Hablando la semana pasada en la conferencia de la Semana de la Publicidad en la ciudad de Nueva York, Kevin Plank de Under Armour habló sobre la importancia de los valores de la marca para impulsar las ventas y ganar apoyo. La reciente caída de las ventas de la marca, según el CEO, se debe en parte a que la administración descuidó el propósito principal de la compañía después de años de crecimiento.
En una entrevista con Richard Edelman, presidente y CEO de la agencia de relaciones públicas Edelman, Plank dijo que la compañía ha estado experimentando un «reinicio» durante 2017 y 2018. Eso incluyó un » proceso agotado «que tuvo lugar en 2017 para asegurarse de que la visión y la misión de la marca fueran lo más» sucintas y claras » posible.
» Estas son cosas que siempre forman parte de lo que hicimos y de quiénes éramos como empresa, pero ¿las habíamos declarado claramente?»explicó Plank sobre el proceso de pensamiento. Dio a entender que esas declaraciones de visión y misión se volvieron cada vez más vagas en toda la organización a medida que la empresa de 23 años creció más allá de los 5 mil millones de dólares en ventas anuales.
» Tuvimos visión. Teníamos una misión. Y eran largos y complejos», dijo Plank. «Y no creo que nosotros, o, como empresa, nuestro equipo de liderazgo, entendiéramos realmente lo importante que era eso, ya que crecimos como negocio de ser una empresa emergente en la que se podía caminar por la oficina y yo podía afectar y cambiar la cultura y el estado de ánimo de la empresa en solo un par de minutos. Ahora es difícil. Somos 41 oficinas en más de 70 países de todo el mundo con 14.000 compañeros de equipo.»
La declaración de misión abreviada se convirtió en: «Under Armour te hace mejor.»
La visión se convirtió en: «Nuestra visión es inspirarte con soluciones de rendimiento que nunca supiste que necesitabas y sin las que no puedes imaginar vivir.»
Dijo Plank, » Es tan bueno que si salía de la casa y lo olvidaba como parte de mi uso final, daría la vuelta al auto para volver a buscarlo. Ese tipo de impacto a ser tan grande.»
Agregó que, si bien el rendimiento del producto en sí es crítico, el énfasis en la visión y la misión habla de la importancia de la creencia del consumidor en la marca. Dijo Plank: «Tiene que estar en la marca. La marca tiene que hacerte creer, porque esa marca es nuestra confianza. Y como he dicho durante mucho tiempo, la confianza es algo que se construye en gotas y se pierde en cubos. Tienes que tener mucho cuidado sobre cómo depositar eso y hacer esos depósitos todos y cada uno de los días.»
Tanto la visión como la misión se derivan en última instancia de los valores de Under Armour. Mostró un gráfico que detalla ocho valores que representa la marca:» Ama a los Atletas», «Lucha Juntos»,» Crea Sin Miedo»,» Siempre Conéctate»,» Mantente Fiel»,» Piensa Más Allá «y» Celebra Las Victorias».»
Plank también hizo hincapié en la importancia de asegurarse de que los valores de una marca impulsen todos los mensajes, incluidos los soportes que puedan ser políticos. Dijo: «Si tiene alguna pregunta sobre quiénes somos y qué representamos, eche un vistazo a nuestros valores.»
La reutilización y el refinamiento de sus declaraciones de misión y visión en 2017 se produjo en un año en que Under Armour se enfrentaba a una reacción violenta por el apoyo de Plank a Donald Trump que, según la compañía, estaba mal caracterizado.
Plank admitió, sin embargo, que se ha vuelto más difícil para las marcas tomar una posición sobre los problemas con el clima político «tan polarizado».»La marca se enfrenta aún más a desafíos en el extranjero, ya que ha construido un negocio internacional y se ha afianzado en lugares como Rusia y China. Dijo Plank ,»Estás tratando de mantener esa neutralidad de ser,’ Representamos al atleta. Defendemos el deporte. Y hay momentos en que no puedes.»
Dijo que el objetivo de Under Armour siempre ha sido ser una marca global» con raíces estadounidenses » y todavía cree que ser una marca estadounidense conlleva beneficios en el extranjero. El negocio de la marca fuera de las Américas ha superado los billion 1 mil millones y se ha acelerado de nuevo a una tasa de crecimiento de más del 25 por ciento este año. Plank dijo: «Creo que la tez de ser una marca estadounidense es positiva en cualquier parte del mundo. Pero no te comprarán solo porque seas una marca estadounidense. Tienes que ser genial.»
