et brand er ikke et logo, tagline eller jingle – et brand er et løfte. Et godt mærke er et løfte om, at når du køber produkt ABC, får du kvaliteter. McDonald ‘ s lover lækker, overkommelig og hurtig mad. Disney lover magisk lykke. Harley Davidson lover store, høje maskiner til, med deres egne ord, “macho mænd.”
når du udvikler dit eget brands løfte, er det essensen, det kan være nyttigt at undersøge en af vores yndlingsmodeller til at definere et brand: Jennifer Aakers fem dimensioner af Brandpersonlighed. Skitseret i hendes papir i Journal of Marketing Research i 1997 hjælper denne ramme med at organisere, hvordan mærker handler og kommunikerer. Identificer, hvad der passer til dit brand, og du har en klarere vej fremad i al din markedsføring.
ved siden af, men ikke identisk, til de “store fem” personlighedstræk, er de fem dimensioner af brandpersonlighed oprigtighed, spænding, kompetence, sofistikering og robusthed. Mens hvert mærke ligger et sted på spektret for hver enkelt af disse attributter, understreger de mest varige mærker stort set kun et primært træk og eventuelt et sekundært træk. Du kan ikke være alt for alle, og dermed kan du ikke have enhver personlighed. Du skal vælge din retning klart og med vilje.
lad os evaluere hver enkelt af disse dimensioner og gennemgå nogle eksempler på mærker i hver spand.
oprigtighed
enhver virksomhed ønsker at være oprigtig, men mærker med oprigtighed som deres primære egenskab er dem, der er ærlige, ægte, Munter, sunde og jordnære. Tænk på ting, der giver dig varme-uklar: familie, venskab, pleje, gave, service, ære, og generøsitet.
oprigtighed er en egenskab, du vil se forbundet med mange fødevarer, gæstfrihed og sikkerhed mærker. Nogle foretrukne eksempler på oprigtige mærker er Campbells Soup, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola og TOMS.
spænding
spændende mærker er ofte dem, der appellerer til en yngre demografisk, med energisk reklame, højoktan design og berømthedspåtegninger. Disse mærker er dristige, livlige, fantasifulde, seje, unikke, moderne og anti-etablering.
masser af mærker på tværs af næsten alle kategorier kan falde ind under paraplyen af spænding, herunder Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok og økse.
kompetence
vi har aldrig lavet et brandingprojekt, hvor klienten ikke gjorde indsigelse første gang, de så ordet “kompetence” for at hævde, at de selvfølgelig var kompetente. De klienter, vi har arbejdet med, er kvalificerede ledere inden for deres felt, men det er ikke det, vi mener, når vi diskuterer brandets personlighedstræk ved kompetence. Her mener vi mærker, hvis etos er pålidelighed, ansvar, troværdighed, intelligens, succes og tillid.
du vil ofte se mærker, der beskæftiger sig med “vigtige ting” i kompetencekolonnen, herunder banker, forsikringsselskaber, logistikfirmaer og medicinske mærker. Nogle eksempler er Chase, UPS, nye presbyterianske, nye Yankees, Volvo og Microsoft.
raffinement
ligesom kompetence før det hører vi ofte, at de mærker, vi arbejder med, alle er sofistikerede og komplekse – men igen er det ikke definitionen på arbejde her. Sofistikering som brandpersonlighed betyder luksuriøs, glamourøs, overklasse og charmerende.
og som spænding skærer raffinement på tværs af kategorier, dog generelt i den nordlige ende af prisklassen. Sofistikerede mærker inkluderer Hermes, Amerikansk Ekspres, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose og Patek Philippe.
robusthed
robuste mærker er dem, der er bygget til at vare, de hårde og udendørs typer, der vil “tage en slikning og fortsætte med at tikke.”Disse mærker er hårdtarbejdende, autentiske, stærke, muskuløse og af høj kvalitet.
du kan se en masse robuste mærker i vertikaler af byggeri og isenkram, udendørs og sportslige, og bilindustrien. Nogle eksempler på mærker inkluderer LL Bean, Odder boks, Milvaukee værktøjer, Land Rover, Levis, Jack Daniels, og REI.
oprettelse af din Brandpersonlighed
når du udvikler din egen brandidentitet, kan det være nyttigt at se på dit rum og se, hvor dine konkurrenter tilpasser sig. Hvis der allerede er en kompetent spiller og en spændende spiller, er der måske plads til et sofistikeret brand.
i nogle vertikaler vil du opdage, at en bestemt dimension er bordindsatsen for at konkurrere. Hvert hospital skal være kompetent. Hvert lykønskningskortmærke skal være oprigtigt. Her er hvor kombinere din primære træk med en anden attribut kommer i spil. I kreditkort plads for eksempel: amerikanske udtrykke er kompetent og sofistikeret. Capital One er kompetent og spændende. Bank of America er kompetent og oprigtig.
en personlig favorit af mig ser på, hvordan robusthed parrer med andre træk for at skabe spændende kombinationer. Orvis er robust og sofistikeret, ligesom Land Rover. GoPro er robust og spændende. Kystvagten er robust og kompetent.
der er meget mere, der går ind i at skabe overbevisende og ekstraordinære mærker, men at bruge denne model tidligt i din proces og løbende henvise til dine resultater hjælper dig med at begynde at bevæge dig i en forsætlig retning. I sidste ende skal du huske, at et brand skal sige noget, træffe et valg og tage et standpunkt – med en klar stemme.