CEO ‘ s, marketingfolk, politikere, sociologer og iværksættere bruger for meget tid og ressourcer til at udforske nye måder at brænde brummer omkring deres nyeste produkter, service, reklamer, kampagner eller årsager – men uden klar struktur er det nemt at bruge millioner af marketingdollar på metoder, der går glip af mærket hver gang. Men hvad nu hvis vi kunne bruge forskning på en måde, der hjælper os med at forstå, hvordan tingene bliver virale?
smitsom – hvorfor ting fanger af Jonah Berger (Professor i Marketing ved University of Pennsylvania) destillerer års forskning i at forstå, hvorfor visse annoncer, produkter, YouTube-videoer, politiske bevægelser, sange og/eller restauranter fanger, mens andre ignoreres.
traditionel markedsføring antyder, at kvalitet, pris og reklame er de kritiske faktorer for at bestemme et produkts eller idees evne til at opnå succes eller popularitet, men Berger hævder, at dette går glip af det fulde syn – social indflydelse og mund-til-mund-transmission er langt mere afgørende for at drive “viralitet” og i sidste ende tegner sig for 20-50% af alle købsbeslutninger. Faktisk er” mund til mund”, forklarer han, effektiv, fordi det er mere overbevisende (folk stoler på, hvad andre fortæller dem meget mere, end de stoler på annoncer, de ser på TV.) og mere målrettet (folk deler historier med dem, der faktisk er interesseret i emnet).
interessant nok er kun 7% af mund-til-mund-indhold delt online (Facebook, Kvidre og Instagram er kun værktøjer til at hjælpe med at støtte spredningen af gode ideer, ikke svaret på adoption), og mens sociale medier kan hjælpe os med at nå millioner af mennesker, er ofte ansigt til ansigt-interaktioner mere effektive og giver folk mulighed for at fokusere på det aktuelle emne (i stedet for at sortere gennem horder af data online).
hvordan du kan lave dit eget produkt eller din ide viral
Berger forklarer, at “uanset hvor almindeligt eller kedeligt et produkt eller en ide kan virke, er der måder at gøre det smitsomt…” hvis du kender den rigtige måde at gøre det på. Konsekvent gennem alt viralt indhold er seks nøgleingredienser eller” stepper: “Social valuta; udløser; følelser; Offentlig; praktisk værdi; historier – hvoraf ingen er gensidigt eksklusive, men alle er uafhængigt tilgængelige til brug på dit produkt eller din ide, uanset hvor og når det giver mest mening.
Social valuta – “vi deler ting, der får os til at se godt ud”
uanset om det er gennem et indlæg på Facebook eller kvidre eller fortæller en engagerende historie på et middagsselskab – folk “deler selv” oplevelser, ideer og emner for at få sig selv og deres liv til at virke mere fascinerende og interessante for andre. Berger beskriver denne form for mund-til-mund-værktøj som “social valuta” eller den “valuta”, vi bruger til at købe og sælge folks meninger om os. Det, vi taler om, bestemmer uundgåeligt, hvad andre opfatter af os, hvilket får os til at dele ting, der får os til at virke mere underholdende, kloge, smarte og/eller sjove.
den menneskelige hjerne er varm-kablet til at bruge denne såkaldte “valuta” for at gøre et godt indtryk på andre. Virksomheder og enkeltpersoner kan bruge dette til deres fordel ved at give deres kunder produkter, oplevelser og indhold, der forbinder direkte med dem på en måde, der tilskynder til deling med andre, samtidig med at de fremmer virksomhedens ideer, årsager og/eller produkter samtidigt.
for at gøre det er det vigtigt at oprette en af følgende tre ting:
- “Find inner remarkability” – generer noget unikt, finurligt, overraskende eller nyt. Tænk på måder at få dit produkt eller din ide til at skille sig ud ved at bryde fra traditionen og hvad folk forventer af en oplevelse; dvs.JetBlue (lavprisflyselskab) tilbyder førsteklasses faciliteter til alle passagerer: kvalitetssnacks, komfortabelt / rummeligt sæde, DIRECTV for alle.
