Personalidad de marca

Los 12 arquetipos de Carl Jung

Si eres fan de la psicología de la vieja escuela, Carl Jung podría ser tu hombre. Jung fue francamente quirúrgico en su exploración y disección de la psique humana. Jung desarrolló 12 arquetipos que eran emblemáticos de patrones de comportamiento recurrentes y motivación. Su teoría era que las identidades se derivan de nuestros instintos más primitivos y del inconsciente colectivo, formando la base de quiénes somos y qué historias contamos y emergemos en nuestra cultura. Tendemos a tener una personalidad dominante, pero a menudo también tendremos un bailarín de respaldo.

Cuatro objetivos esenciales forman el centro del marco:

• Anhela el paraíso, impulsado por nuestra búsqueda de la libertad
• Deja nuestra marca, impulsado por nuestro ego
• Conecta con los demás, impulsado por el deseo social, la comodidad y la conexión emocional
• Proporciona estructura al mundo, impulsado por la necesidad de reglas y orden

Dentro de ese marco se encuentran los 12 arquetipos principales.

1. Inocente: El inocente es el que comparte citas optimistas en Instagram. Son románticos, soñadores, y les duele lo tradicional y lo nostálgico. Ejemplo de marca: Little Debbie ejemplifica la nostalgia hasta la médula con su nombre y su icónico empaque de la década de 1950.
2. Sage: El Sabio busca la verdad y cree en la autorreflexión. Ávidos de conocimiento en todas sus formas, son detectives, académicos, filósofos, pensadores y adictos a los datos. Ejemplos de marca: Las universidades de Harvard, Stanford y Cambridge (y las instalaciones de investigación) personifican a los estudiantes perennes y a los buscadores de información.Explorador
3. : El Explorador evita los límites y límites. Nunca los encierres. Son inconformistas, iconoclastas, nómadas y peregrinos. Ejemplo de marca: Harley Davidson atrae a hombres mayores con tatuajes en las mangas, así como a guerreros milenarios de fin de semana. El núcleo de su promesa de marca es la libertad: sus clientes pueden ir a donde quieran, cuando quieran.
4. Forajido: El Forajido quiere luchar contra el sistema. Son rompedores de reglas y inadaptados que quieren interrumpir, conmocionar y destruir el status quo. Ejemplo de marca: Cuando Apple lanzó iTunes, iPods y iPhones, revolucionaron la forma en que las personas compran, recopilan y escuchan música; transformaron el teléfono en una computadora de bolsillo.
5. Mago: El Mago se trata de hacer que la magia suceda. Son visionarios carismáticos que hacen realidad sus sueños más salvajes. El mago es un inventor, sanador, médico, creador y transformador. Ejemplo de marca: Disney encarna un mundo en el que jugueteamos junto a princesas y ratones lindos.
6. Héroe: El uniforme del héroe es una capa, y siempre están listos para un desafío. Son intrépidos, fuertes, competentes y ágiles. Están en el frente como guerreros, superhéroes y soldados. Ejemplos de marca: Marvel y el Ejército de los Estados Unidos representan a nuestros héroes imaginarios y reales.
7. Amante: El Amante tiene que ver con la intimidad, las relaciones, la pasión y la compasión. Son socios, amigos, constructores de equipos, personal de apoyo y sensuales. Ejemplos de marca: Agent Provocateur, Victoria’s Secret y Hershey’s Kisses, todos aceleran y calientan los corazones.
8. Bufón: El Bufón es el bromista, el tipo de persona que vive su mejor vida en este momento. Su objetivo es hacerte reír por cualquier medio necesario. Son comediantes y bromistas. Ejemplo de marca: El asado anual de Twitter de Wendy’s hizo reír, llorar o una combinación de ambos.
9. Cada persona: Cada persona es con la que quieres tomar una cerveza. Sin pretensiones, tienen valores sólidos, están libres de edulcorantes artificiales y sirven como vecinos identificables. Como dijo Patrick Bateman en American Psycho, quieren «encajar».»Ejemplo de marca: Dunkin Donuts, cuyo eslogan es » American runs on Dunkin.»Es café para la persona de todos los días en movimiento.
10. Cuidador: El Cuidador es altruista, generoso, amable y empático. Creen en una vida de servir a los demás, nutrir a los demás y, como resultado, suscitan la confianza del consumidor. Ejemplos de marca: el Fondo Mundial para la Naturaleza, Greenpeace y el Hospital de Investigación Infantil St. Jude, todos exudan desinterés.
11. Regla: La Regla quiere aplastar a la competencia. Son líderes poderosos que creen en ganar como objetivo final. Son modelos a seguir, líderes, aristócratas y políticos. Ejemplo de marca: Tesla es líder en el mercado de automóviles de lujo.
12. Creador: El Creador es el artista con una imaginación sin límites. Son visionarios que utilizan sus habilidades y talentos para representar al mundo de una manera nueva y única. Tienen hambre de innovación, creatividad y perfección. Mientras que tanto los Creadores como los magos inspiran imaginación, los creadores se adentran tácticamente para crear productos dignos de codicia. Ejemplos de marca: Crayola y LEGO son los mejores ejemplos de creadores.

