La forma de contenido más común, y a menudo la más descuidada, es la palabra escrita humilde. El contenido escrito es el medio más simple de comunicar quién eres y lo que tienes para ofrecer a tu audiencia.
Pero escribir contenido efectivo que se posicione en Google, atraiga a tu audiencia y obligue a esa audiencia a hacer lo que quieres que hagan requiere una comprensión de los conceptos básicos del marketing, el comportamiento del usuario y el SEO.
El contenido escrito es una forma de marketing digital, lo que significa que necesitas una estrategia de contenido, es decir, tienes que escribir con un objetivo específico en mente.
«a… B… C. ‘A’, siempre. «B», be. «C», cerrando. Siempre cerrando. SIEMPRE CERRANDO.»- Glengarry Glen Ross
Lo anterior es probablemente una de las citas más utilizadas y abusadas en la historia del cine. Pero es un buen recordatorio de que si el sitio web de su empresa u organización tiene la intención de lograr un objetivo de algún tipo: hacer que la gente le arroje dinero, participe en su organización, se inscriba en un boletín informativo, compre un producto, lo que sea, entonces su sitio web es realmente una plataforma de marketing digital.
Para nuestros fines, el marketing digital se define como el uso de Internet de alguna manera para obligar a una audiencia a tomar una acción deseada. Si su sitio web es una plataforma de marketing para su negocio, por extensión, cada pieza de contenido en él es una pieza de marketing y debe tener un objetivo deseado en mente. Desde la copia de ventas más chispeante hasta las descripciones más humildes de «próximos eventos», cada fragmento de texto en su sitio debe estar orientado a lograr que el visitante haga algo que desee.
Esto no significa que todo tu contenido tenga que estar orientado a las ventas. Eso es exagerado. Y puede ser extremadamente molesto. Nadie quiere pasar tiempo en un sitio web que sea el equivalente a vagar por un lote de automóviles e inmediatamente ser atacado por una docena de vendedores rabiosos. A veces, la gente solo quiere patear algunos neumáticos en paz.
Cuando digo que tu contenido es una pieza de marketing, lo que quiero decir es que todo el contenido de tu sitio web—páginas de servicios o productos, publicaciones de blog, etc.- necesita tener un propósito. Cuando creas una página o publicación, por lo general hay un objetivo bastante obvio asociado a ella:
- Comprar un producto
- Solicitar una cita
- Llenar un formulario de contacto
- Suscribirse a un boletín de noticias
Algunos objetivos pueden ser más sutiles y a más largo plazo, como conseguir que un visitante lo vea como una autoridad o confíe en usted, como suele ser el caso con el boca a boca industrias impulsadas como la construcción, donde alguien visitará un sitio web para validar lo que ya ha escuchado. El objetivo también puede ser conseguir que un visitante hable de ti con sus amigos y familiares, o simplemente saber que existes. (Si desea ver una página diseñada para cumplir con varios de estos objetivos de una manera discreta, eche un vistazo a la página de servicio de diseño web de PMM.)
Si no sabes por qué estás escribiendo algo o no puedes identificar un objetivo para ello, este es el caso con demasiada frecuencia de las publicaciones de blog, entonces no pertenece a tu sitio web. Incluso antes de sentarse en su teclado, usted debe tener una necesidad que va a satisfacer, o mejor aún, una pregunta que vamos a responder.
Cada búsqueda en la web es una pregunta. No puedes escribir un contenido hasta que entiendas la intención de la pregunta que intentas responder.
Cuando Josh explica el concepto de SEO, a menudo le gusta comenzar preguntando: «¿Qué es una búsqueda en Google? ¿Qué hace una persona cuando escribe algo en Google?»Su audiencia a menudo ofrece sugerencias como, «buscando algo», «diciéndole a Google lo que quiere», y así sucesivamente. Después de permitir que todos hagan una lluvia de ideas por unos momentos, Josh finalmente intervendrá y dirá: «Una búsqueda en Google es una pregunta.»
La próxima vez que hagas una búsqueda en Google, busca una sección titulada «La gente también pregunta» que a veces aparece en el resultado, con una lista de preguntas relacionadas con tu tema de búsqueda. Este es uno de los mayores indicios de que Google y Josh están en la misma página cuando se trata del valor y el propósito de los motores de búsqueda. Inserte la pregunta, reciba la respuesta.
Cada búsqueda es una pregunta. Y la adición o eliminación de un par de palabras puede cambiar seriamente la pregunta que se hace:
- «Pieza de embrague Trans-Am» = ¿Dónde puedo comprar un embrague para un Trans-Am?
