Los DIRECTORES GENERALES, los profesionales DEL marketing, los políticos, los sociólogos y los empresarios por igual, dedican tiempo y recursos excesivos a explorar nuevas formas de alimentar el bullicio en torno a sus últimos productos, servicios, anuncios, campañas o causas; sin embargo, sin una estructura clara, es fácil gastar millones de dólares de marketing en métodos que siempre pierden la marca. Pero, ¿y si pudiéramos usar la investigación de una manera que nos ayude a entender cómo las cosas se vuelven virales?
Contagious-Why Things Catch On de Jonah Berger (Profesor de Marketing en la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania) destila años de investigación para comprender por qué ciertos anuncios, productos, videos de YouTube, movimientos políticos, canciones y/o restaurantes se hacen populares, mientras que otros son ignorados.
El marketing tradicional sugiere que la calidad, el precio y la publicidad son los factores críticos para determinar la capacidad de un producto o idea para alcanzar el éxito o la popularidad, pero Berger argumenta que esto pasa por alto la visión completa: la influencia social y la transmisión de boca a boca son mucho más esenciales para impulsar la «viralidad» y, en última instancia, representan el 20-50% de todas las decisiones de compra. De hecho, el «boca a boca», explica, es efectivo porque es más persuasivo (la gente confía en lo que otros les dicen mucho más de lo que confía en los anuncios que ven en la televisión.) y más específico (la gente comparte historias con aquellos que realmente están interesados en el tema).Instagram Facebook, Twitter e Instagram son meras herramientas para ayudar a apoyar la difusión de buenas ideas, no la respuesta a la adopción), y aunque las redes sociales pueden ayudarnos a llegar a millones de personas, a menudo las interacciones cara a cara son más efectivas y permiten que las personas se centren en el tema en cuestión (en lugar de clasificar las hordas de datos en línea).
Cómo puedes hacer que tu propio producto o idea sea viral
Berger explica que «independientemente de lo sencillo o aburrido que pueda parecer un producto o idea, hay formas de hacerlo contagioso if» si conoces la forma correcta de hacerlo. Consistentes a lo largo de todo el contenido viral, hay seis ingredientes clave o «PASOS»: Moneda Social; Disparadores; Emoción; Público; Valor práctico; Historias, ninguno de los cuales es mutuamente excluyente, pero todos están disponibles de forma independiente para su uso en su producto o idea donde y cuando tenga más sentido.
Moneda social – «Compartimos cosas que nos hacen lucir bien»
Ya sea a través de una publicación en Facebook o Twitter, o contando una historia atractiva en una cena, las personas «comparten» experiencias, ideas y temas para que ellos y sus vidas parezcan más fascinantes e interesantes para los demás. Berger describe esta forma de herramienta de boca en boca como «moneda social», o la «moneda» que usamos para comprar y vender las opiniones de la gente sobre nosotros. Lo que hablamos, inevitablemente determina lo que los demás perciben de nosotros, lo que nos lleva a compartir cosas que nos hacen parecer más entretenidos, inteligentes, inteligentes y/o divertidos.
El cerebro humano está conectado para usar esta llamada «moneda» para causar una buena impresión en los demás. Las empresas y los individuos pueden usar esto en su beneficio, proporcionando a sus clientes productos, experiencias y contenido que se conecten directamente con ellos de una manera que fomente el intercambio con otros, al tiempo que promueve las ideas, causas y/o productos de la empresa simultáneamente.
Para hacerlo, es importante crear una de las siguientes tres cosas:
- «Encuentra la remarkabilidad interna»: genera algo único, peculiar, sorprendente o novedoso. Piense en maneras de hacer que su producto o idea destaque al romper con la tradición y lo que la gente espera de una experiencia; es decir, JetBlue (aerolínea de bajo costo) ofrece servicios de primera clase para todos los pasajeros: bocadillos de calidad, asiento cómodo / espacioso, DIRECTV para todos.
