du kan förvirra marknaden om vilka produkter och tjänster ditt företag erbjuder utan att ens inse det. Många företag som har varit verksamma länge, särskilt de som har vuxit genom åren genom förvärv, blir gradvis en flerskiktad blandning av nya och äldre varumärken, var och en med sina egna varumärkesidentiteter. Detta kan förvirra konsumenterna-och göra dem mindre villiga att köpa.
men det är inte alltid lätt att känna denna förvirring inifrån ditt företag, eftersom du har vant sig vid hur saker och ting är och du kanske inte har en tydlig bild utanför dina väggar.
i det här inlägget tittar vi på huvudtyperna av varumärkesarkitekturmodeller och hur strukturen i ditt varumärke kan förhindra problem som detta. Vi undersöker fördelarna med att stärka en varumärkesarkitektur och några överväganden för när du gör det. Slutligen kommer vi att överväga varför en neutral tredje part kan ge massor av värde till en varumärkeskonsolidering.
vad är brand architecture?
den korta versionen är att ett varumärkes arkitektur är ett sätt att organisera de olika underavdelningarna i ett större varumärke. Brand architecture visar oss hur undervarumärkena i en större helhet är organiserade och hur de alla relaterar till varandra. Det kan hjälpa en marknadsförare att se hur man håller delar av ett varumärke separat när det behövs, och också hur man tillåter dem att arbeta tillsammans för att öka varandra på marknaden.
Låt oss titta på några exempel på varumärkesarkitektur för att se hur detta fungerar.
typer av brand architecture
det finns tre huvudtyper av brand architecture-modeller: branding house, House of brands och det godkända varumärket. Varje alternativ har sina egna fördelar och nackdelar.
Märkeshuset
i märkeshuset kör ett föräldermärke—vanligtvis ett med lite slagkraft—showen. Alla undermärken är underordnade modermärket, och de brukar dela ett namn med en kvalifierare för att förklara exakt vad det undermärket gör.
FedEx är ett exempel på branding house brand architecture-modellen, med deras operativa företag och portfölj av lösningar som alla faller under namnet master brand. Denna struktur ger en konsekvent upplevelse, minimerar förvirring och bygger eget kapital för företagets varumärke.
House of Brands
House of brands är i grunden motsatsen till det märkta huset. Det finns ett föräldermärke, men det återspeglas inte i undermärkena på ett uppenbart eller blatant sätt. Faktum är att modermärket ofta är i bakgrunden, överskuggat av ett eller flera av dess undermärken. Du ser den här varumärkesarkitekturmodellen mer i situationer där ett holdingbolag köper dotterbolag—för de flesta konsumenter är föräldern irrelevant jämfört med de enskilda produkterna som den distribuerar.
ett exempel på varumärkesarkitektur för house of brands är Procter & Gamble, med dussintals produktmärken under det överordnade varumärket P&G. Denna struktur är meningsfull för P& G på grund av dess stora antal produkter, varav många har marknadsförts i årtionden under produktnamnet. Att ändra namnet på något som Crest för att matcha Procter & Gamble—modermärket skulle bara tjäna till att förvirra lojala konsumenter-på så sätt behåller P&G varumärket för alla sina produkter.
ett varumärkeshus kan också vara något av en hybrid, där ett av ”undermärkena” också är föräldern. Tänk på Coca-Cola. Coke själv och Diet Coke(och Coke Zero, etc.) självklart dela sitt namn med Coca-Cola Company. Men Sprite och Tab och Fanta inte, inte heller Dasani buteljerat vatten. Uppenbarligen avslöjar en närmare titt på förpackningen anslutningen, ungefär som en p&g-produkt skulle. Men nästa burk ”Coca-Cola Lemon-Lime” jag ser kommer att vara den första.
det godkända varumärket
ett godkänt varumärke möts i mitten av de andra två varumärkesarkitekturmodellerna. Ett föräldermärke bildar ett paraply över en mängd andra relaterade varumärken, ungefär som i House of brands, och de relaterade varumärkena kommer inte nödvändigtvis att dela ett namn med den föräldern som i märkeshuset. Men i den godkända varumärkesmodellen spelar modermärket en mycket större roll i barnens liv än i House of brands.
Marriott är ett exempel på en hybrid varumärkesstruktur där vissa varumärkestillägg har modernamnet, medan andra inte gör det. Detta format ger flexibilitet i namngivning och varumärkesbyggande. Vissa konsumenter kan dock vara omedvetna om sambandet mellan huvudmärket och företag som har ett annat namn (till exempel mellan Marriott och Sheraton).
under de senaste åren har många företag gått mot en strategi för att betona deras företags varumärke över enskilda produkter. Även om effektiviteten i detta tillvägagångssätt kan vara tilltalande prioriterar det inte kundsegmentering, Harvard Business Review anteckningar.
att välja vilken av dessa typer av varumärkesarkitektur som är rätt för ditt företag innebär att du tar hänsyn till faktorer som din nuvarande arkitektur, dina marknadsföringsmål, din nuvarande produkt/tjänstemix och nya produkter i din pipeline. Du måste också ta hänsyn till dina kunders erfarenhet. Till exempel kan dina utskriftsmaterial tydligt beskriva dina lösningar, medan din webbplats kan vara en labyrint att navigera. (Det är något som kan utvärderas med plattformar som Google Analytics.)
