Una marca no es un logotipo, eslogan o jingle, una marca es una promesa. Una gran marca es una promesa de que cuando compre un producto ABC, obtendrá cualidades XYZ. McDonald’s promete comida deliciosa, asequible y rápida. Disney promete felicidad mágica. Harley Davidson promete máquinas grandes y ruidosas para, en sus propias palabras, «hombres machos.»
A medida que desarrolla la promesa de su propia marca, su esencia, puede ser útil examinar uno de nuestros modelos favoritos para definir una marca: Las Cinco Dimensiones de Personalidad de marca de Jennifer Aaker. Esbozado en su artículo en el Journal of Marketing Research en 1997, este marco ayuda a organizar cómo actúan y se comunican las marcas. Identifica lo que se adapta a tu marca y tendrás un camino más claro en todo tu marketing.
Adyacentes, pero no idénticas, a los rasgos de personalidad de los «Cinco Grandes», las cinco dimensiones de la personalidad de la marca son sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y robustez. Si bien cada marca se encuentra en algún lugar del espectro para cada uno de estos atributos, las marcas más duraderas enfatizan en gran medida solo un rasgo primario y, opcionalmente, un rasgo secundario. No puedes ser todo para todos, y por lo tanto no puedes tener todas las personalidades. Tienes que elegir tu dirección clara e intencionalmente.
Evaluemos cada una de estas dimensiones y repasemos algunas marcas de ejemplo en cada cubo.
Sinceridad
Todas las empresas quieren ser sinceras, pero las marcas con sinceridad como su atributo principal son las que son honestas, genuinas, alegres, sanas y con los pies en la tierra. Piense en cosas que le dan calidez: familia, amistad, cuidado, regalos, servicio, honor y generosidad.
La sinceridad es un atributo que verás asociado con muchas marcas de comida, hospitalidad y seguridad. Algunos ejemplos favoritos de marcas sinceras son Campbell’s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola y TOMS.
Emoción
Las marcas emocionantes a menudo son aquellas que atraen a un grupo demográfico más joven, con publicidad enérgica, diseño de alto octanaje y respaldo de celebridades. Estas marcas son atrevidas, animadas, imaginativas, geniales, únicas, contemporáneas y antisistema.
Muchas marcas en casi todas las categorías pueden caer bajo el paraguas de la emoción, incluidas Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok y Axe.
Competencia
Nunca hemos realizado un proyecto de marca en el que el cliente no se opusiera la primera vez que vio la palabra «competencia» para afirmar que, por supuesto, era competente. Los clientes con los que hemos trabajado son líderes calificados en su campo, pero eso no es a lo que nos referimos cuando hablamos del rasgo de competencia de la personalidad de la marca. Aquí nos referimos a marcas cuyo espíritu es la fiabilidad, la responsabilidad, la fiabilidad, la inteligencia, el éxito y la confianza.
A menudo verá marcas que se ocupan de» cosas importantes » en la columna de competencia, incluidos bancos, compañías de seguros, empresas de logística y marcas médicas. Algunos ejemplos son Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo y Microsoft.
Sofisticación
Al igual que la competencia antes, a menudo escuchamos que las marcas con las que trabajamos son sofisticadas y complejas, pero de nuevo esa no es la definición que se aplica aquí. Sofisticación como personalidad de marca significa lujo, glamour, clase alta y encanto.
Y al igual que la emoción, la sofisticación atraviesa las categorías, aunque generalmente en el extremo norte del rango de precios. Las marcas sofisticadas incluyen Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafé, Grey Goose y Patek Philippe.
Robustez
Las marcas robustas son aquellas construidas para durar, los tipos resistentes y al aire libre que «aguantarán una paliza y seguirán haciendo tictac.»Estas marcas son trabajadoras, auténticas, fuertes, musculosas y de alta calidad.
Es posible que vea muchas marcas robustas en los sectores verticales de la construcción y el hardware, al aire libre y deportivo, y automotriz. Algunas marcas de ejemplo incluyen LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels y REI.
Crear la personalidad de su marca
Al desarrollar su propia identidad de marca, puede ser útil mirar su espacio y ver dónde se alinean sus competidores. Si ya hay un jugador competente y un jugador emocionante, tal vez haya espacio para una marca sofisticada.
En algunas verticales, encontrará que una dimensión en particular es la apuesta de mesa para competir. Cada hospital debe ser competente. Cada marca de tarjetas de felicitación debe ser sincera. Aquí es donde la combinación de su rasgo principal con un segundo atributo entra en juego. En el espacio de tarjetas de crédito, por ejemplo: American Express es competente y sofisticado. Capital One es competente y emocionante. Bank of America es competente y sincero.
Uno de mis favoritos es ver cómo la robustez se combina con otros rasgos para crear combinaciones intrigantes. Orvis es robusto y sofisticado, al igual que Land Rover. GoPro es resistente y emocionante. La Guardia Costera es robusta y competente.
Hay mucho más que hacer para crear marcas atractivas y excepcionales, pero usar este modelo al principio de tu proceso, y hacer referencia continuamente a tus resultados, te ayudará a comenzar a moverte en una dirección intencional. Al final del día, recuerda que una marca tiene que decir algo, tomar una decisión, y tomar una posición – con una voz clara.