- ‘»Mecánica de juego de apalancamiento»: usa elementos de un juego para hacer algo divertido, interesante y enganchar al consumidor. «Una buena mecánica de juego mantiene a la gente comprometida, motivada y siempre con ganas de más.»es decir, programas de recompensas de hoteles y aerolíneas people las personas harán todo lo posible para alcanzar el estatus y volar con su aerolínea preferida (incluso si significa hacer varias escalas), además, les encanta decirles a los demás que son miembros de Diamond Medallion con Delta y cuál es su experiencia como miembro de Medallion.
- » Hacer que la gente se sienta como insiders – – la escasez y la exclusividad impulsan la deseabilidad people a la gente le encanta cuando se siente como «insiders», es decir. Ru La La es un sitio web de ropa de venta flash en línea solo para miembros (originalmente solo con invitación, ahora permiten que cualquiera se registre) que ofrece ofertas diarias de alta costura a precios reducidos para aquellos que están en su lista de distribución (también conocidos como the insiders).
La clave para tener éxito en todos estos factores, es construir una motivación intrínseca dentro de las personas: si algo es realmente exitoso, las personas querrán hablar o comprar su producto o servicio si significa que ganarán valor del producto o la experiencia, así como verse bien para los demás. Si compras a alguien, es probable que se lo cuente a sus amigos y familiares, comenzando así el ciclo de creación de algo viral.
Disparadores: «Lo más importante, la punta de la lengua»
Mientras que la moneda social hace que la gente hable de cosas, los» disparadores » mantienen las ideas y los productos frescos en la mente de los consumidores, asegurándose de que sigan hablando de tu idea.
Los» desencadenantes » son estímulos que conectan pensamientos e ideas. Al diseñar productos e ideas que están vinculados a nuestro entorno, ayuda a activar «bombillas» o «disparadores» frecuentes en la mente de las personas. Cuando las personas piensen en tu producto, es probable que hablen de él, compartan su experiencia con él y se conviertan en clientes habituales con el tiempo. De hecho, con mayor frecuencia, los productos asociados al disparador pueden aumentar el boca a boca en un 15 por ciento, y debido a que es lo más importante, generalmente significa que alguien tendrá más probabilidades de actuar en lo que está pensando.
Por ejemplo, en 1997, la Mars Candy Company notó un aumento en sus ventas de barras de chocolate Mars. No habían cambiado sus campañas de marketing, pero las ventas habían aumentado. Resultó que durante ese mismo período, la NASA estaba organizando una misión a Marte para recolectar muestras y datos del planeta, y con el ciclo continuo de noticias con NASAs y el planeta Marte (el caramelo/compañía lleva el nombre del fundador, no el planeta), las noticias desencadenaron la idea de los dulces en la mente de la gente, y las ventas aumentaron.
También es posible crear un disparador expandiendo el» hábitat » en el que las personas existen, lo que significa crear nuevos hábitos / asociar aún más su producto o idea con las cosas que hacemos a diario. Por ejemplo, en 2007, Colleen Chorak fue la gerente de marca Hershey encargada de revitalizar la marca Kit Kat. El jingle de la barra de dulces había existido durante 21 años, y había seguido su curso. Para que los consumidores volvieran a pensar en la marca, miró cuando la gente comía más Kit Kats during durante los descansos y, por lo general, con una bebida caliente. Comenzó a publicar anuncios que vinculaban a Kit Kats a los descansos para tomar café en el trabajo, específicamente comiéndolos mientras bebía café. Los anuncios hicieron exactamente lo que esperaba, y pronto las ventas aumentaron un 8% a finales de año.
Los desencadenantes efectivos son causados por la frecuencia (con qué frecuencia interactuamos con un desencadenante, es decir, café vs. chocolate caliente: la gente ve y piensa en el café todos los días, mientras que el chocolate caliente es más estacional, por lo que asociarse con el café es mucho más efectivo) y la fuerza del enlace (los enlaces más inusuales son mejores que los que están asociados con demasiadas cosas, es decir, el color rojo está vinculado con rosas, Coca-Cola, automóviles, Día de San Valentín, etc. – demasiados eslabones débiles, mientras que cuando escuchas la palabra «mantequilla de maní», «gelatina» generalmente es el primer eslabón en el que pensamos).