- «Mecánico de embrague Trans-Am» = ¿Dónde puedo encontrar a alguien que pueda arreglar el embrague en mi Trans-Am?
- «Guía de YouTube de embrague Trans-Am» = ¿Cómo cambio el embrague en mi Trans-Am?
(Aparentemente, esta búsqueda está siendo realizada por Burt Reynolds, pero estoy divagando.)
A menudo hablamos con los clientes sobre la» intención de búsqueda», que se puede traducir en » ¿cuál es la intención de una persona que realiza una búsqueda?»Hay cuatro tipos de intención de búsqueda:
Informativo: Las búsquedas informativas son preguntas generales de tipo quién / qué / dónde / por qué / cómo, y probablemente constituyen la gran mayoría de las búsquedas de Google.
- ¿Quién es George Washington?
- ¿Qué significa la luz de control del motor?
- ¿Dónde en el restaurante chino más cercano?
- ¿Por qué el cielo es azul?
- ¿Cómo sacas marcas de quemaduras de un sofá?
Navegación: En estos casos, alguien quiere ir a un sitio web específico o incluso a una página específica de un sitio web, pero no quiere molestarse en escribir la URL en una barra de búsqueda (o no recuerda la URL). Alguien puede buscar «Facebook» para llegar a «facebook.com,» o «seo de marketing post moderno» para llegar a «postmm.com/seo.»
Transaccional: Son búsquedas que realizan los usuarios de Internet cuando están listos para comprar algo:
- Entradas de los Rolling Stones
- Venta de iPhone
- Tumbonas amazon
En este caso, un usuario sabe lo que quiere comprar. Ahora solo es cuestión de a quién se lo van a comprar.
Investigación comercial: Estas son búsquedas que alguien hace cuando sabe que quiere algo, pero está comparando y contrastando alternativas. Es probable que estén buscando artículos de comparación o reseñas de Yelp, Amazon o Google. Estas búsquedas a menudo incluyen palabras como «mejor», «superior», «vs», «más barato», «cerca», etc.:
- El mejor taller de reparación de automóviles
- El mejor restaurante en Sacramento
- BMW vs Mercedes
- La impresora de escritorio más barata
- Techador cerca de mí
Ahora comprende la intención de la pregunta. Pero, necesitas asegurarte de que tu contenido responda apropiadamente.
Volvamos a nuestros ejemplos de búsqueda relacionados con Trans-Am: «Pieza de embrague Trans-Am», «Mecánica de embrague Trans-Am» y «Guía de YouTube de embrague Trans-Am».»Es bastante obvio que la intención de búsqueda difiere bastante de una a otra.
- «Parte de embrague trans-Am» es probablemente una transacción que el usuario de Google sabe lo que quiere: un embrague. Ahora están tratando de averiguar quién tiene lo que quieren.
- «Mecánico de embrague Trans-Am» es una investigación comercial. El usuario está tratando de reducir rápidamente su búsqueda a mecánicos que se ocupan específicamente de ese tipo de automóvil.
- «Trans-Am clutch YouTube guide» es un híbrido, de naturaleza navegable e informativa. Se preguntan «¿cómo puedo reemplazar un embrague Trans-Am?»Pero no quieren una guía escrita. Han introducido la palabra «YouTube» para tratar de asegurarse de que serán dirigidos a un tutorial en video en YouTube.
Responder a cada una de estas preguntas/búsquedas requiere adoptar un enfoque muy diferente para (1) captar la atención del buscador y (2) darles lo que quieren.
Pieza de embrague Trans-Am: Una tienda local de autopartes podría responder a esta con una página que detalla todas las piezas de embrague Trans-Am que tienen (lo que implica que son su fuente de referencia para piezas de embrague). Eso respondería muy eficazmente a la primera pregunta, y probablemente atraería mucho negocio porque es obvio que ofrecen la solución que la búsqueda está buscando. Pero si un mecánico creara esa misma página, no funcionaría muy bien. La búsqueda implica que el usuario quiere comprar una pieza y puede hacer el trabajo por sí mismo, mientras que un mecánico quiere vender un servicio.
Mecánico de embrague Trans-Am: Un mecánico podría responder a esto creando una página que hable de los problemas que justifican un reemplazo de embrague. Después de todo, si alguien está buscando un mecánico de embrague, probablemente al menos sospeche que tiene un embrague roto. El mecánico estaría bien servido para tener una sección que hable de las razones comunes por las que los embragues fallan, cuáles son los síntomas de un embrague roto y tal vez una discusión sobre cómo elegir un buen mecánico de embrague.
