La eliminación de la pasarela de Calvin Klein destaca un gran problema con la moda estadounidense.
Calvin Klein anunció esta semana que la compañía está cerrando su negocio de diseñadores de alta gama, menos de tres meses después de separarse del diseñador Raf Simons. ¿Quién está realmente sorprendido? No parecía razonable, después de todo, invertir decenas de millones de dólares en futuros desfiles y contratar a otro diseñador nuevo, después de un fracaso tan espectacular.
No quiero menospreciar el significado de esta noticia: aproximadamente 100 empleados en Nueva York y Milán han perdido sus empleos, y Calvin Klein ha sido una fuerza cultural en la moda estadounidense durante más de 50 años. Pero las colecciones de pasarela han ofrecido cada vez menos potencia para la compañía en la creación de un efecto llamado «halo» (que impulsa el conocimiento de la marca para impulsar las ventas de su fragancia, ropa interior y jeans menos costosos). Se habría necesitado una estrategia mucho más clara, y una sinergia entre los lados creativo y corporativo del negocio, para hacer viable a Calvin Klein como marca de lujo y como gigante de marketing de nuevo, como lo fue durante el apogeo de Klein en las décadas de 1980 y 1990.
Y así, al igual que con otras marcas estadounidenses que han buscado y en gran medida no han logrado reinventarse después de la partida de sus fundadores (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), el nombre de Calvin Klein seguirá adelante, por ahora, al menos, solo en prendas de vestir y productos de belleza diseñados para licenciatarios. El negocio personalizado de alfombras rojas, Calvin Klein con cita previa, también se cerró. Es un acontecimiento triste, pero no necesariamente el peor de los resultados posibles. El swing y la señorita de otro diseñador podrían haber hecho más daño que bien para el efecto halo. Y ¿a qué costo?
Lo más probable es que Calvin Klein tome algunas lecciones del exitoso reposicionamiento de Tommy Hilfiger, que, al igual que Calvin Klein, es propiedad de PVH. Con su enfoque de ver ahora comprar ahora y lucrativas colaboraciones con modelos y celebridades conocedoras de las redes sociales, Hilfiger ha tenido éxito en el juego de disrupción donde otros diseñadores han tropezado. Los eventos de la pasarela #TommyNow de Hilfiger han llevado el compromiso de los consumidores a niveles más allá de las expectativas, y continuaron reinventándose cada temporada con espectáculos en las principales ciudades, como el debut de una colaboración con Zendaya en París el fin de semana pasado. El legado de Calvin Klein tiene que ver tanto con el marketing como con el diseño, por lo que tendría sentido que la empresa concentrara sus recursos en proyectos que capten más titulares, ya sea en la naturaleza provocativa de sus campañas publicitarias históricas o simplemente en conseguir que más celebridades posen en sus escritos (por ejemplo, Shawn Mendes).
Otro punto importante: Mientras que Calvin Klein necesitaba claramente un reinicio, su retroceso de las pasarelas resalta un problema importante para la imagen de la moda estadounidense. La Semana de la Moda de Nueva York ha perdido muchos de sus nombres de marquesina en las últimas temporadas y ahora tiene cada vez menos atractivo para que asistan compradores y editores extranjeros, particularmente con los nombres principales restantes como Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors y Marc Jacobs en los extremos opuestos de un evento de ocho días. Es pedir demasiado a la próxima generación de diseñadores para apuntalar un evento sin darles más tiempo para crecer. Con esta noticia llegando al final de un ciclo de cuatro semanas de programas que realmente no tenían razón para durar tanto tiempo, es hora de repensar y reducir el calendario en su conjunto. Nueva York sería prudente aprovechar esta oportunidad y dar el primer paso.
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