänad att ha en sektion som talar om vanliga orsaker kopplingar misslyckas, vad symptomen är av en busted koppling, och kanske en diskussion om hur man väljer en bra kopplingsmekaniker.
Trans-Am clutch YouTube guide: Detta är en knepig, eftersom det dikterar inte bara den information som söks, men också den form som informationen ska ta. Någon som vill svara på den här frågan (och relaterade sökningar som ”Trans-Am clutch video guide”) skulle förmodligen bäst betjänas genom att skapa ett skriftligt blogginlägg som beskriver hur man byter ut en Trans-Am-koppling och sedan skapar en video för att komplettera den, som kan vara inbäddad i posten. På så sätt kan du vädja till dem som vill ha en videoguide (och de kommer antingen att landa på blogginlägget se videon eller direkt på YouTube-sidan med videon), liksom de som vill ha en skriftlig guide. Du har kastat ditt nät så brett som möjligt medan du svarar på en mycket specifik fråga.
som du kan se, dessa tre frågor som ställs av tre olika målgrupper kräver tre mycket olika svar. Och det tar mycket tanke på hur man bäst svarar på en av dessa frågor. Oddsen är att om du bara bestämmer dig för att sitta ner en dag och skriva ett blogginlägg som talar om Trans-Am-kopplingar, kommer du sannolikt att svara (1) frågan som inte är relevant för ditt företag, (2) rätt fråga men i fel format eller sätt, eller (3) ingen av frågorna alls.
innan du sätter dig ner för att skriva en webbsida eller ett blogginlägg måste du ta dig tid att spika ner inte bara vad ämnet det kommer att bli, vilken fråga(er) det kommer att svara och hur du ska uppnå det.
något att tänka på—om du skriver en sida eller blogginlägg och inte citerar några källor (vanligtvis i form av att länka ut till vilken webbsida du drog information från) är det förmodligen inte ett mycket bra innehåll. När du bara skriver något från toppen av ditt huvud är det lätt att tillgripa att skriva i vaga termer, utan mycket specificitet.
du bör alltid göra forskning, oavsett din kompetensnivå. Framgångsrikt innehåll projicerar nästan alltid mycket auktoritet. Det visar att du vet vad du gör. Ett av de bästa effektiva sätten att göra det är att citera dina källor och använda bakåtlänkar för att utnyttja andras auktoritet för egen räkning. När du är djärv nog att säga, som LeVar Burton brukade lägga den på att läsa Rainbow tillbaka på dagen, ”du behöver inte ta mitt ord för det”, gör du din auktoritet allt mer uppenbar och trovärdig.
planering av innehållets struktur på en sida kan hjälpa dig att skapa innehåll som mer effektivt svarar på dina riktade frågor.
för att ett innehåll ska ha värde är det inte tillräckligt att veta ditt ämne och frågorna att ta itu med. Ditt innehåll måste vara noggrant strukturerat för att effektivt kunna svara på dessa frågor.
Tänk dig att plocka upp en lärobok, bara för att bläddra igenom sidorna och upptäcka att det var ett enda textblock, utan kapiteltitlar eller sektioner med underrubriker för att ge dig en uppfattning om vad någon sida pratade om. Det skulle vara en mardröm att använda. Du skulle kasta den boken tillbaka på hyllan och gå vidare till nästa.
det är därför effektivt webbinnehåll bryts upp med H1-och H2-rubriktaggar, vilket ger sammanhang om vad en sida och var och en av dess sektioner handlar om. (Om du inte vet vad en rubriktagg är, Vill du titta på det länkade blogginlägget innan du fortsätter.)
när vi utbildar en klient om hur man skriver mer effektiva blogginlägg, rekommenderar vi dem ofta att planera ett blogginlägg genom att skissa ut vad H1 och H2s kommer att vara, så att de har en översikt att följa och hålla dem på rätt spår under skrivprocessen.
till exempel, för en tid sedan satte jag ihop en guide för en klient som hjälper familjer att placera sina äldre nära och kära i pension eller vårdhem. I guiden, Jag skissade ut en hypotetisk blogginlägg med titeln, ”Hur man väljer en Senior Home Care Provider,” med följande avsnitt:
- ska du välja en privat vårdgivare eller en byrå?
- hur hittar du lokala äldreomsorgsbyråer?
- vilka frågor ska du ställa när du intervjuar vårdbyråer?
- hur man utför en bakgrundskontroll av en vårdgivare eller byrå.
- hur man pratar med din älskade om att anställa en vårdbyrå.
- vilken nivå av vård behöver din älskade?