Por lo tanto, es importante pensar en el contexto del entorno de las personas a las que está tratando de dirigirse: ya sea estacional (maíz dulce y Halloween); geográfico (cheesesteaks y Filadelfia).
3. Emoción:» Cuando nos importa, compartimos »
El contenido emocional evoca sentimientos, tanto positivos como negativos, que impulsan a las personas a compartir y actuar sobre esas emociones. Los aumentos de impuestos, los aumentos de precios, los nuevos lanzamientos de iPhone, las elecciones y las posturas políticas, todos evocan arrebatos positivos y negativos que impulsan a la gente a hablar de ello con quienes los rodean. En muchos casos, puede impulsar el activismo en la política, cambiar de un producto a otro o escribir una reseña de Yelp en línea para alentar a las personas a comer o no comer en un café determinado.
Berger explica que ciertas emociones evocan la acción, mientras que otros reprimir:
El asombro, la emoción y el humor evocan tanta excitación como la ira y la ansiedad, mientras que la satisfacción y la tristeza dejan a la gente sin hacer nada en absoluto. Comprender la excitación puede ayudarte a generar contenido y productos virales para ti mismo, al enfocarte menos en la información (características y beneficios) en torno a tu producto o idea, y enfocarte en cómo piensan, sienten y reaccionan las personas a ciertos mensajes.
4. Público:» Construido para mostrar, construido para crecer «
«Hacer que las cosas sean más observables, las hace más fáciles de imitar, lo que las hace más propensas a ser populares», escribe Berger. Al hacer que nuestros productos sean más públicos, creamos ideas de autopromoción que producen recuerdos duraderos que se quedan bien después de la primera interacción.
Berger proporciona el siguiente ejemplo para ilustrar esta regla: Digamos que ves a alguien que conoces y respetas usando una computadora Apple en un café (identificada por el logotipo de Apple y la carcasa exterior), esta forma de visibilidad pública podría significar que es probable que quieras imitar su comportamiento y comprar una Mac porque se ve genial o porque quieres emular su comportamiento.
Berger llama «prueba social» al concepto de mirar lo que otros están haciendo para resolver nuestra propia incertidumbre.»Las personas imitan las acciones, porque las elecciones de otros les proporcionan información que les ayuda a decidir cómo hacer algo. Berger da el ejemplo de buscar un restaurante en una ciudad desconocida: buscamos restaurantes llenos de gente (porque debe ser delicioso o moderno), y caminamos por los restaurantes vacíos (comida demasiado cara o sosa).
la Gente hace lo que puede ver «mono ve, mono hace». Por lo tanto, toman decisiones basadas en lo que ven. La gente se emborracha en la universidad, porque ven a sus compañeros haciendo lo mismo. La observabilidad juega un papel muy importante en lo que los productos o las ideas se hacen populares.
«Hacer público lo privado» sugiere que si puedes sacar a la superficie algo de lo que otros anteriormente se habían sentido demasiado avergonzados para hablar, puedes eliminar el estigma en torno a productos, servicios e ideas que se consumían anteriormente en privado y ayudar a que se familiaricen con las personas que anteriormente se sentían incómodas hablando de esto en voz alta (p. ej. citas en línea, apoyando ciertas causas como Bigote de noviembre, donde los participantes recaudan dinero dejándose crecer la barba durante el mes de noviembre, estas cosas inician una conversación).
Dos componentes clave para hacer algo público:
- Publicidad propia, o producto o idea que transmite pruebas sociales o aprobación pasiva porque se observa el uso (es decir, logotipos en camisetas, el mensaje al final de un correo electrónico enviado en el iPhone:» Enviado desde mi iPhone», etc.).
- Residuos de comportamiento, o restos que deja un producto, idea o historia después de su uso o compra. Por ejemplo, las pegatinas de «voté» después de votar hacen que el acto privado sea menos privado y les recuerda a los demás que también voten. O bien, bolsas reutilizables de Lululemon, camisetas de participación en eventos y muñequeras amarillas Livestrong brindan al público una visión de lo que el individuo cree o le gusta.
