El panorama de las búsquedas de pago está cambiando. Atrás quedaron los días en que el único método de segmentación eran las palabras clave. Ahora estamos viendo métodos de segmentación más sofisticados que funcionan junto con palabras clave. Las listas de remarketing para Anuncios de búsqueda (RLSA) son un gran ejemplo de esto. Aunque han existido desde julio de 2013, las RLSA todavía están muy infrautilizadas. En este post cubriré algunas ideas útiles de estrategia RLSA, así como algunos consejos sobre cómo implementarlas.
¿Qué son las Listas de Remarketing para Anuncios de Búsqueda (RLSA)?
Las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) son una función de anuncios de Google que permite a los anunciantes personalizar sus campañas de búsqueda en función de si un usuario ha visitado previamente su sitio web (o aplicación) y las páginas que ha visto.
Las RLSA se pueden usar de dos maneras:
- Realizar ajustes de pujas en tus grupos de anuncios para usuarios (listas de remarketing) que buscan en Google utilizando las palabras clave por las que pujas
- Configurar grupos de anuncios de búsqueda para que solo se activen y muestren anuncios si un usuario está en tu lista de remarketing y busca con las palabras clave por las que pujas
Las RLSA son totalmente diferentes de las 9786> El nombre ‘Listas de remarketing para Anuncios de búsqueda’ puede ser un poco engañoso y suena como si fuera el mismo concepto que el remarketing de display, pero en la red de búsqueda. Este no es el caso, sin embargo!
Lo único que las RLSA tienen en común con el remarketing de display es que ambas usan cookies para rastrear a los usuarios y agregarlos a listas para el uso del anunciante. La forma en que se usan esas listas para RLSA es totalmente diferente a la del remarketing de visualización tradicional.
Mientras que el remarketing estándar ofrece anuncios a los usuarios cuando navegan en la red de Display de Google, las RLSA no solo muestran automáticamente anuncios de texto a los usuarios solo porque estén en su lista de remarketing. Los usuarios aún deben buscar activamente en Google usando las palabras clave por las que pujas dentro de tus campañas de búsqueda.
¿Cuáles son los beneficios de usar RLSA?
Con RLSA, puede adaptar mejor sus campañas de búsqueda para dirigirse a usuarios más calificados y valiosos que ya conocen su sitio web. Cuando se usan bien, las RLSA pueden resultar en un uso más eficiente de la inversión publicitaria, mejores tasas de conversión y, en última instancia, un mejor ROI.
Estrategias ganadoras para usar RLSAs
Aquí hay algunas ideas de estrategias para usar listas de remarketing para anuncios de búsqueda:
Mostrar anuncios solo a usuarios que ya han visitado una página de tu sitio web
Estas estrategias funcionan al permitir que las palabras clave y los anuncios se activen solo cuando la persona que busca en Google también es miembro de tu lista de remarketing. La lista podría ser cualquier persona que visitó su sitio, o visitantes de una página en particular de su sitio, como demuestran las estrategias a continuación:
Aproveche al máximo una inversión publicitaria muy pequeña
AdWords puede ser costoso para empresas muy pequeñas, y si tiene presupuestos realmente pequeños, es posible que no pueda obtener el rendimiento que desea de su tráfico de PPC sin una optimización estratégica que consume mucho tiempo.
Al usar RLSA, puedes elegir que solo se muestren tus anuncios de búsqueda a los usuarios que ya hayan visitado tu sitio. Esto significa que su pequeño presupuesto durará mucho más que en los anuncios de búsqueda estándar, porque los usuarios que ven sus anuncios son potencialmente una audiencia más cualificada, ya que ya deben ser conscientes de que su marca ya ha visitado su sitio.
La única advertencia para esta estrategia es que necesita al menos 1000 miembros en una lista de remarketing para que se use en la red de búsqueda, lo que significa que necesita niveles de tráfico de 1000 visitantes únicos o más en su sitio dentro del período de tiempo que usa para su lista de remarketing. Estos visitantes pueden ser de cualquier fuente de tráfico y no solo tienen que ser de PPC. Eche un vistazo a su cuenta de Google Analytics y vea cuántos días suele tardar en lograr 1000 visitantes únicos (no sesiones, sino visitantes únicos). A continuación, debe establecer la duración de la membresía de su lista de remarketing en al menos esta longitud. Explicaré exactamente cómo establecer la duración de la lista en la sección «Cómo configurar RLSA» más adelante en la publicación.
