Puede estar confundiendo el mercado sobre qué productos y servicios ofrece su empresa sin siquiera darse cuenta. Muchas empresas que han estado en el negocio durante mucho tiempo, especialmente aquellas que han crecido a lo largo de los años a través de adquisiciones, gradualmente se convierten en una mezcla de múltiples capas de marcas nuevas y heredadas, cada una con su propia identidad de marca. Esto puede confundir a los consumidores y hacerlos menos dispuestos a comprar.
Sin embargo, no siempre es fácil sentir esta confusión desde dentro de su empresa, porque se ha acostumbrado a cómo son las cosas y es posible que no tenga una visión clara fuera de sus paredes.
En esta publicación, veremos los principales tipos de modelos de arquitectura de marca y cómo la estructura de su marca puede evitar problemas como este. Examinaremos los beneficios de solidificar una arquitectura de marca y algunas consideraciones para cuando lo hagas. Finalmente, consideraremos por qué un tercero neutral puede aportar un montón de valor a la consolidación de una marca.
¿Qué es la arquitectura de marca?
La versión corta es que la arquitectura de una marca es una forma de organizar las diferentes subsecciones de una marca más grande. La arquitectura de marca nos muestra cómo se organizan las submarcas de un todo más grande y cómo se relacionan entre sí. Puede ayudar a un vendedor a ver cómo mantener partes de una marca separadas cuando sea necesario, y también cómo permitirles trabajar juntos para impulsarse mutuamente en el mercado.
Veamos algunos ejemplos de arquitectura de marca para ver cómo funciona esto.
Tipos de arquitectura de marca
Hay tres tipos principales de modelos de arquitectura de marca: la casa de marca, la casa de marcas y la marca avalada. Cada opción viene con sus propias ventajas y desventajas.
La casa de marca
En la casa de marca, una marca matriz, normalmente una con algo de influencia, dirige el espectáculo. Todas las submarcas están subordinadas a la marca principal, y por lo general compartirán un nombre con un calificador para explicar exactamente lo que hace esa submarca.
FedEx es un ejemplo del modelo de arquitectura de marca de marca de marca, con sus empresas operativas y su cartera de soluciones, todas ellas bajo el nombre de la marca maestra. Esta estructura permite una experiencia consistente, minimiza la confusión y crea equidad para la marca corporativa.
La Casa de marcas
La casa de marcas es básicamente lo opuesto a la casa de marca. Hay una marca matriz, pero no se refleja en las sub-marcas de una manera obvia o descarada. De hecho, a menudo la marca matriz está en segundo plano, eclipsada por una o más de sus submarcas. Verá este modelo de arquitectura de marca más en situaciones en las que un holding compra subsidiarias: para la mayoría de los consumidores, la matriz es irrelevante en comparación con los productos individuales que distribuye.
Un ejemplo de arquitectura de marca para la casa de marcas es Procter & Gamble, con docenas de marcas de productos debajo de la marca principal P&G. Esta estructura tiene sentido para P& G debido a su gran cantidad de productos, muchos de los cuales se han comercializado durante décadas bajo el nombre de producto. Cambiar el nombre de algo como Crest para que coincida con la marca matriz Procter & Gamble solo serviría para confundir a los consumidores leales—de esta manera, P&G conserva el valor de marca de todos sus productos.
Una casa de marcas también podría ser una especie de híbrido, donde una de las «submarcas» también es la matriz. Piensa en Coca-Cola. Coque en sí y Coque Dietético (y Coque Cero, etc. obviamente comparten su nombre con The Coca-Cola Company. Pero Sprite, Tab y Fanta no, ni el agua embotellada Dasani. Obviamente, una mirada más cercana al embalaje revela la conexión, al igual que lo haría un producto P&G. Pero la próxima lata de «Coca-Cola Limón-Lima» que veo será la primera.
La marca Avalada
Una marca avalada se encuentra en medio de los otros dos modelos de arquitectura de marca. Una marca matriz forma un paraguas sobre una gran cantidad de otras marcas relacionadas, al igual que en la casa de marcas, y las marcas relacionadas no necesariamente compartirán un nombre con ese padre, como en la casa de marca. Pero en el modelo de marca avalado, la marca madre juega un papel mucho más importante en la vida de los niños que en la casa de las marcas.
Marriott es un ejemplo de estructura de marca híbrida en la que algunas extensiones de marca incluyen el nombre principal, mientras que otras no. Este formato proporciona flexibilidad en la creación de nombres y marcas. Sin embargo, algunos consumidores pueden desconocer la conexión entre la marca maestra y las empresas que llevan un nombre diferente (entre Marriott y Sheraton, por ejemplo).
En los últimos años, muchas empresas han estado avanzando hacia una estrategia de enfatizar su marca corporativa sobre productos individuales. Si bien la eficiencia de este enfoque puede ser atractiva, no prioriza la segmentación de clientes, señala Harvard Business Review.
Elegir cuál de estos tipos de arquitectura de marca es la adecuada para su empresa implica considerar factores como su arquitectura actual, sus objetivos de marketing, su combinación actual de productos/servicios y nuevos productos en su cartera. También debe tener en cuenta la experiencia de sus clientes. Por ejemplo, sus materiales impresos podrían describir claramente sus soluciones, mientras que su sitio web podría ser un laberinto para navegar. (Eso es algo que se puede evaluar con plataformas como Google Analytics.)