att flytta till en ny typ av varumärkesarkitektur är inte något att ta lätt på, eftersom det kan innebära allt från en ny meddelandestrategi till omdirigering av äldre webbplatser. Fördelarna med att bygga en konsekvent arkitektur är dock stora.
fördelar med en konsekvent varumärkesarkitektur
låt oss föreställa oss att ditt företag har genomfört ett antal förvärv genom åren och att de förvärvade företagen inte nödvändigtvis har samma varumärkespersonlighet som moderorganisationen. Detta kan översättas till ett antal problem för kunderna. När kunden till exempel klickar på en specifik lösning på din webbplats kan de tas till en annan webbdomän som ser ut och känns helt annorlunda, vilket är förvirrande—de kanske till och med tror att länken är trasig eller att de av misstag klickade på en annons. Eller så kan en prospekt studsa från din webbplats eftersom informationshierarkin inte är intuitiv.
förvärv kan vara en mycket känslomässig process. Ofta, det förvärvande företaget går ut ur sitt sätt att få det nya företaget att känna sig välkomna; även om detta inte nödvändigtvis är en dålig sak, blir det förvärvade företaget i vissa fall aldrig helt konsoliderat och slutar fungera som en slags skurkenhet med ett varumärke som sticker ut som en öm tumme.
så vad är fördelarna med en starkare typ av varumärkesarkitektur och enhetligt varumärke? Dessa är bara för att börja:
få tydlighet på marknaden
istället för en portfölj av företag som ser ut och låter annorlunda kan du betona deras anslutning genom en konsekvent visuell och verbal identitet. Ännu bättre kan den tydligheten öka förtroendet för din styrelse, VCs och andra intressenter.
fånga uppmärksamhet med en djärv historia
varje företag har en historia att berätta, men ibland begravs de övertygande aspekterna av den historien. Att konsolidera ditt varumärke ger dig möjlighet att berätta varför du har byggt ditt företag—vad som förenar dig, vilka unika funktioner du har utvecklat och varför du kom ihop som du gjorde. Att berätta den historien på rätt sätt kommer att kräva forskning, syntes, en kommunikationsstrategi och kreativt utförande.
öka intäkterna genom korsförsäljning
när du tydligt formulerar din berättelse kan du uttrycka det fulla värdet av dina kombinerade lösningar-hur de kompletterar varandra. Det gör det lättare att korsförsäljning mellan affärsenheter.
skapa en mer inkluderande kultur
en övertygande enhetlig historia kan fungera som ett samlingsrop för alla dina anställda, en som får alla i olika affärsenheter och platser att känna att de alla kämpar för samma sak. Därför är det viktigt att planera den interna lanseringen när du arbetar med ett nytt varumärke: för att skapa en autentisk buzz före den externa lanseringen.
överväganden för en varumärkeskonsolidering
konsolidera varumärken är inte något som kan göras över en natt. Det tar ihållande ansträngningar som involverar forskning, syntes, strategi och genomförande. Detta kan innebära:
- kund – /prospektintervjuer för att berätta vad de värdesätter och hur de ser på marknaden och ditt företag
- en upptäcktssession och interna intervjuer för att urskilja vad Chefer, ämnesexperter eller andra viktiga intressenter tycker att du borde säga
- en kommunikationsgranskning för att avgöra hur du för närvarande kommunicerar till marknaden
- Konkurrentforskning för att förstå dina konkurrenters varumärkesstruktur och hur de kommunicerar
- skapande av strategier för kommunikation, såväl som det interna och externa varumärket lanserar
fallet för att anställa en neutral part
i många fall kan en marknadsföringsbyrå ge stort värde till ett varumärkeskonsolideringsprojekt. De kan fungera som en opartisk observatör som ställer viktiga frågor och gör strategiska rekommendationer utan att någon kontorspolitik kommer i vägen. Dessutom går din organisation inte igenom ett stort varumärkesprojekt så ofta, medan en byrå som specialiserat sig på branding gör många sådana projekt varje år, så att de kan ge en hel del relevant erfarenhet.
Element Three har genomfört många varumärkesprojekt genom åren inom olika branscher. Kolla in våra varumärkestjänster om du behöver erfarna varumärkesarkitekter.
en expertpartner kan ge dig olika exempel på varumärkesarkitektur som har sett framgång i din bransch och situation. De kan göra grävningen för att ta reda på vilka typer av varumärkesarkitektur som bäst passar dina behov och hjälpa dig på rätt väg. På det här sättet, oavsett hur det slutar struktureras, kan du vara säker på att det blir konsistens över ditt varumärke—eller varumärken.
Derek Smiths färdigheter som reporter tjänar honom bra som seniorförfattare här på Element Three—och om du behöver en tränare för ditt fotbollslag, har han täckt dig. Han har arbetat som innehållsstrateg såväl som copywriter, så han tänker alltid på varför bakom varje ord och varje del av varje kampanj.