Puja en términos más genéricos, pero solo para los usuarios más calificados
Casi siempre evito pujar por palabras clave vagas o genéricas en las campañas de búsqueda, ya que tienden a ser caras y generan niveles muy bajos de conversiones (si las hay).
Con RLSA puedes reducir el riesgo de pujar por palabras clave más genéricas porque tu público está más calificado.
Por ejemplo, una tienda departamental que vende cosméticos Chanel, pero no ropa Chanel, podría evitar pujar por el término «Chanel» porque es demasiado vago y podría ser alguien que busca cualquier cosa relacionada con Chanel, desde ropa hasta joyas o cosméticos. Con las RLSA, podrían incluir este término en su propio grupo de anuncios y aplicar una lista de remarketing que contenga usuarios que ya hayan visitado la página de cosméticos Chanel en su sitio web, de modo que solo active anuncios cuando un usuario que está buscando ya esté en esa lista de audiencia. Esto significa que este término solo se activará cuando el usuario tenga algún interés calificado en los cosméticos Chanel, lo que está demostrado porque ha visitado previamente la página de cosméticos Chanel en el sitio web de los anunciantes.
El resultado es un menor riesgo de malgastar la inversión publicitaria y la capacidad de expandir las campañas y ver si los términos más genéricos pueden generar conversiones cuando el usuario es un visitante del sitio web existente.
Para esta estrategia, te recomendaría crear una campaña totalmente separada y probar todos tus términos más genéricos en sus propios grupos de anuncios de forma normal para que puedas tener control total sobre su gasto publicitario y su rendimiento no tenga tanto efecto en tus campañas existentes.
Prueba tu campaña de marca
¡Hay tantos beneficios de pujar por tu marca que no puedo meterlos todos en esta publicación! Dicho esto, entiendo que algunos clientes pueden no tener el mismo punto de vista, o pueden haberlo probado y descubrir que no impulsó significativamente las conversiones lo suficiente como para justificar el gasto en publicidad para ello.
Con RLSA, puedes crear una campaña de marca y un grupo de anuncios que se dirijan solo a usuarios que no hayan visitado previamente tu sitio web. Esto es ideal si tu campaña se centra particularmente en atraer nuevos visitantes, ya que puedes aislar el gasto de la marca solo para nuevos usuarios. Naturalmente, esta estrategia puede no ver tantas conversiones atribuidas directamente como cuando ejecutaste una campaña de marca sin RLSA, porque muchos usuarios buscarán tu marca cuando regresen a tu sitio para comprar, pero es una buena manera de justificar una campaña de marca si tu cliente no está interesado en usar la inversión publicitaria para atraer a los usuarios que regresan al sitio a través de búsquedas de marca PPC.
Configura esta campaña de la manera normal como se describe más adelante en la publicación, pero agregarás la audiencia (lista de todos los visitantes del sitio) como una audiencia negativa.
Incluso puedes probar esta campaña con una campaña de marca que solo se dirige a los visitantes recurrentes, creando dos versiones de la misma campaña y excluyendo a cada audiencia de la otra campaña.
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Aumentar las ventas a usuarios convertidos
A menudo, es posible que no desee anunciar productos o servicios específicos en su sitio. Por ejemplo, si son productos con márgenes de beneficio particularmente bajos, convertidores naturalmente pobres o tienen una tasa de rendimiento alta.
Al usar RLSA, es posible que pueda justificar la publicidad en estos términos porque sabe que el público que ve los anuncios está más calificado.
Por ejemplo, es posible que un minorista de teléfonos móviles normalmente no se anuncie en las fundas para teléfonos porque pueden ser productos de bajos ingresos. Al usar RLSA, aún podían anunciarse en fundas para teléfonos, pero solo mostraban anuncios cuando el usuario que buscaba era miembro de su audiencia de remarketing de usuarios que ya habían completado una compra en su sitio web. Esto significa que el usuario ya está familiarizado con la empresa y ya le ha comprado un teléfono móvil, por lo que es potencialmente más probable que complete una compra para una funda para teléfono también.
Esta es otra estrategia en la que recomendaría incluir los grupos de anuncios en su propia campaña para controlar estrictamente la inversión publicitaria.
Adapta el texto de tu anuncio y las páginas de destino a los usuarios existentes
Uno de los mayores beneficios de las RLSA es que puedes adaptar el texto de tu anuncio en función de si un usuario ya ha visitado tu sitio o incluso ha completado una compra.