Cambiar a un nuevo tipo de arquitectura de marca no es algo que deba tomarse a la ligera, ya que puede implicar todo, desde una nueva estrategia de mensajería hasta la redirección de sitios web heredados. Sin embargo, los beneficios de construir una arquitectura consistente son considerables.
Beneficios de una arquitectura de marca consistente
Imaginemos que su empresa ha realizado una serie de adquisiciones a lo largo de los años, y que esas empresas adquiridas no necesariamente tienen la misma personalidad de marca que la organización matriz. Esto puede traducirse en cualquier número de problemas para los clientes. Por ejemplo, cuando el cliente hace clic en una solución específica de su sitio web, es posible que lo lleven a un dominio web diferente que se ve y se siente muy diferente, lo que es confuso: incluso podrían pensar que el enlace está roto o que accidentalmente hicieron clic en un anuncio. O un prospecto puede rebotar de tu sitio porque la jerarquía de información no es intuitiva.
Las adquisiciones pueden ser un proceso muy emocional. A menudo, la empresa adquirente hace todo lo posible para que la nueva empresa se sienta bienvenida; si bien esto no es necesariamente algo malo, en algunos casos la empresa adquirida nunca se consolida por completo y termina operando como una especie de unidad deshonesta con una marca que sobresale como un pulgar adolorido.
¿Cuáles son los beneficios de una arquitectura de marca más sólida y una marca unificada? Estos son solo para empezar:
Obtenga claridad en el mercado
En lugar de una cartera de empresas que se ven y suenan diferentes, puede enfatizar su conexión a través de una identidad visual y verbal consistente. Mejor aún, esa claridad puede aumentar la confianza de su junta directiva, VCs y otras partes interesadas.
Llama la atención con una historia audaz
Cada empresa tiene una historia que contar, pero a veces los aspectos convincentes de esa historia quedan enterrados. Consolidar su marca le da la oportunidad de contar por qué ha construido su empresa: qué lo une, qué capacidades únicas ha desarrollado y por qué se unió de la manera en que lo hizo. Contar esa historia de la manera correcta requerirá investigación, síntesis, una estrategia de comunicación y ejecución creativa.
Aumente los ingresos a través de ventas cruzadas
Cuando articula claramente su historia, puede expresar todo el valor de sus soluciones combinadas: cómo se complementan entre sí. Esto facilita la venta cruzada entre unidades de negocio.
Crea una cultura más inclusiva
Una historia unificada convincente puede servir como un grito de guerra para todos tus empleados, uno que haga que todos en varias unidades de negocio y ubicaciones sientan que están luchando por la misma causa. Por eso es importante planificar el lanzamiento interno cuando estés trabajando en una nueva marca: para crear un auténtico zumbido antes del lanzamiento externo.
Consideraciones para consolidar una marca
Consolidar marcas no es algo que se pueda hacer de la noche a la mañana. Requiere un esfuerzo sostenido que involucra investigación, síntesis, estrategia y ejecución. Esto puede implicar:
- Entrevistas con clientes potenciales para decirte lo que valoran y cómo ven el mercado y tu empresa
- Una sesión de descubrimiento y entrevistas internas para discernir qué ejecutivos, expertos en la materia u otras partes interesadas clave creen que deberías estar diciendo
- Una auditoría de comunicaciones para determinar cómo te estás comunicando actualmente con el mercado
- Investigación de la competencia para comprender la estructura de marca de tus competidores y cómo se están comunicando
- Creación de estrategias de comunicación, así como de marca interna y externa lanza
El caso de contratar a una parte neutral
En muchos casos, una agencia de marketing puede aportar un gran valor a un proyecto de consolidación de marca. Pueden servir como observadores imparciales que hacen preguntas importantes y hacen recomendaciones estratégicas sin que la política de la oficina se interponga en el camino. Además, su organización no pasa por un gran proyecto de marca muy a menudo, mientras que una agencia que se especializa en marca realiza numerosos proyectos de este tipo cada año, por lo que pueden aportar una gran cantidad de experiencia relevante.
Element Three ha realizado numerosos proyectos de marca a lo largo de los años en diferentes industrias. Consulte nuestros servicios de marca si necesita arquitectos de marca experimentados.
Un socio experto puede proporcionarle diferentes ejemplos de arquitectura de marca que han tenido éxito en su industria y situación. Pueden investigar para averiguar cuál de los tipos de arquitectura de marca se adapta mejor a sus necesidades y ayudarlo a guiarlo por el camino correcto. De esta manera, no importa cómo termine de estructurarse, puede estar seguro de que habrá consistencia en su marca o marcas.
Las habilidades de Derek Smith como reportero le sirven bien como escritor senior aquí en Element Three, y si necesitas un entrenador para tu equipo de fútbol, él te tiene cubierto. Ha trabajado como estratega de contenido, así como redactor, por lo que siempre está pensando en el por qué detrás de cada palabra y cada pieza de cada campaña.