Es posible que haya visto a varias personas usar los términos «informes» y «análisis» como si fueran términos intercambiables o casi sinónimos. Si bien ambas áreas de análisis web se basan en los mismos datos web recopilados, los informes y análisis son muy diferentes en términos de su propósito, tareas, resultados, entrega y valor. Sin una clara distinción de las diferencias, una organización puede quedarse corta en un área (típicamente análisis) y no lograr todos los beneficios de su inversión en análisis web. Aunque me estoy centrando principalmente en el análisis web, las empresas pueden enfrentarse al mismo desafío con otras herramientas de análisis (por ejemplo, publicación de anuncios, correo electrónico, búsqueda, redes sociales, etc.).).
La mayoría de las empresas cuentan con soluciones de análisis para obtener un mayor valor para sus organizaciones. En otras palabras, el objetivo final de los informes y análisis es aumentar las ventas y reducir los costos (es decir, agregar valor). Tanto la presentación de informes como el análisis desempeñan un papel en la influencia y el impulso de las acciones que conducen a un mayor valor en las organizaciones.
Para los propósitos de esta publicación de blog, no voy a profundizar en lo que sucede antes o después de las etapas de informes y análisis, pero reconozco que ambas áreas son pasos críticos y desafiantes en el proceso general de toma de decisiones basado en datos. Es importante recordar que los informes y los análisis solo tienen la oportunidad de ser valiosos si se toman medidas al respecto.
Propósito
Antes de cubrir las diferentes funciones de informes y análisis, comencemos con algunas definiciones de alto nivel de estas dos áreas clave de análisis.****
Informes: El proceso de organizar los datos en resúmenes informativos para monitorear el desempeño de las diferentes áreas de un negocio.****
Análisis: El proceso de exploración de datos e informes con el fin de extraer información significativa, que se puede utilizar para comprender mejor y mejorar el rendimiento del negocio.
_ _ Los informes traducen los datos sin procesar en información. El análisis transforma los datos y la información en insights. Los informes ayudan a las empresas a monitorear su negocio en línea y recibir alertas cuando los datos caen fuera de los rangos esperados. Los buenos informes deberían plantear preguntas sobre el negocio por parte de sus usuarios finales. El objetivo del análisis es responder a las preguntas interpretando los datos a un nivel más profundo y proporcionando recomendaciones prácticas. A través del proceso de análisis, puede plantear preguntas adicionales, pero el objetivo es identificar respuestas, o al menos respuestas potenciales que se puedan probar. En resumen, los informes le muestran lo que está sucediendo, mientras que el análisis se centra en explicar por qué está sucediendo y qué puede hacer al respecto.
Tareas
Las empresas a veces pueden confundir «análisis»con » análisis». Por ejemplo, una empresa puede centrarse en el área general de análisis (estrategia, implementación, informes, etc.).), pero no necesariamente en el aspecto específico del análisis. Es casi como si algunas organizaciones se quedaran sin gasolina después de las actividades relacionadas con la configuración inicial y no llegaran a la etapa de análisis. Además, a veces las líneas entre informes y análisis pueden difuminarse, lo que parece que el análisis es en realidad solo otro tipo de informes.
Una forma de distinguir si su organización está haciendo hincapié en los informes o el análisis es identificando las tareas principales que realiza su equipo de análisis. Si la mayor parte del tiempo del equipo se dedica a actividades como crear, configurar, consolidar, organizar, formatear y resumir, eso son informes. El análisis se centra en diferentes tareas, como cuestionar, examinar, interpretar, comparar y confirmar (he omitido las pruebas ya que veo los esfuerzos de optimización como parte de la etapa de acción). Las tareas de informes y análisis pueden estar entrelazadas, pero su equipo de análisis debe evaluar dónde está pasando la mayor parte de su tiempo. En la mayoría de los casos, he visto a los equipos de análisis pasar la mayor parte de su tiempo en tareas de informes.
Salidas
Cuando observa los entregables de informes y análisis, en la superficie pueden verse similares: muchos gráficos, gráficos, líneas de tendencia, tablas, estadísticas, etc. Sin embargo, hay algunas diferencias sutiles. Una de las principales diferencias entre la presentación de informes y el análisis es el enfoque general. Los informes siguen un enfoque push, en el que los informes se envían a los usuarios, de los que se espera que extraigan información significativa y tomen las medidas adecuadas para sí mismos (es decir, autoservicio). He identificado tres tipos principales de informes: informes enlatados, paneles de control y alertas.