Si tienes una lista de remarketing para usuarios que completaron una compra o descargaron algo, puedes duplicar tus campañas de búsqueda existentes para dirigirte solo a usuarios que completaron una compra y personalizar el texto de tu anuncio en esa campaña para que sea específico para clientes existentes. Esto podría ser algo así como ofrecerles un 5% de descuento en su próxima compra.
En este ejemplo, utilizamos RLSA para mostrar algunos de nuestros anuncios solo a los usuarios que ya han descargado un documento técnico, para que podamos adaptar el texto del anuncio para decir gracias y ofrecerles una auditoría gratuita de Google Ads como una forma de tentarlos a volver a nuestro sitio y comenzar una conversación con nosotros:
Para que esta estrategia funcione de manera efectiva, debes duplicar tus campañas de búsqueda existentes como se describió anteriormente y aplicarles la audiencia para que los anuncios solo se muestren a los usuarios de la lista de audiencias (configuración de segmentación y puja). Personaliza el texto de tu anuncio en los grupos de anuncios de esa campaña para que tenga el mensaje que deseas enviar a los usuarios existentes. A continuación, debes excluir esta lista de audiencias de tu campaña antigua existente, para que tus campañas no tengan ninguna superposición de audiencias. Cuando hagas este cambio por primera vez, te recomendaría probarlo en una campaña pequeña de baja conversión primero, para que puedas ver el tipo de efecto que tiene antes de decidirte a implementarlo en toda la cuenta.
Aunque deberías adaptar el texto de tu anuncio con mensajes específicos para los visitantes del sitio existentes, no te olvides de probar la adaptación de tus landing pages también. Esto se puede hacer de manera realmente efectiva con software de página de destino como Unbounce.
Excluir usuarios convertidos de tu campaña
Para algunas empresas, un usuario ya no es valioso una vez que ha completado la acción deseada en el sitio web. Por ejemplo, es posible que una agencia de marketing digital no quiera mostrar sus anuncios a usuarios que ya les han enviado una consulta porque probablemente estén en el proceso de informar a ese usuario sobre sus servicios, por lo que sería un desperdicio de inversión publicitaria seguir mostrándoles anuncios durante al menos los próximos 30 días mientras están en conversaciones con ellos.
Otro ejemplo podría ser un proveedor de software que excluye a todos los usuarios que ya han descargado y pagado su software, porque no lo volverán a descargar.
Para usar esta estrategia, solo tienes que excluir de tus campañas existentes una audiencia de todos los usuarios que vieron tu página de agradecimiento de conversión final.
Pujar en términos de la competencia solo cuando el usuario ya ha visitado tu sitio web
Pujar por el nombre de la competencia a veces puede obtener grandes resultados si se hace estratégicamente. Con RLSA puedes crear una campaña en la que pujas por los nombres de marca de tus competidores, pero los anuncios solo se muestran cuando el usuario que está buscando ya está en tu lista de usuarios que han visitado tu sitio anteriormente. Esto significa que sabes que tu marca está posiblemente en la carrera por su decisión de compra y puedes asegurarte de permanecer en su mente cuando comparan sus compras con otras marcas, sin desperdiciar el gasto publicitario en cada usuario que podría estar buscando a tus competidores pero no está considerando tu marca.
Realice ajustes de puja para su público de RLSA
Estas estrategias son un poco más sencillas de configurar y se centran en simplemente aplicar un ajuste de puja a sus grupos de anuncios de campaña de búsqueda existentes para los usuarios que están en sus listas de remarketing.
Aumentar las pujas donde los usuarios son de un valor particular para ti
A veces puedes sentir que no necesitas profundizar tanto en tus estrategias de RLSA como las ideas anteriores, pero sí quieres usar la segmentación por audiencia para personalizar tus pujas donde un buscador potencial es más valioso para ti.
Por ejemplo, si estaba ejecutando una campaña de generación de leads y un usuario había visto su página de contacto pero no había enviado un formulario de contacto, es posible que desee pujar hasta un 10% por ese usuario la próxima vez que busque para ver si puede tentarlo a volver al sitio para completar su consulta.
Del mismo modo, si usted fuera un minorista de sitios web de comercio electrónico, es posible que desee tener ajustes de puja positivos para un público en el que el usuario haya visitado la página de su carrito de compras pero no haya completado una compra.