Como puedes ver, una marca como Disney es claramente diferente de Harley Davidson y St. Jude en todos los aspectos de su marca, desde su apariencia, sensación, energía, voz y ambiente hasta los productos que venden y cómo cultivan las relaciones con sus clientes. La personalidad de tu marca es un espejo de tu audiencia y es el paraguas bajo el cual creas una voz verbal y visual, es decir, las expresiones prácticas de la personalidad.

¿Cuál es tu estilo? ¿Cómo te expresas? ¿Cómo te comportas? ¿Cuáles son las palabras que usas, tu léxico? ¿Cómo saludas? Si piensas en tu marca, tu personalidad es la casa y tu tono y voz son tus cortinas, muebles, papel tapiz y velas aromáticas de lujo. Se trata de las elecciones deliberadas que haces al expresarte. Es la diferencia entre cómo Fenty Beauty y Estée Lauder hablan de los lanzamientos de nuevos productos.

La personalidad principal, la disposición, la perspectiva y el espíritu de tu marca dan forma a su voz, tono, tenor y temperamento. Como resultado, el tono y la voz impulsan la forma en que te comunicas en todas las acciones e interacciones de tu marca. Su voz, tono y temperamento deben ser totalmente distintivos y consistentes en todos los aspectos de su marca. ¿No sería extraño conectarse con una voz súper familiar y cálida en Instagram y luego visitar un sitio que es frío e impersonal? Su cliente se confundiría con ese tipo de cebo y cambio, y la confusión impulsa el abandono de la marca.

Piense en la voz que usa todos los días. Existe y es parte de su personalidad y energía. Piensa en las palabras que usas y en cómo las usas. Piensa en las imágenes, los colores y las fuentes a las que te aferras. Considera el tenor, el tono y la velocidad de tu voz. Reclama tus palabras ems ismos. Establece tu estilo. Pero recuerda, tu marca no se limita a adoptar la voz del propietario. Lo que podría funcionar para una pequeña empresa podría ser un fracaso épico para una corporación multinacional. Imagina al CEO de la voz de Taco Bell en todas las redes sociales? Me estremezco al pensar. Puedes ser tú, un personaje o la creación de la voz de tu marca: todo depende del tamaño de tu negocio, la industria en la que estés y lo que se sienta correcto y natural.

El objetivo final es crear pautas verbales y visuales que guíen todos los aspectos de la comunicación de su marca.

El tono de voz es la expresión y la encarnación de la personalidad, las creencias y los valores de su marca: la persona detrás de la marca. Su tono no solo se refiere a cómo habla, sino también a las palabras que usa y cómo las usa (es decir, la cadencia y el ritmo, la velocidad y la duración de su discurso).

Por ejemplo, ¿hablas rápido o con acento? ¿Eres ruidoso y rimbombante o callado y reservado? ¿Hablas en frases largas y ornamentadas, o eres contundente y al grano? ¿Usas emojis? ¿Utiliza jerga de la industria o un inglés sencillo? ¿Estás sacando provecho de todas tus palabras de 50 centavos, o lo estás haciendo simple?

Cómo capturar y crear tu tono y voz

Lo primero es lo primero: Entra en una habitación con una pizarra, mucho papel, bolígrafos, marcadores y comida. Sí, necesitarás comida. Y agua.

Vuelva a visitar su perfil de cliente. Asegúrese de saber todo sobre su cliente potencial, incluida la información demográfica y psicográfica, así como cualquier información lingüística (p. ej., cómo hablan de su empresa y competencia). Lo tendría al frente y al centro. Si estás usando una pizarra, dibuja su perfil y saca un Brian De Palma en el que tengas a los clientes de un lado y a ti del otro.

Vuelve a visitar el perfil de personalidad de tu marca. La voz de tu marca debe alinearse con su personalidad. Los clientes anhelan claridad y consistencia, por lo que cambiar las cosas y actuar como si fueras James McAvoy en Split no es un buen aspecto. Digamos que vendes botas de vaquero. Su ambiente es relajado y resistente. Para que no te dieras aires en las redes sociales y te pasearas por ahí usando zapatillas de ballet Chanel.

Crea un tablero de humor. Normalmente, correría gritando ante la mención de un tablero de humor, pero en este caso, es útil visualizar elementos clave de la personalidad de tu marca, así como hacer un diagrama de cómo se vería tu marca si fuera una persona real. No tiene que extraer imágenes relacionadas con sus productos, de hecho, no lo haga porque terminará encerrándose en una caja táctica de gato de Schrödinger.

Obtén imágenes, citas, colores, fotografías, personas y cosas que te inspiren y conecten directamente con la personalidad de tu marca. Notarás que surgirán ciertos temas. ¿Qué tipo de fotografía te atrae? ¿Las personas en las fotografías que has obtenido son tu cliente ideal? Si no, ¿a quién representan? En las citas o frases recortadas, ¿hay similitudes entre las palabras utilizadas y cómo están escritas? Crea un segundo tablero de humor que documente los resultados desde la perspectiva de tu prospecto. ¿Qué están diciendo? ¿Qué están viendo y oyendo? ¿Cómo se ven y se sienten? Imagine su marca, influenciada por su cliente, y cómo su cliente percibe su marca y productos como resultado. Visualice esta relación y viaje interconectados.

