Las personas están tratando de influenciarte todo el tiempo. A veces lo hacen de una manera molesta o solapada. Me inscribí para una tarjeta de crédito recientemente, y el banco que emitió la tarjeta me envió un » regalo de agradecimiento.»Sonaba bastante bien, un caso de vinos finos elegidos por conocedores, patrocinados por el Wall Street Journal. Me inclinaba a estar agradecido, hasta que leí la letra pequeña. Realmente fue una estafa diseñada para que me inscribiera en un programa en el que me envían una caja de vino cada tres meses, y a menos que opte específicamente por no participar, todo se facturará a mi nueva tarjeta de crédito. Ahora, en lugar de gratitud, siento ira, y tendré cuidado de no confiar en el banco o en el Wall Street Journal tan fácilmente en el futuro.
Con la excepción de aquellos de ustedes ermitaños que viven en cuevas, también están tratando de influir en otras personas todo el tiempo. Yo mismo he participado recientemente en intentos de influencia, grandes y pequeños, para que mi hijo de 8 años se siente quieto en la mesa y termine su tarea, para que mi nieto de 6 años use una «voz interior» cuando grita alegremente a su tío de 8 años en la parte trasera del automóvil, para que mi esposa recoja los excrementos con los que sus dos perros decoran amorosamente nuestro patio trasero, y para que mis colegas contraten a otro psicólogo evolutivo para nuestro departamento.
Y bueno, no se sobre ti, pero no siempre tengo demasiado éxito en mis intentos de influenciar a otras personas. Pero mi colega Bob Cialdini? Bueno, es una historia diferente. De hecho, cuando leí el libro más vendido Nudge de los economistas del comportamiento Richard Thaler y Cass Sunstein, vi que se referían a Cialdini como el «gran gurú de la influencia social».»Una vez, me senté junto a un compañero en el avión que había leído el libro de Cialdini Influence, y cuando le dije que Cialdini había sido mi asesor en la escuela de posgrado, el compañero actuó como si hubiera dejado caer que era un discípulo del Dalai Lama.
Hace apenas unas semanas, vi el nombre de Cialdini mencionado en el New York Times, bajo el título bastante impresionante » El Equipo de Ensueño Académico Ayudó al Esfuerzo de Obama.»A la semana siguiente, varias personas me mencionaron que habían escuchado a Bob en la Edición Matutina de NPR, ofreciendo su opinión experta sobre los principios psicológicos detrás del intercambio de tarjetas de Navidad.
Además de ser parte del «dream team» de Obama, Cialdini ha sido llamado por Al Gore y el gobierno británico para desarrollar técnicas para fomentar la conservación de energía, y ha sido citado sobre varios temas en fuentes tan amplias como Scientific American, la BBC, Harvard Business Review y el Wall Street Journal. Lo que es especialmente impresionante es que a pesar de haber consultado para magnates de Fortune 500, Cialdini ha logrado no vender sus credenciales científicas. De hecho, a lo largo de su carrera, ha publicado artículos científicos de primer nivel en revistas rigurosas, y todavía tiene un respeto serio en el mundo académico.
Cialdini provenía de una familia de clase trabajadora en Milwaukee, y trabajó como recolector de basura para pasar por la universidad. Cuando mis compañeros de posgrado y yo lo conocimos, no estábamos impresionados. Llevaba pantalones con fondo de campana de agua alta, una camisa dashiki y cuentas de puka, y su corte de pelo lo hizo parecer el primer Eric Burdon (cantante principal de the Animals, y, en caso de que sea demasiado joven para atraparlos cantando House of the Rising Sun en Hullaballoo, no es exactamente un icono de la moda). En aquellos días, Cialdini conducía este plumero naranja de Plymouth, que tenía un sorprendente parecido con el hot rod montañés que más tarde se representaría en los Duques de Hazzard. Y residía en un complejo de apartamentos de bajo alquiler, donde un mafioso fue asesinado en el estacionamiento, y una joven fue encontrada muerta en un contenedor de basura.
En ese entonces, Cialdini era un profesor asistente verde detrás de las orejas en un pequeño programa de iniciación en psicología social en una universidad de segunda categoría en Tempe, Arizona. Y aunque más tarde se le ofrecieron trabajos mejor pagados en instituciones más prestigiosas, Cialdini se mantuvo en el estado de Arizona.