- hur utvärderar du kvaliteten på vården som tillhandahålls av en äldreomsorg?
en bra tumregel när du utvärderar din blogg är att en slumpmässig person ska kunna titta på konturen (bestående av H1 och H2s) och ha en bra känsla för vad blogginlägget handlar om. I exemplet ovan är det mycket uppenbart vilken grund som blogginlägget kommer att täcka. Jag kunde lämna den konturen till en författare som inte vet något om äldreomsorgshem, och de skulle kunna göra den forskning som krävs för att svara på dessa frågor och skriva ett mycket informativt blogginlägg om ämnet.
i exemplet ovan har jag säkerställt att jag kommer att svara på alla frågor jag ville svara på genom att göra frågorna till H2s. varför ja, det är det enkla, lata tillvägagångssättet. Men det säkerställer också att jag träffar alla punkter som jag behöver slå, och inte vandra av spår.
om du tar ett steg tillbaka och hittar din titel eller underrubriker är kanske lite vaga eller förvirrande, eller inte naturligt lämpar sig för att svara på de frågor du tidigare har identifierat, måste du omformulera dem för att vara mer specifika och om ämnet.
när du har en detaljerad översikt i handen blir det mycket lättare att skriva ett användbart, fokuserat innehåll. Du vet i förväg vilka punkter du vill ansluta, och därmed hur informationen för ett avsnitt behöver slingra sig till ämnet i nästa avsnitt, vilket i slutändan skapar ett informativt innehåll som är mer än summan av dess delar (eller underrubriker). Vid den tiden handlar det bara om att sitta ner och göra själva skrivandet.
Slutligen måste du skapa ett sätt att mäta framgången för ditt innehåll, med ett mål i åtanke.
” allt vi gör är sammanställt och kvantifierat. Allt fastnar.”- The Dark Knight Rises
Okej, vi är i slutet. Men vi är inte klara än. Kom ihåg att innehåll är en form av marknadsföring. Målet i slutändan är att tvinga läsaren att göra något. Som jag noterade långt tillbaka i början av detta inlägg, målet är vanligtvis att sälja något, övertyga besökare att boka tid, få registreringar för ett nyhetsbrev, validera positiv word-of-mouth, etc.
men oavsett vad ditt mål är, måste det struktureras på ett sätt som är kvantifierbart. Dina mål måste vara mätbara. Om du inte kan mäta dina ansträngningar—eller dina marknadsföringsföretags ansträngningar—har du ingen aning om vad du gör fungerar. Och marknadsföring är meningslöst om det inte ger vinst.
hur mäter du dina ansträngningar? Vanligtvis definierar målet mätmedlet:
produktköp: det här är ganska enkelt. Om du rullar ut ditt nya innehåll, inte gör några andra ändringar och ser din försäljningsökning, finns det en god chans att ditt innehåll stimulerar förbättringen.
mötesförfrågningar, Lead-inlagor, registrering av nyhetsbrev: om du är i en bokningsbaserad verksamhet och du ser en uppgång i mötesförfrågningar när inget annat har förändrats än ditt innehåll, är det innehållet förmodligen varför. Men vi kan ta detta ett steg längre om du använder ett Inlämningsformulär på din webbplats. De flesta webbplatsformulär har möjlighet att ange vilken sida ett formulär skickades från, så även om du har ett kontaktformulär på varje sida på din webbplats kan du se vilka som skickades från sidan med ditt nya innehåll.
om du använder Google Analytics kan du faktiskt analysera trafikflödet på din webbplats. Detta låter dig avgöra om många av dina besökare upptäcker din webbplats via den nya sidan eller inlägget—eller klickar vidare till den—och har sitt beslutsfattande positivt påverkat av vad du har att säga.
validering: låt oss säga att du är ett bygg-eller arkitektföretag, och du har lagt till några Senaste, mycket imponerande projekt på din webbplats. Målet här är att när någon hänvisas till ditt företag och de kolla in din webbplats, att de kommer att se dessa projektbeskrivningar och gå, ”okej, dessa killar kan definitivt göra jobbet, de är värda att överväga.”Du bör kunna mäta framgången för dina ansträngningar genom att (1) en ökning av leads som kommer in i ditt företag och/eller (2) fråga dem som kontaktar dig vad som ledde dem att nå ut till dig. Ibland är det bästa och enklaste sättet att bedöma framgången för dina ansträngningar den gamla skolan, du vet… frågar: ”Hur hittade du oss? Vad motiverade dig att plocka upp telefonen?”
oavsett tillvägagångssätt du tar, måste du ha något sätt att mäta framgången för dina ansträngningar. Annars har du ingen aning om du är på rätt väg, eller om du behöver justera din strategi. Din tid är värde. Slösa inte bort det på innehåll som inte tar människor till din dörr.