Traer su personalidad en la vida. Pregúntese, ¿cómo se manifestaría la personalidad de mi marca en varios medios, como el correo electrónico, las publicaciones de blog, las redes sociales, la página «acerca de» en el sitio web, las páginas de aterrizaje y detalles de productos, y las historias de ascensores y firmas? ¿Cómo se diseña y decora su oficina? Redactar mensajes de muestra y copiarlos y leerlos en voz alta. ¿Se sienten naturales? ¿Evocan la personalidad que quieres transmitir? Tratar de encapsular el estilo de la marca en una sola frase: «Mi enfoque es una mezcla de ___________ cumple ___________.»

Escaparate. Identifique las marcas que lo alimentan y diríjase a su cliente ideal. Las marcas «inspo» no necesitan estar en su industria; solo necesitan darle los peluches cálidos. Te hacen parar y mirar fijamente. Las marcas a menudo olvidan que los prospectos son multifacéticos; compran toda una gama de productos no relacionados con lo que ofreces. Cuando haga escaparates, busque inspiraciones verbales y visuales de voz, es decir, lo que transmiten los mensajes, la voz, el color, el diseño, el aspecto y la sensación.

Canaliza personas reales. Este ejercicio inicia el proceso de contextualización. Es como comprar escaparates con gente real. Si tu marca fuera una persona, ¿sería Selena Gomez, Reese Witherspoon o Shonda Rhimes? ¿O sería una combinación de personas? Identifica a las personas que buscas canalizar y define los atributos que se alinean con tu marca.

Realice un ejercicio dentro y fuera de la marca: Es importante, especialmente cuando publica su marca, que haya establecido barandas para su tono y voz. Documente palabras, imágenes, estilos, formas de hablar, etc., que ejemplifican y no ejemplifican tu marca. Hable sobre lo que debe y no debe hacer su marca. Documente los temas, temas e idiomas que desea evitar. ¿Cuál es tu opinión sobre las palabrotas o los emojis? Cuando se trata de gramática, ¿te gusta AP o el Manual de Estilo de Chicago?

Ejemplos de voz y tono de marca: Mailchimp, Skype, Berghaus y Bank of America tienen directrices de voz y tono.

Consejos para Voz y tono de marca

• No sea una versión imitadora de otra persona. Solo porque una voz funcione para una marca no significa que funcione para ti. Cultivar una voz no es un plug and play. La repetición invita a la parodia.
• Ser auténtico se trata de actuar de forma natural, identificable y humana. Si la voz de tu marca se siente incómoda y forzada, no es tu voz.
• Apóyate en tu historia. Hablamos sobre cómo crear historias para tu marca que sean apasionadas y atractivas. Si te quedas atascado, habla sobre lo que te resulta familiar y significativo. Usa detalles, ejemplos y anécdotas. Descubrirás que tu voz se elevará sin problemas a la superficie.
• Salga de su industria y busque voces y vibraciones que admire. Cuando se acerca demasiado a casa, sin darse cuenta recoge frases, giros del habla y otros ismos de marca. Buscar inspiración más allá de su competencia le dará una perspectiva fresca.
• El punto de vista importa. Si tu voz está en primera persona, es la más íntima. Por lo general, esto funciona mejor para las pequeñas empresas y los empresarios creativos. Muchas compañías aman el «nosotros» real porque se siente cálido y acogedor sin ser intrusivo.
• No seas todo para todas las personas. Las marcas tienen miedo. No quieren perder una venta o alienar a un cliente, por lo que complacen a todos. En un esfuerzo por atraer a las masas, su mensaje y su singularidad pueden embotarse y diluirse. Las marcas más influyentes alienan a las personas porque conocen esta simple verdad: Si todo el mundo es su cliente, nadie es su cliente. Por ejemplo, si vende autos de $100,000, hágalo dueño. No cree mensajes de valor y presupuesto. Tu marca se dirige a un público específico y tienes que atender a ese público. No se preocupe—si sus productos son sólidos, también atraerá a la periferia.

Una vez que tengas estos fundamentos de la marca, reúne todo en un documento de pautas de personalidad, voz y tono de la marca. CoSchedule tiene una plantilla de PowerPoint excelente y detallada para esto.

El siguiente paso es contratar a un director creativo / diseñador gráfico para crear sus pautas de identidad visual (o sistema de marca). Su identidad visual incluirá el logotipo y el uso del logotipo, fuentes, tipografía, pautas de fotografía e ilustración, elementos de diseño (es decir, ejemplos colaterales impresos y en línea y reglas de procedimiento). Ejemplos de pautas de identidad visual: Netflix, Toyota, Skype, Universidad de Houston e IKEA.

Ahora que tenemos la personalidad, la voz y el tono de tu marca bloqueados, pasemos al análisis FODA.