- ‘”gearing game mechanics” – brug elementer i et spil til at gøre noget sjovt, interessant og tilslutte forbrugeren. “God spilmekanik holder folk engagerede, motiverede og altid ønsker mere.”dvs. hotel og flyselskab belønninger programmer… folk vil gå ud af deres måde at opnå status og til at flyve med deres foretrukne flyselskab (selv om det betyder at gøre flere layovers), desuden de elsker at fortælle andre, at de er en Diamond Medallion medlem med Delta og hvad deres erfaring er som en Medallion medlem.
- “få folk til at føle sig som insidere” – knaphed og eksklusivitet driver ønskværdighed… folk elsker, når de har lyst til “insidere” dvs. Ru La La er kun medlem (oprindeligt kun invitere, nu tillader de alle at tilmelde sig) online flash salg tøj hjemmeside leverer daglige tilbud på high fashion til nedsatte priser til dem, der er på deres distributionsliste (aka insidere).
nøglen til at få succes på tværs af alle disse faktorer er at opbygge indre motivation hos mennesker – hvis noget virkelig lykkes, vil folk gerne tale om eller købe ind i dit produkt eller din tjeneste, hvis det betyder, at de vil få værdi fra produktet eller oplevelsen samt se godt ud for andre. Hvis du får nogen købt ind, de vil sandsynligvis fortælle deres venner og familie om det, således begynder cyklussen med at skabe noget viralt.
Triggers – “Top of mind, tip of tongue”
mens social valuta får folk til at tale om ting, holder “triggers” ideer og produkter friske i forbrugernes sind og sikrer, at de fortsætter med at tale om din ide.
“udløsere” er stimuli, der forbinder tanker og ideer sammen. Ved at designe produkter og ideer, der er knyttet til vores omgivelser, hjælper det med at modregne hyppige “pærer” eller “triggere” i folks sind. Når folk tænker på dit produkt, vil de sandsynligvis tale om det, dele deres erfaringer med det og blive gentagne kunder over tid. Faktisk kan hyppigere trigger-associerede produkter øge mund-til-mund med 15 procent, og fordi det er top of mind, betyder det generelt, at nogen vil være mere tilbøjelige til at handle på, hvad de tænker på.
for eksempel bemærkede Mars Candy Company i 1997 en stigning i deres salg af Mars candy bar. De havde ikke ændret deres marketingkampagner, men salget var steget. Det viste sig, at NASA i samme periode organiserede en mission til Mars for at indsamle prøver og data fra planeten – og med den kontinuerlige nyhedscyklus med NASAs og planeten Mars (candy/company er opkaldt efter grundlæggeren, ikke planeten), udløste nyheden ideen om slik i folks sind, og sikkert nok salg spiked.
det er også muligt at skabe en udløser ved at udvide det “habitat”, som folk eksisterer i – hvilket betyder at skabe nye vaner / yderligere knytte dit produkt eller din ide til ting, vi gør dagligt. For eksempel var Colleen Chorak i 2007 Hershey brand manager, der havde til opgave at genoplive Kit Kat-mærket. Candy bar ‘ s jingle havde eksisteret i 21 år og havde kørt sin kurs. For at få forbrugerne til at tænke på mærket igen så hun på, da folk spiste Kit Kats mest… i pauser og normalt med en varm drik. Hun begyndte at frigive annoncer, der bandt Kit Kats til kaffepauser på arbejdspladsen, specifikt at spise dem, mens du drikker kaffe. Pletterne gjorde nøjagtigt som hun håbede, og snart steg salget med 8% ved udgangen af året.
effektive udløsere er forårsaget af frekvens (hvor ofte vi interagerer med en trigger, dvs. kaffe vs. varm chokolade – folk ser og tænker på kaffe hver dag, mens varm chokolade er mere sæsonbestemt, så tilknytning til kaffe er langt mere effektiv) og styrken af linket (mere usædvanlige links er bedre end dem, der er forbundet med for mange ting, dvs. farven rød er forbundet med roser, Coca-Cola, biler, Valentinsdag osv. – for mange svage links, mens når du hører ordet” jordnøddesmør”, er” jelly ” normalt det første link, Vi tænker på).
derfor er det vigtigt at tænke på sammenhæng med miljøet for de mennesker, du prøver at målrette mod: om det er sæsonbestemt (slik majs og Allehelgensaften); geografisk (cheesesteaks og Philadelphia).