Naturalmente, Plank pasó mucho tiempo en su entrevista en la conferencia discutiendo el enfoque publicitario de Under Armour. Cree que el mensaje de larga data de la marca de que Under Armour «puede hacerte mejor» todavía resuena en voz alta entre los aspirantes a atletas de todo el mundo. Dijo Plank :» Ya sea que seas un corredor, ya sea que vayas a SoulCycle, ya sea que solo vayas a caminar para hacer ejercicio, todos tienen las mismas dudas y el mismo dolor. ‘¿Quiero hacerlo?¿Cómo puedo llegar al límite?»Y esa mentalidad es algo con lo que podemos ayudarte.
La nueva ejecución de Under Armour «Will Makes Us Family» se mostró en el evento.
Plank estuvo de acuerdo en que las marcas tienen que ser «mucho más ágiles» con las muchas formas en que es posible interactuar con los consumidores a través de medios de publicidad tradicionales y digitales. Pero cree que los comerciales de la compañía, que se mueven rápidamente e inspiran, se conectan. Plank dijo: «Siempre me encanta cuando la gente dice sobre un comercial o campaña de Under Armour: ‘Estoy agotado al final’, ‘Me siento culpable’, ‘ Tengo que saltar del sofá e ir a hacer algo.»Estoy como,» Bien. Nuestro trabajo es ponerte en esa posición.'»
Dirigiéndose a los embajadores de la marca, Plank dijo que si bien es probable que todos los atletas de élite se hayan imaginado ser «como una marca Jordan», Stephen Curry es «uno de esos atletas transformacionales» que se conectan de manera similar. Señaló a multitudes de gran tamaño que regularmente salen para las giras de los jugadores de la NBA en lugares como Manila, Guangzhou y Tokio. Plank dijo :»Es un campeón y eso es algo que, por supuesto, se relaciona increíblemente bien con nuestra marca y se traduce.»
También señaló la «elasticidad» de reach de la marca Under Armour y cómo una amplia gama de embajadores, incluidos Misty Copeland del American Ballet Theatre y Dwayne «The Rock» Johnson, ayudan a Under Armour a interactuar con los fans. Destacó la importancia de los influencers, como Victoria Brown, instructora de SoulCycle. Plank dijo :» Tenemos que ser dueños de esa mentalidad del consumidor que dice que ahora estoy listo para ser físico y competitivo. Y sea lo que sea, Under Armour es la marca perfecta para eso.»
Plank cree que la marca no» recibe mucho crédito » por ser una de las menos de una docena de marcas en el mercado con un negocio de ropa deportiva para mujeres de mil millones de dólares. Plank dijo sobre el enfoque femenino de la marca :»Nos aseguraremos de hablar con ella. Vamos a asegurarnos de que esté a la par de cualquier atleta masculino que también esté ahí fuera. Así que seguirán viendo que eso es un énfasis para nosotros porque vemos una enorme pista de oportunidades para que continuemos siendo la marca de atletas y eso no está definido por ninguno de los géneros.
Más allá de los mensajes de marca, Plank dijo que está «muy orgulloso» de la historia de Under Armour que incluye el compromiso inicial de construir el negocio en Baltimore. Dijo que la ciudad significa » cuello azul, desvalido, cubo de trabajo, humilde y hambriento, que son las cosas que definen el espíritu de nuestra marca.»
También está orgulloso de que su viaje empresarial personal para «hacer la camiseta de fútbol más grande del mundo» que se transformó en la idea de ver la ropa como otra forma o equipo para atletas puede inspirar a otros.
Plank dijo que Under Armour es el segundo año de un plan de transformación de tres años e indicó que se necesita hacer más trabajo. El CEO dijo :»No estamos plantando una bandera y diciendo que lo tenemos todo resuelto. Estamos diciendo que tenemos una oportunidad. Tenemos un gran equipo de personas realmente comprometidas en Baltimore y en oficinas de todo el mundo que trabajan en eso todos los días.»
Preguntado sobre su aspiración para la marca Under Armour en cinco años, Plank dijo inicialmente: «Probablemente le daremos a algunas personas muchos ajustes en nuestra industria. Esperemos que lo hagamos como empresa.»
Pero Plank también señaló que Under Armour abrió recientemente la tienda de 1,000 de la compañía en todo el mundo, y dijo que eso subraya el compromiso de la marca con la expansión. Su objetivo personal es que Under Armour represente «lo mejor» de lo que ofrece la industria.
«No creo que tengamos que ser los más grandes. He vivido esa película», dijo Plank. «Sé que hay otra competencia, pero lo bueno es que en nuestra industria, no es un juego de suma cero. Así que para que ganemos, para que seamos excelentes, para que seamos los mejores, no significa que alguien más tenga que irse. Ahora, si tuviera mis fuerzas, haría que esos tontos desaparecieran, pero son grandes y llevará algún tiempo. Pero la buena noticia es que tengo 46 años, y no tengo nada mejor que hacer para los próximos 15 o 20 años, así que espero tener la oportunidad de hacerlo.»
Foto cortesía de la Semana de publicidad, video / gráfico cortesía de Under Armour