- Informes enlatados: Estos son los informes personalizados y listos para usar a los que puede acceder desde la herramienta de análisis o que también se pueden entregar de forma recurrente a un grupo de usuarios finales. Los informes enlatados son bastante estáticos con métricas y dimensiones fijas. En general, algunos informes enlatados son más valiosos que otros, y el valor de un informe puede depender de cuán relevante sea para el papel de un individuo (por ejemplo, especialista en SEO vs.productor web).Paneles
- : Estos informes personalizados combinan diferentes KPI e informes para proporcionar una visión completa y de alto nivel del rendimiento empresarial para audiencias específicas. Los paneles pueden incluir datos de varias fuentes de datos y también suelen ser bastante estáticos.Alertas
- : Estos informes condicionales se activan cuando los datos están fuera de los rangos esperados o se cumplen otros criterios predefinidos. Una vez que las personas son notificadas de lo que sucedió, pueden tomar las medidas apropiadas según sea necesario.
Por el contrario, el análisis sigue un enfoque de extracción, en el que un analista extrae datos particulares para responder preguntas empresariales específicas. Un análisis básico e informal puede ocurrir cuando alguien simplemente realiza algún tipo de evaluación mental de un informe y toma la decisión de actuar o no actuar en función de los datos. En el caso de los análisis con productos concretos, hay dos tipos principales: respuestas ad hoc y presentaciones de análisis.
- Respuestas ad hoc: Los analistas reciben solicitudes para responder a una variedad de preguntas de negocios, que pueden ser estimuladas por las preguntas planteadas por los informes. Por lo general, estas solicitudes urgentes son urgentes y requieren una respuesta rápida. El equipo de análisis puede tener que hacer malabares con varias solicitudes al mismo tiempo. Como resultado, los análisis no pueden ser tan profundos o amplios como deseen los analistas, y el producto final es un informe breve y conciso, que puede incluir o no recomendaciones específicas.
- Presentaciones de análisis: Algunas preguntas de negocios son de naturaleza más compleja y requieren más tiempo para realizar un análisis exhaustivo y profundo. Estos proyectos de análisis dan como resultado un producto más formal, que incluye dos secciones clave: conclusiones y recomendaciones clave. La sección de hallazgos clave destaca los conocimientos más significativos y prácticos extraídos de los análisis realizados. La sección de recomendaciones proporciona orientación sobre las medidas que se deben adoptar en función de los resultados del análisis.
Al comparar los dos conjuntos de entregables de informes y análisis, los diferentes propósitos (información vs. insights) revelan los colores reales de las salidas. Los informes envían información a la organización, y el análisis extrae información de los informes y los datos. Puede haber otras salidas híbridas, como paneles de control anotados (análisis rociados en una rosquilla de informes), que pueden parecer abarcar las dos áreas. Debe poder determinar si un entregable se centra principalmente en informes o análisis por su propósito (información/conocimientos) y enfoque (push/pull).
Otra diferencia clave entre informes y análisis es el contexto. Los informes no proporcionan contexto o lo limitan sobre lo que sucede en los datos. En algunos casos, los usuarios finales ya poseen el contexto necesario para comprender e interpretar los datos correctamente. Sin embargo, en otras situaciones, el público puede no tener el conocimiento de fondo requerido. El contexto es fundamental para un buen análisis. Con el fin de contar una historia significativa con los datos para impulsar acciones específicas, el contexto se convierte en un componente esencial de la historia.
Aunque ambos aprovechan varias formas de visualización de datos en sus entregables, el análisis es diferente de los informes porque enfatiza los puntos de datos que son significativos, únicos o especiales, y explica por qué son importantes para la empresa. Los informes a veces pueden resaltar automáticamente los cambios clave en los datos, pero no van a explicar por qué estos cambios son (o no son) importantes. Los informes no van a responder » ¿y qué?»pregunta por sí sola.
Si alguna vez ha tenido el placer de ser un nuevo padre, compararía los informes enlatados, los paneles y las alertas con un bebé de seis meses de edad. Llora, a menudo en voz alta, cuando algo está mal, pero no puede decirte qué es exactamente lo que está mal. Los padres tienen que esforzarse para averiguar qué está pasando (hambre, pañal sucio, sin chupete, dentición, cansancio, infección de oído, DVD de Einstein del nuevo bebé, etc.).). Continuando con la metáfora de la crianza de los hijos, los informes tampoco le dirán cómo detener el llanto.
El componente de recomendaciones es un diferenciador clave entre análisis e informes, ya que proporciona orientación específica sobre qué acciones tomar en función de la información clave que se encuentra en los datos. Incluso los resultados de los análisis, como las respuestas ad hoc, pueden no impulsar la acción si no incluyen recomendaciones. Una vez que se ha hecho una recomendación, el seguimiento es otro resultado potente del análisis, porque las recomendaciones exigen que se tomen decisiones (ir/no ir/explorar más). Las decisiones preceden a la acción. La acción precede al valor.