Guía de YouTube de embrague Trans-Am: Esta es una guía complicada, ya que dicta no solo la información que se busca, sino también la forma que debe tomar la información. Alguien que busque responder a esta pregunta (y búsquedas relacionadas como «Guía de video de embrague Trans-Am») probablemente lo mejor sería crear una publicación de blog escrita que detalla cómo reemplazar un embrague Trans-Am, y luego crear un video para complementarlo, que podría incrustarse en la publicación. De esta manera, puede atraer a aquellos que desean una guía de video (y aterrizarán en la publicación del blog ver el video o directamente en la página de YouTube con el video), así como a aquellos que desean una guía escrita. Habrá lanzado su red lo más amplia posible, mientras responde a una pregunta muy específica.
Como puede ver, estas tres preguntas formuladas por tres audiencias diferentes requieren tres respuestas muy diferentes. Y se necesita pensar mucho en cómo responder mejor a una de esas preguntas. Lo más probable es que si decides sentarte un día y escribir una publicación de blog hablando de las garras Trans-Am, es probable que respondas (1) la pregunta que no es relevante para tu negocio, (2) la pregunta correcta pero en el formato o la manera incorrectos, o (3) ninguna de las preguntas en absoluto.
Antes de sentarse a escribir una página web o una publicación de blog, debe tomarse el tiempo para determinar no solo cuál será el tema, qué pregunta responderá y cómo lo logrará.
Algo a tener en cuenta: si escribes una página o entrada de blog y no citas ninguna fuente (generalmente en forma de enlaces a cualquier página web de la que hayas extraído información), probablemente no sea un contenido muy bueno. Cuando escribes algo en la parte superior de tu cabeza, es fácil recurrir a escribir en términos vagos, sin mucha especificidad.
Siempre debes investigar, independientemente de tu nivel de experiencia. El contenido exitoso casi siempre proyecta una gran autoridad. Demuestra que sabes lo que haces. Una de las mejores formas efectivas de hacerlo es citando tus fuentes, usando backlinks para aprovechar la autoridad de otros en tu propio nombre. Cuando eres lo suficientemente audaz como para decir, como LeVar Burton solía decirlo en Reading Rainbow en su día, «No tienes que creer en mi palabra», estás haciendo que tu autoridad sea aún más evidente y creíble.
Planificar la estructura del contenido de una página puede ayudarte a crear contenido que responda de manera más efectiva a tus preguntas específicas.
Para que un contenido tenga valor, conocer tu tema y las preguntas que debes abordar no es suficiente. Tu contenido debe estructurarse cuidadosamente para responder eficazmente a esas preguntas.
Imagine recoger un libro de texto, solo para hojear las páginas y descubrir que era un solo bloque de texto, sin títulos de capítulo o secciones con subtítulos para darle una idea de lo que estaba hablando cualquier página. Sería una pesadilla usarlo. Tirarías ese libro de nuevo a la estantería y pasarías al siguiente.
Esta es la razón por la que el contenido web efectivo se divide utilizando etiquetas de encabezado H1 y H2, que dan contexto sobre de qué se trata una página y cada una de sus secciones. (Si no sabes qué es una etiqueta de encabezado, querrás mirar la publicación del blog enlazada antes de continuar.)
Cuando estamos entrenando a un cliente sobre cómo escribir publicaciones de blog más efectivas, a menudo les aconsejamos que planifiquen una publicación de blog bosquejando lo que serán los H1 y H2, para que tengan un esquema a seguir y los mantengan en el camino durante el proceso de escritura.
Por ejemplo, hace algún tiempo preparé una guía práctica para un cliente que ayuda a las familias a colocar a sus seres queridos ancianos en hogares de retiro o de cuidado. En la guía, dibujé una publicación de blog hipotética titulada, «Cómo Elegir un Proveedor de Atención Domiciliaria para Personas Mayores», con las siguientes secciones:
- ¿Debe elegir un cuidador privado o una agencia?
- ¿Cómo se encuentran las agencias locales de atención a personas mayores?
- ¿Qué preguntas debe hacer al entrevistar a las agencias de atención?
- Cómo realizar una verificación de antecedentes de un cuidador o agencia.
- Cómo hablar con su ser querido sobre la contratación de una agencia de atención.
- ¿Qué nivel de atención necesita su ser querido?
- ¿Cómo evalúa la calidad de la atención proporcionada por un proveedor de atención para personas mayores?
