Esfuerzos de Marca Corporativa
Para evaluar los esfuerzos de marca corporativa de Red Bull hacia su valor de marca, el marco de Dimensiones de Imagen Corporativa se utilizará para evaluar la contribución de Red Bull a su valor de marca basado en el Modelo de Valor de marca de Keller.
Bajo la dimensión de la Imagen de Ciudadanía Corporativa, Red Bull ha tenido un buen desempeño al establecer una imagen positiva. Esta imagen positiva está formada por su preocupación por el medio ambiente, que se muestra a través del énfasis de sus latas de aluminio 100% reciclables.
La muestra de preocupación por el medio ambiente es muy evidente por el hecho de que se muestra de manera prominente junto con su información significativa de la empresa, como la historia y el producto de la empresa, en su sitio web principal.
Al hacerlo, desarrolla el segundo nivel del Modelo de Valor de Marca, tanto los bloques de Rendimiento como de Imágenes. En términos de bloque de rendimiento, al tener latas de aluminio 100% reciclables, reduce el peso de la lata.
Esto hace que sea más fácil de sostener, levantar y consumir, y hace que sea aún más liviano de transportar, especialmente a granel. Las latas de aluminio también son a prueba de oxígeno y de sabor neutro, por lo que la bebida se mantiene fresca, dándole la mejor calidad durante mucho tiempo, lo que hace que la bebida tenga un buen sabor. Por lo tanto, las asociaciones de la lata ligera y el buen gusto ayudan a Red Bull a desarrollar su bloque de rendimiento de manera positiva.
Al mirar el bloque de imágenes, uno percibiría a Red Bull como un ciudadano corporativo responsable por sus esfuerzos para hacer todo lo posible para garantizar que su huella de carbono permanezca lo más mínima posible durante todo el ciclo de vida de la lata. Con eso, Red Bull también puede desarrollar positivamente su bloque de imágenes.
A continuación, al observar la dimensión de la Imagen del Producto Corporativo, se evalúa que Red Bull lo ha hecho bien.
Un buen ejemplo de sus esfuerzos de marca corporativa para desarrollar esta dimensión sería la campaña Red Bull Stratos. Lanzada a finales de 2012, la campaña Red Bull Stratos presenta al paracaidista austriaco Felix Baumgartner ascendiendo a la estratosfera en un globo de helio antes de saltar en un traje presurizado, cayendo en caída libre durante más de cuatro minutos hasta que desplegó su paracaídas, lo que le permitió aterrizar de forma segura de regreso a la Tierra.
El éxito de este evento se puede asociar a la alta calidad de la marca Red Bull a través del equipo patrocinado por Red Bull, que no funcionó mal al lograr esta novedosa hazaña. La marca Red Bull también puede asociarse como innovadora a través de esta hazaña única, rompiendo el récord de caída libre a mayor altitud.
Las campañas de Red Bull Stratos, por lo tanto, desarrollan toda la pirámide de valor de marca de Red Bull, desde la prominencia de base hasta la resonancia.
En primer lugar, la notoriedad se ve mejorada por la prensa convencional y el intercambio del video de esta campaña. En segundo lugar, el bloque de rendimiento se desarrolla gracias al éxito de este evento de Red Bull. En tercer lugar, el bloque de juicio se desarrolla gracias a la alta calidad y profesionalidad: el evento Red Bull se completó con éxito en un solo intento. Cuarto, el bloque de imágenes es desarrollado por el público que asociaría un evento de Red Bull tan novedoso como cool. En quinto lugar, el bloque de Sensaciones se desarrolla a partir de la emoción del evento Red Bull. Por último, el público siente resonancia al participar y afiliarse a la campaña de Red Bull Stratos.
Se puede decir que esta campaña de alto perfil es uno de los eventos clave del año que contribuyó al aumento del 8% en el valor de marca de Red Bull en 2012. Vio un aumento menor del 6% en 2013, y en 2011, un año antes de la campaña de Red Bull Stratos, solo mostró un aumento del 4%.
Pasando a la siguiente dimensión de la Imagen de Servicio Corporativo, la evaluación de esta dimensión es que Red Bull está haciendo bien la interacción con sus fans y consumidores. Esto se puede ver en su página de redes sociales, donde participan activamente con sus fans, responden a sus comentarios y conversan con ellos.
La imagen cálida y amigable que Red Bull mantiene a través de su esfuerzo por interactuar con los comentarios de sus fans tiene un impacto positivo en los bloques de construcción de la marca de Rendimiento e Imágenes, por lo que los fans asociarán la imagen de Red Bull como un experto en la materia en su rendimiento y alguien con quien puedan relacionarse para obtener imágenes.
La última dimensión, la Imagen de Credibilidad Corporativa, se puede dividir en tres partes: experiencia, confiabilidad y simpatía. Red Bull también lo ha hecho bien en esta dimensión, ya que logra mejorar toda la pirámide de construcción de marca.
Una de las formas en que Red Bull ha hecho bien es que respalda a muchos atletas expertos. Al apoyar a atletas expertos, Red Bull se asocia con expertos de los diversos deportes.
Esto da la imagen de que Red Bull apoya a los atletas y, por lo tanto, es capaz de inventar un producto de excelente calidad para apoyar a los atletas calificados. Esto desarrolla los bloques de Rendimiento e Imágenes de la pirámide de creación de marca.
de Acuerdo a un artículo de prensa escrito por Geraint Smith, hubo tres muertes relacionadas con el consumo de Red Bull. A pesar de que ocurrieron esos trágicos eventos, la Agencia Británica de Normas Alimentarias dijo que no planeaba iniciar una investigación, ya que el portavoz de Red Bull reiteró que había pruebas científicas rigurosas incluso antes de que la bebida saliera al mercado y que había tenido un historial seguro que se remontaba a 14 años.
A la luz de esto, se puede ver que Red Bull es confiable, ya que tenía un largo historial de seguridad, y los funcionarios no continuaron con el asunto. Esto asegura a los consumidores de Red Bull que Red Bull es confiable, profesional y se preocupa por sus clientes, desarrollando los Bloques de Sentimientos y Juicios de la pirámide de valor de marca de Red Bull.
Red Bull también cultivó una gran cantidad de eventos (Red Bull World Cliff Diving Series, Red Bull BC One, Red Bull Rampage y Red Bull Flugtag) que se ejecutan con éxito cada año.
Esta amplia gama de eventos está alineada con la pasión y el interés de su mercado objetivo, lo que permite que Red Bull sea más agradable, ya que el público comparte las mismas pasiones que la marca. Esto desarrolla el bloque de Saliencia de Red Bull a partir de la gran cantidad de eventos y también el bloque de Resonancia a partir del compromiso de sus apasionados consumidores.