3. Emotion – “når vi bryr os, deler vi”
følelsesmæssigt indhold fremkalder følelser, både positive og negative, der får folk til at dele og handle på disse følelser. Skatteforhøjelser, prisstigninger, nye iPhone – udgivelser, valg og politiske holdninger-alle fremkalder positive og negative udbrud, der får folk til at tale om det med dem omkring dem. I mange tilfælde kan det drive aktivisme i politik, skifte fra et produkt til et andet eller skrive en Yelp-anmeldelse online for at tilskynde folk til at spise eller ikke spise på en bestemt cafe.
Berger forklarer, at visse følelser fremkalder handling, mens de får andre til at kvæle:
ærefrygt, spænding, humor fremkalder så meget ophidselse som vrede og angst, mens tilfredshed og tristhed lader folk slet ikke gøre noget. Forståelse af ophidselse kan hjælpe dig med at drive viralt indhold og produkter til dig selv ved at fokusere mindre på information (funktioner og fordele) omkring dit produkt eller din ide og fokusere på, hvordan folk tænker, føler og reagerer på bestemte meddelelser.
4. Offentlig – “bygget til at vise, bygget til at vokse”
“at gøre tingene mere observerbare, gør dem lettere at efterligne, hvilket gør dem mere tilbøjelige til at blive populære,” skriver Berger. Ved at gøre vores produkter mere offentlige skaber vi selvfremmende ideer, der producerer varige minder, der holder sig godt efter den første interaktion.
Berger giver følgende eksempel for at illustrere denne regel: sig, at du ser nogen, du kender og respekterer ved hjælp af en Apple-Computer på en cafe (identificeret ved Apple-logoet og det udvendige hus), denne form for offentlig synlighed kan betyde, at du sandsynligvis vil efterligne deres opførsel og købe en Mac, fordi den ser cool ud, eller fordi du vil efterligne deres opførsel.
Berger kalder begrebet at se på, hvad andre gør for at løse vores egen usikkerhed, “socialt bevis.”Enkeltpersoner efterligner handlinger, fordi andres valg giver information, der hjælper dem med at beslutte, hvordan de skal gøre noget. Berger giver eksemplet med at lede efter en restaurant i en ukendt by: vi ser efter restauranter, der er fulde af mennesker (fordi det skal være lækkert eller hip), og vi går forbi de restauranter, der er tomme (mad for dyrt eller intetsigende).
folk gør hvad de kan se – “abe se, abe gør”. Så de træffer valg baseret på det, de ser. Folk drikker binge på college, fordi de ser deres jævnaldrende gøre det samme. Observerbarhed spiller en stor rolle i, hvilke produkter eller ideer der fanger.
“at gøre det private offentligt” antyder, at hvis du kan bringe noget til overfladen, som andre tidligere havde været for flov til at tale om – kan du fjerne stigma omkring produkter, tjenester og ideer, der tidligere blev forbrugt privat, og hjælpe det med at få fat i folk, der tidligere havde følt sig ubehagelige med at diskutere dette højt (dvs. netdating, støtte visse årsager som overskæg November … hvor deltagerne skaffer penge, der dyrker et skæg i løbet af November måned… disse ting starter en samtale).
to nøglekomponenter til at gøre noget offentligt:
- Selvreklame eller produkt eller ide, der overfører socialt bevis eller passiv godkendelse, fordi brugen overholdes (dvs.logoer på skjorter, meddelelsen i slutningen af en e-mail sendt på iPhone: “sendt fra min iPhone” osv.).