Una buena regla general al evaluar el contorno de tu blog es que una persona al azar debe ser capaz de mirar el contorno (compuesto por los H1 y H2s) y tener una buena idea de lo que trata la publicación del blog. En el ejemplo anterior, es muy obvio qué terreno cubrirá esa publicación de blog. Podría entregarle ese esbozo a un escritor que no sabe nada sobre residencias de ancianos, y podrían hacer la investigación necesaria para responder esas preguntas y escribir una publicación de blog muy informativa sobre el tema.
En el ejemplo anterior, me he asegurado de responder a todas las preguntas que quería responder haciendo que las preguntas fueran H2s. Pero también asegura que golpee todos los puntos que necesito golpear, y no se desvíe de la pista.
Si das un paso atrás y encuentras que tu título o subtítulos son quizás un poco vagos o confusos, o no se prestan naturalmente a responder a las preguntas que has identificado previamente, entonces necesitas reformularlos para que sean más específicos y sobre el tema.
Una vez que tenga un esquema detallado a mano, se vuelve mucho más fácil escribir un contenido útil y enfocado. Sabes de antemano qué puntos quieres conectar y, por lo tanto, cómo la información de una sección debe serpentear hacia el tema de la siguiente sección, creando finalmente un contenido informativo que es más que la suma de sus partes (o subtítulos). En ese momento es solo cuestión de sentarse y escribir.
Por último, necesitas establecer una forma de medir el éxito de tu contenido, con un objetivo en mente.
» Todo lo que hacemos se recopila y cuantifica. Todo se pega.»- The Dark Knight Rises
Bien, estamos al final. Pero aún no hemos terminado. Recuerda, el contenido es una forma de marketing. El objetivo al final es obligar al lector a hacer algo. Como señalé al principio de esta publicación, el objetivo es típicamente vender algo, persuadir a los visitantes para que reserven una cita, obtener inscripciones para un boletín informativo, validar el boca a boca positivo, etc.
Pero no importa cuál sea su objetivo, debe estructurarse de manera cuantificable. Sus objetivos deben ser medibles. Si no puedes medir tus esfuerzos, o los esfuerzos de tu empresa de marketing, entonces no tienes idea de si lo que estás haciendo está funcionando. Y el marketing no tiene sentido si no genera ganancias.
¿Cómo mides tus esfuerzos? Por lo general, el objetivo define los medios de medición:
Compras de productos: Esto es bastante simple. Si lanzas tu nuevo contenido, no haces ningún otro cambio y ves que tus ventas aumentan, es muy probable que tu contenido esté estimulando la mejora.
Solicitudes de citas, Envíos de Leads, Suscripciones a boletines informativos: Si estás en una empresa basada en reservas y ves un aumento en las solicitudes de citas cuando nada más ha cambiado excepto tu contenido, entonces ese contenido es probablemente el motivo. Pero podemos llevar esto un paso más allá si utiliza un formulario de envío en su sitio web. La mayoría de los formularios de sitios web tienen la opción de indicar desde qué página se envió un formulario, por lo que incluso si tiene un formulario de contacto en cada página de su sitio web, puede saber cuáles se enviaron desde la página con su nuevo contenido.
Si utiliza Google Analytics, puede analizar el flujo de tráfico en su sitio web. Esto le permite determinar si muchos de sus visitantes están descubriendo su sitio a través de esa nueva página o publicación, o están haciendo clic en ella, y están teniendo un impacto positivo en su toma de decisiones por lo que tiene que decir.
Validación: Digamos que eres una empresa de construcción o arquitectura, y has agregado algunos proyectos recientes y muy impresionantes a tu sitio web. El objetivo aquí es que cuando alguien es referido a su negocio y revisa su sitio web, vea las descripciones de los proyectos y diga: «Bueno, estos tipos definitivamente pueden hacer el trabajo, vale la pena considerarlos.»Usted debe ser capaz de medir el éxito de sus esfuerzos por (1) un aumento de clientes potenciales que llegan a su negocio, y/o (2) preguntar a los que se comunican con usted qué los llevó a contactarse con usted. A veces, la mejor y más fácil manera de evaluar el éxito de tus esfuerzos es el enfoque de la vieja escuela de, ya sabes, preguntar: «¿Cómo nos encontraste? ¿Qué te motivó a coger el teléfono?»
Sea cual sea el enfoque que adopte, necesita tener alguna forma de medir el éxito de sus esfuerzos. De lo contrario, no tienes idea de si estás en el camino correcto o si necesitas modificar tu estrategia. Tu tiempo es valor. No lo desperdicies en contenido que no atraiga a la gente a tu puerta.