También puede usar listas basadas en cuándo un usuario visitó páginas concretas de su sitio. Por ejemplo, si alguien hace una compra en una tienda de flores en línea alrededor del Día de la Madre, el anunciante puede querer pujar por esos usuarios en otras ocasiones festivas en las que podrían estar buscando hacer otra compra de flores. Esta lista se crearía usando la opción llamada ‘Visitantes de una Página Durante Fechas Específicas’. Tenga en cuenta que, a diferencia del remarketing tradicional, las listas creadas para usar con RLSA solo pueden tener una duración máxima de 180 días.
Disminuir pujas donde los usuarios no son valiosos para ti
Si una audiencia es menos valiosa para ti, pero existe la posibilidad de que aún se conviertan, entonces podrías considerar reducir tus pujas para esa audiencia.
Por ejemplo, es posible que un proveedor de software desee reducir las pujas de los usuarios que descargaron su software, en lugar de excluir por completo a esa audiencia.
Para esta estrategia, aplicarías la lista de público de forma normal (utilizando la opción de segmentación solo por puja) y, a continuación, aplicarías el ajuste de puja a un porcentaje negativo.
Use datos de RLSA en sus estrategias de puja automatizadas basadas en conversiones
Incluso si cree que ninguna de las estrategias anteriores es adecuada para sus campañas, puede beneficiarse de la superposición de RLSA en sus campañas de búsqueda si utiliza estrategias de puja automatizadas basadas en conversiones en sus campañas.
En junio de 2014, AdWords anunció que si tienes listas de audiencia en tus campañas de búsqueda y utilizas estrategias de puja automatizadas centradas en la conversión, el rendimiento de conversión previsto de estas listas de audiencia se tendrá en cuenta cuando la estrategia de puja automatizada calcule tus pujas.
Al proporcionar a AdWords estos datos adicionales para usar al decidir tus pujas, estás permitiendo que la estrategia de pujas automáticas sea aún más estratégica, lo que realmente podría ayudar a impulsar aún más las conversiones.
Cómo implementar RLSAs
Actualizar su Política de Privacidad o de Cookies
Al igual que con todo Remarketing, debe actualizar su Política de Privacidad o Política de Cookies en su sitio web para declarar su uso de cookies de DoubleClick.
Puedes encontrar las directrices de Google sobre qué indicar en tu política aquí.
Agregue el código de remarketing de AdWords a su sitio web
Las RLSA actualmente requieren el código de remarketing de AdWords en lugar del código de remarketing de Google Analytics. Está absolutamente bien tener ambos conjuntos de código de remarketing corriendo uno junto al otro.
1. Inicie sesión en su cuenta de AdWords
2. Ir a la Biblioteca Compartida
3. Haga clic en «Audiencias»‘
4. Ve al cuadro en la esquina superior derecha, que dirá que tu etiqueta de remarketing de AdWords no está activa (a menos que ya hayas agregado la etiqueta a tu sitio). Haga clic en el botón Detalles de la etiqueta
5. Haga clic en configuración en la parte superior derecha de la ventana emergente
6. Haz clic en Ver etiqueta de AdWords para sitios web y copia el código que aparece en el cuadro para tenerlo listo para pegarlo en tu sitio web. Alternativamente, puede usar la opción de enviar el código por correo electrónico a su desarrollador web directamente. Si también deseas agregar el código a tu aplicación, deberás seguir estos pasos por segunda vez y elegir Ver ID de seguimiento de audiencia para aplicaciones móviles.
7. Ahora debe pegar este código en cada página de su sitio web (incluidas las páginas de confirmación de conversión) antes de cerrar la etiqueta </body>
8. Una vez que el código esté en tu sitio, deberías poder ir a la pestaña Audiencias de la Biblioteca compartida y ver el estado del cuadro de etiquetas que indica que la etiqueta está activa
Configuración de listas de remarketing para usar con RLSA
Dado que actualmente las RLSA solo son compatibles con la etiqueta de remarketing de AdWords, debe configurar cualquier lista que se use para RLSA dentro de la interfaz de AdWords.