Entonces, aquí está el misterio: ¿Cómo en el mundo sucedió que este tipo se convirtió en el «Gurú de la Influencia Social?»(y no por casualidad, mejorar la reputación del departamento de psicología de ASU en el camino)
los antecedentes de clase trabajadora de Cialdini pueden haber ayudado. Un psicólogo social académico típico en esos días estudiaba la influencia social en el laboratorio, haciendo experimentos rigurosos con estudiantes de segundo año de la universidad. Si alguna vez has tomado una clase de psicología, has oído hablar de algunos de esos experimentos, como el estudio de Solomon Asch en el que un sujeto desafortunado escucha a otros siete chicos decir que la más corta de dos líneas es realmente la más larga, o el estudio de Stanley Milgram en el que un sujeto aún más desafortunado es llevado a creer que está administrando descargas eléctricas a un sujeto gritón en la habitación de al lado que se queja de su condición cardíaca. Cialdini aprendió cómo llevar a cabo este tipo de experimentos, cómo establecer grupos de control rigurosos y eliminar cualquier factor extraño que no fuera la variable de interés. Pero un día, mientras estaba en una cita temporal en Ohio State analizando datos de uno de sus propios experimentos, escuchó el rugido de los fanáticos del fútbol de OSU afuera y tuvo una experiencia de conversión. En el mundo real, se dio cuenta de que había una influencia social muy real.
Cialdini no abandonó el laboratorio, pero tuvo la idea de que podía entender mejor la influencia social si iba y venía entre el mundo real incontrolado, donde los factores causales eran desordenados pero los efectos eran grandes, y el laboratorio controlado, donde los efectos eran sutiles, pero la causalidad era más fácil de aislar.
Una de sus ideas era ensuciarse las manos trabajando con profesionales de influencia real. Incluso tomó trabajos a tiempo parcial trabajando en varios puestos de ventas, algunos de ellos operaciones bastante sórdidas, y observó cómo los cultos religiosos reclutan a jóvenes inocentes para marchar felizmente y engañarte para que dones tu dinero para comprar otra limusina a su líder. Luego regresó al laboratorio para probar los principios que creía ver funcionando en el mundo real. Después de varios años de estudio, Cialdini ideó seis principios de influencia social, temas comunes que normalmente subyacen a nuestros intentos legítimos de persuadirnos unos a otros.
En resumen, nos inclinamos a aceptar la sugerencia de alguien si pensamos que esa persona es un experto creíble (autoridad), si lo consideramos un amigo de confianza (simpatía), si sentimos que le debemos una (reciprocidad), o si hacerlo será consistente con nuestras creencias o compromisos anteriores (consistencia). También estamos inclinados a tomar decisiones que creemos que son populares (consenso), y que nos darán un bien escaso (escasez). Seguimos estas reglas generales porque generalmente funcionan para llevarnos a tomar la decisión correcta. Pero debido a que a menudo los usamos sin pensar, son comúnmente explotados por profesionales de cumplimiento y estafadores, muchos de ellos con bonitos trajes de negocios, túnicas religiosas o sonrisas amistosas tranquilizadoras.
Para tener una mejor idea del poder de cada uno de estos principios, y la evidencia que los respalda, echa un vistazo a este gran enlace a un nuevo video animado en el que Cialdini y Steve Martin te hablan de los principios de primera mano (Martin no solo tiene un encantador acento británico, sino que, junto con Noah Goldstein de UCLA, es coautor del libro más reciente de Cialdini Yes: 50 Maneras Científicamente Probadas de Ser Persuasivas).
El enlace vale la pena echarle un vistazo, describen concisamente algunos estudios muy inteligentes, como uno que muestra cómo los camareros pueden aumentar sus propinas en un 23% simplemente cambiando algunas palabras en la forma en que le entregan la factura.
Secretos de la Ciencia de la Influencia, por Robert Cialdini y Steve Martin.
Douglas Kenrick es el autor de Sex, Murder, and the Meaning of Life: A psychologist investiga cómo la evolución, la cognición y la complejidad están revolucionando nuestra visión de la naturaleza humana.
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