Entrega
Como se mencionó, los informes son más un modelo push, donde las personas pueden acceder a los informes a través de una herramienta de análisis, una hoja de cálculo de Excel, un widget o programarlos para su entrega en su buzón de correo, dispositivo móvil, sitio FTP, etc. Debido a las exigencias de tener que presentar informes periódicos (diarios, semanales, mensuales, etc. para múltiples individuos y grupos, la automatización se convierte en un enfoque clave en la creación y entrega de informes. En otras palabras, una vez creado el informe, ¿cómo se puede automatizar para la entrega regular? A la mayoría de los analistas con los que he hablado no les gusta crear y actualizar informes manualmente de forma regular. Es un trabajo para robots o computadoras, no para seres humanos que todavía están pagando sus préstamos estudiantiles por 4-6 años de educación superior.
Por otro lado, el análisis se trata de que los seres humanos utilicen sus habilidades de razonamiento y análisis superiores para extraer información clave de los datos y formar recomendaciones prácticas para sus organizaciones. Aunque el análisis se puede «presentar» a los encargados de adoptar decisiones, se presenta de manera más eficaz de persona a persona. En su libro «Competing on Analytics», Thomas Davenport y Jeanne Harris enfatizan la importancia de la confianza y la credibilidad entre el analista y la persona que toma las decisiones. Por lo general, los tomadores de decisiones no tienen el tiempo ni la capacidad para realizar análisis por sí mismos. Con una «relación cercana y de confianza», los ejecutivos enmarcarán sus necesidades correctamente, los analistas harán las preguntas correctas y los ejecutivos tendrán más probabilidades de tomar medidas sobre el análisis en el que confían.
Valor
Cuando se trata de comparar los diferentes roles de los informes y el análisis, es importante comprender la relación entre los informes y el análisis para generar valor. Me gusta pensar en las etapas basadas en datos (data > reporting > analysis > decision > action > value) como una serie de fichas de dominó. Si quita un dominó, puede ser más difícil o imposible lograr el valor deseado.
En el diagrama de» Ruta al valor » de arriba, todo comienza con tener los datos correctos completos y precisos. No importa cuán avanzado sea su informe o análisis si no tiene datos buenos y confiables. Si nos saltamos el dominó de «informes», algunos analistas experimentados podrían argumentar que no necesitan informes para hacer análisis (es decir, solo dame los archivos raw y una base de datos). A nivel individual, eso podría ser cierto para algunas personas, pero no funciona a nivel organizacional si te esfuerzas por democratizar tus datos.
La mayoría de las empresas tienen abundantes informes, pero es posible que les falte el dominó del «análisis». Los informes rara vez inician la acción por sí solos, ya que se requiere un análisis para ayudar a salvar la brecha entre los datos y las medidas. Tener un análisis no garantiza que se tomen buenas decisiones, que las personas realmente actúen según las recomendaciones, que la empresa tome las acciones correctas o que los equipos puedan ejecutar de manera efectiva esas acciones correctas. Sin embargo, es un paso necesario para acercarse a la acción y al valor potencial que se puede obtener a través de un análisis web exitoso.
Palabras finales
Los informes y los análisis van de la mano, pero ¿cuánto esfuerzo y recursos se están gastando en cada área de su empresa? Cuando escucho que un cliente está luchando para encontrar valor de su inversión en análisis web, generalmente significa que falta una de las fichas de dominó en el «Camino hacia el valor» y, a menudo, el análisis es ese dominó fuera de lugar.
Recientemente me reuní con un importante cliente de medios que descubrió que le faltaba su dominó de análisis. El equipo de análisis web estaba luchando para cumplir con las demandas de estrategia, implementación e informes de esta organización grande y compleja, y mucho menos para proporcionar análisis más allá de las respuestas ad hoc. El personal directivo superior se sentía cada vez más frustrado con su personal y sistema de análisis. Afortunadamente, el equipo de análisis web recibió un presupuesto adicional de personal y contrató a un analista para realizar análisis en profundidad de todos sus principales grupos de productos e impulsar recomendaciones prácticas. No es de extrañar que la actitud de los ejecutivos sénior diera un giro de 180 grados poco después de que la compañía encontrara el dominó de análisis que faltaba.
Es posible que se pregunte cuánto tiempo deberían dedicar sus analistas al análisis. Como regla general, diría que al menos el 25% de su tiempo debería dedicarse al análisis y, en general, cuanto más, mejor. Sorprendentemente, el 100% tampoco es deseable porque hay muchas responsabilidades importantes que se necesitan para mantener un programa de análisis a flote, como informes, recopilación de requisitos comerciales, capacitación, documentación y comunicación de éxitos, etc. Espero que después de leer este artículo al menos reconozcas que el 0% de su tiempo es inaceptable. Si su empresa no está haciendo mucho análisis hoy en día, experimente con un enfoque del 10% en el análisis y vea qué éxito tiene a partir de ahí. Además, nuestro equipo de consultoría siempre está dispuesto a ayudarlo con sus necesidades de análisis. ¡Buena suerte!