Valor práctico:» Noticias que puedes usar »
A las personas les gusta ayudar y sentirse útiles para los demás. El valor práctico consiste en compartir información útil que ayude a otros a ahorrar tiempo, energía y recursos. Cuando hay un producto, servicio, causa o artículo que proporciona aplicabilidad práctica para alguien que conoces, es probable que lo compartas con ellos. Además, los productos e ideas con valor práctico se transmiten para ayudar a los demás a pesar de las distancias geográficas. Es por eso que los padres a menudo envían artículos útiles, cupones y consejos de limpieza para cocinar & a sus hijos: fortalece los lazos sociales, incluso cuando la distancia dificulta las cosas.
La clave para tener éxito para las empresas es posicionar esta información útil de una manera que destaque para los consumidores.
El valor práctico depende en gran medida del comportamiento del comprador, y Berger explica que las personas usan «puntos de referencia» para determinar el valor de un bien, servicio o descuento. Las empresas entienden que así es como sus clientes toman las decisiones de compra, y lo utilizan en su beneficio para alentar a los clientes a hacer las selecciones más fáciles y rápidas para ellos. Por ejemplo, al comprar un libro en Amazon, el sitio web publica el precio original junto al precio con descuento para hacer que la gente piense que está obteniendo un buen precio: Amazon se beneficia de ese contraste.
Cuando se trata de precios, la «sensibilidad decreciente» puede influir en el comportamiento del comprador, que es donde la «Regla de 100» se vuelve útil. Ayuda a los comerciantes a aumentar la probabilidad de que las personas compren tu producto y lo compartan con otros. La regla general:
- Si el producto se vende por menos de $100, el precio de venta debe establecerse en términos de reducción porcentual (los descuentos como porcentaje parecen más impresionantes en artículos de bajo precio)
- Si es mayor de $100, desconecte el precio en reducción en dólares (los descuentos como dólar parecen más impresionantes en artículos de alto costo)
6. Historias – «La información viaja bajo la apariencia de charla ociosa»
Las historias son la forma más efectiva de compartir ideas e información. Como explica Berger, » La información viaja bajo el disfraz de lo que parece una charla ociosa need necesitamos embed (incrustar) nuestros productos e ideas en historias que la gente quiera contar our nuestro mensaje es tan integral en la narrativa que la gente no puede contar la historia sin él.»
Los humanos pensamos en términos de narrativas, por lo que con frecuencia recordamos y compartimos historias. Si encuentra una gran ganga, probablemente describirá toda su experiencia cuando recomiende la oferta a sus amigos.
Hace unos años, Dove skin products creó un video viral que mostraba cómo se ven las modelos profesionales poco realistas en los anuncios, mostrando cuánto maquillaje, laca para el cabello y photoshop se utilizaron para crear un anuncio «hermoso». El video anima al espectador a ser natural y a ser feliz en su propia piel. La historia duró solo unos minutos – pero contó una historia positiva, al mismo tiempo que conectaba la marca Dove. Dove pidió a los clientes que enviaran videos de sus propias historias bajo la rúbrica de «Belleza real».»Se enviaron miles de historias en video, que generaron millones de visitas. Los análisis mostraron que las funciones de respuesta de ventas de todas las actividades promocionales se mejoraron con este programa.
La mayoría de la gente echa de menos detalles superfluos, por lo que para que los clientes piensen en su producto o idea, entretéjalo en una historia con factores clave críticos para su marca y agregue otros factores «pegajosos»: humor, creatividad, extravagante.
Sobresalir en el mercado actual es más difícil que nunca, ya que el desorden publicitario proyecta entre 4,000 y 10,000 anuncios y marcas a los consumidores estadounidenses todos los días. Pero las ideas más eficaces y prósperas han sido empoderadas y apoyadas por una o más de las 6 STEPPS de alguna manera. Aprovechar buenas historias que sean útiles, atractivas y que impulsen el valor le ayudará a usted y a su producto, idea, causará un aumento de la influencia social y la transmisión de boca en boca y lo impulsará a ser la próxima gran cosa.
Gracias, Dr. Berger, por este libro esclarecedor y muy útil.
Reseña del libro por Matthew Hellman, Jefe de estrategia de GE Digital, las Américas y Asia Pacífico, y Catherine Trevor-Roberts, Consultora de Resultek