- adfærdsmæssige rester eller rester, som et produkt, en ide eller en historie efterlader efter brug eller køb. For eksempel gør” jeg stemte ” klistermærker efter afstemning den private handling mindre privat og minder andre om at stemme også. Eller, genanvendelige poser fra Lululemon, T-shirts til begivenhedsdeltagelse, og Livestrong gule håndledbånd giver offentligheden et glimt af, hvad den enkelte tror eller kan lide.
praktisk værdi – “Nyheder Du kan bruge”
folk kan lide at hjælpe og føle sig nyttige for andre. Praktisk værdi handler om at dele nyttige oplysninger, der hjælper andre med at spare tid, energi og ressourcer. Når der er et produkt, tjenester, årsag eller artikel, der giver praktisk anvendelighed for nogen, du kender, vil du sandsynligvis dele med dem. Desuden overføres produkter og ideer med praktisk værdi for at hjælpe andre på trods af geografiske afstande. Derfor sender forældre ofte nyttige artikler, kuponer samt madlavning & rengøringsråd til deres børn – det styrker sociale bånd, selv når Afstand gør tingene vanskelige.
nøglen til at få succes for virksomheder er at placere denne nyttige information på en måde, der skiller sig ud for forbrugerne.
praktisk værdi er stærkt afhængig af køberadfærd, og Berger forklarer, at folk bruger “referencepunkter” til at bestemme værdien af en vare, service eller rabat. Virksomheder forstår, at det er sådan, deres kunder træffer købsbeslutninger, og bruger det til deres fordel for at tilskynde kunderne til at foretage valg lettere og hurtigere for dem. For eksempel, når du køber en bog fra
når det kommer til prisfastsættelse, kan “faldende følsomhed” påvirke køberadfærd, hvor “reglen om 100” bliver praktisk. Det hjælper købmænd med at øge sandsynligheden for, at folk køber dit produkt og deler med andre. Den generelle regel:
- hvis produktet sælger for mindre end $100, bør salgsprisen fastsættes med hensyn til den procentvise reduktion (rabatter i procent synes mere imponerende på billige varer)
- hvis det er større end $100, rabat prisen i dollarreduktion (rabatter som en dollar synes mere imponerende på varer med høje omkostninger)
6. Stories – “Information rejser under dække af tomgang snak”
historier er den mest effektive måde at dele ideer og information. Som Berger forklarer, ” Information rejser under dække af, hvad der virker som inaktiv snak… vi er nødt til… (indlejre) vores produkter og ideer i historier, som folk vil fortælle… vores budskab så integreret i fortællingen, at folk ikke kan fortælle historien uden den.”
mennesker tænker i form af fortællinger, hvorfor vi ofte husker og deler historier. Hvis du finder en god handel, vil du sandsynligvis beskrive hele din oplevelse, når du anbefaler aftalen til dine venner.
for et par år siden oprettede Dove skin products en viral video, der viste, hvordan urealistiske professionelle modeller ser ud i reklamer – der viser, hvor meget make-up, hårspray og fotoshopping gik i at skabe en “smuk” reklame. Videoen opfordrer seeren til at være naturlig og være glad i ens egen hud. Historien var kun et par minutter lang – men den fortalte en positiv historie, samtidig med at Dove-mærket blev tilsluttet. Dove bad kunderne om at sende videoer af deres egne historier under rubrikken “Real Beauty.”Tusinder af videohistorier blev sendt ind, hvilket genererede millioner af visninger. Analytics viste, at salgsresponsfunktionerne for alle salgsfremmende aktiviteter blev forbedret af dette program.
de fleste mennesker savner overflødige detaljer, så for at få kunderne til at tænke over dit produkt eller din ide, væve det ind i en historie med nøglefaktorer, der er kritiske for dit brand og tilføje andre “klæbrige” faktorer: humor, kreativitet, finurlige.
det er sværere end nogensinde at skille sig ud på dagens marked, da reklame clutter projicerer 4.000 – 10.000 annoncer og mærker hos amerikanske forbrugere hver dag. Men de mest effektive og velstående ideer er blevet bemyndiget og støttet af en eller flere af de 6 stepper på en eller anden måde. Udnyttelse af gode historier, der er nyttige, engagerende, og den drevværdi vil hjælpe dig og dit produkt, ide, årsag øge social indflydelse og mund-til-mund-transmission og fremdrive det til at være den næste store ting.
Tak, Dr. Berger, for denne lysende og meget nyttige bog.
boganmeldelse af Mattæus Hellman, strategichef for GE Digital, Amerika og Asien og Stillehavsområdet og Catherine Trevor-Roberts, konsulent, resultat