1. Inicie sesión en AdWords
2. Vaya a la Biblioteca compartida y, a continuación, a la pestaña Audiencias
3. Haga clic en el botón rojo + Lista de remarketing
4. Asigne un nombre claro a su lista para que pueda saber fácilmente qué es
5. Elija Sitios web si esta lista es para su sitio web, o Aplicaciones móviles si es para una aplicación
6. Seleccione a quién añadir a su lista en función de su estrategia para esta lista. La opción más utilizada probablemente serán los Visitantes de una página, que es la opción utilizada en la imagen de abajo
7. Escriba en la sección final de la URL de la página (o carpeta de páginas) que desea rastrear. Por ejemplo, nuestro sitio web es www.rumbo.com, y si queríamos crear una lista de usuarios que visitaron nuestra página de Servicios (www.headstream.com/services), ingresaríamos / servicios en la casilla
8. Seleccione cuidadosamente la duración de su membresía, teniendo en cuenta que su duración debe ser lo suficientemente larga como para tener al menos 1,000 usuarios a la vez en la lista (este es el tamaño mínimo de lista requerido para RLSA)
9. Agregue una descripción para ayudarlo a identificar exactamente lo que contiene la lista
Agregar una lista de remarketing a un grupo de anuncios de campaña de búsqueda
Estas instrucciones suponen que ya has creado la campaña de búsqueda y los grupos de anuncios con los que te gustaría usar la lista de remarketing. El tipo de campaña debe ser una campaña de búsqueda estándar. Notarás que las etapas son ligeramente diferentes dependiendo de si deseas usar la RLSA para mostrar anuncios solo a los usuarios que están en tu lista, o a todos los usuarios, pero con un ajuste de puja para tu público en particular.
Estas instrucciones se basan en el uso del Editor de AdWords para que pueda realizar varios cambios rápidamente y aplicar las mismas listas a varios grupos de anuncios fácilmente. Antes de comenzar, asegúrate de descargar los cambios recientes en el Editor y elige la opción Más datos para asegurarte de que todas las listas de Remarketing recientes que hayas creado estén accesibles a través del Editor.
- Haga clic en y seleccione el grupo de anuncios al que desea aplicar la audiencia en el lado derecho del Editor
- Vaya a la pestaña Palabras clave y segmentación y, a continuación, a la sub pestaña Audiencias
- Haz clic en + Añadir audiencia en la parte superior derecha de la pantalla:
- En el cuadro emergente que aparece, haga clic en la pestaña Listas de remarketing y debería ver la lista que creó en las opciones a seleccionar (Nombré mi lista con la palabra RLSA para que fuera fácil de ver)
***Los siguientes pasos son realmente importantes dependiendo de si quieres que tus anuncios se muestren a todos los usuarios o solo a los usuarios de tu lista de remarketing.***
- Vaya a la pestaña Grupos de anuncios y, a continuación, en la parte inferior de la página, seleccione la pestaña Alcance flexible
- Si quieres que tus anuncios solo se muestren a los usuarios que están en tu lista de remarketing y buscan en Google, asegúrate de que la configuración de Intereses y Remarketing esté ajustada a Segmentar y Pujar
- Si quieres que tus anuncios se muestren a todos los usuarios que buscan en Google, con la opción de establecer un ajuste de puja para tus audiencias, asegúrate de que la opción Intereses y Remarketing esté configurada en » Puja Sólo’
- Si está utilizando la opción de ajuste de puja (no la opción en la que los anuncios solo se muestran a las audiencias que están en su lista de remarketing), también debe configurar el ajuste de puja volviendo a la pestaña Audiencias y escribiéndolo en el cuadro de Ajuste de puja
- A continuación, puedes copiar y pegar tus audiencias fácilmente en otros grupos de anuncios. Asegúrate de comprobar dos veces la configuración de Alcance flexible al copiar y pegar entre grupos de anuncios.
Agregar una lista de remarketing negativo a una campaña de búsqueda o grupo de anuncios
Si quieres utilizar una estrategia que utilice audiencias negativas para impedir que determinadas audiencias vean tus anuncios, ve a la pestaña Audiencias negativas, haz clic en +Añadir audiencia negativa y selecciona la audiencia que quieres bloquear para que no vea tus anuncios. No es necesario ajustar la configuración de alcance flexible para audiencias negativas.
El futuro de las RLSA
Esperamos que esta publicación te haya dado algunas ideas sobre cómo puedes usar las RLSA para aprovechar al máximo tus campañas de búsqueda de AdWords. Las posibilidades son enormes en el momento, y como vemos las funcionalidades de las listas que podemos utilizar con RLSAs mejorar, las posibilidades se vuelven infinitas! ¿A qué esperas? ¡Configure sus RLSA hoy mismo!
Acerca del autor
Tara West es el Gestor de medios ofertable en Headstream, que ejecuta campañas PPC en muchos verticales diferentes, que van desde pequeñas empresas locales hasta cuentas gigantes de comercio electrónico. Cuando no está trabajando en proyectos de clientes, generalmente está organizando eventos de marketing digital, hablando en conferencias o escribiendo para el blog Headstream.